4.4 B2B购买流程和B2B购买情况的阶段

学习目标

1. 概述B2B购买过程中的各个阶段。

2. 解释评估提案的记分卡过程。

3. 描述不同类型的B2B购买情况以及它们如何影响卖方。

B2B购买流程的阶段

接下来，让我们看看B2B购买过程中的各个阶段。它们类似于消费者购买过程中的各个阶段。

1.需要得到承认。有人认识到组织的需求可以通过购买商品或服务来解决。用户经常推动这一阶段，尽管其他人可以担任发起者的角色。在电子教科书的情况下，它可以是，例如，被指派教授在线课程的教授。但是，它可以是教授该课程的系主任或主席。

2.描述和量化需求。接下来，购买中心或一群人聚集在一起帮助做出购买决定，努力为需要购买的东西设置一些参数。换句话说，他们描述了他们认为需要什么，它应该具有的功能，需要多少，在哪里，等等。对于更多技术或复杂产品，买方将定义产品的技术规格。一个现成的产品会做，还是必须定制？

用户和影响者在这里发挥作用。就我们的电子书而言，教授在线课程的教授，他的助教以及学院的信息技术人员将尝试描述最适合该课程的书籍类型。本书是否应该在网上发布？应该可以下载吗？也许它应该与亚马逊的Kindle兼容。图4.6“为B2B购买开发的产品规格示例”显示了肯塔基州为购买清洁服务而制定的规范。

图4.6为B2B购买开发的产品规格示例

  

资料来源：http：//www.state.ky.us/agencies/adm/leadership/best/sld047.htm。

3.搜索潜在的供应商。在此阶段，参与购买过程的人员会查找有关他们正在寻找的产品以及可以提供这些产品的供应商的信息。大多数买家首先在网上查找供应商和产品，然后参加行业贸易展览和会议，并通过电话或电子邮件发送与他们有关系的供应商。买家还可以咨询贸易杂志，行业专家的博客，也可以参加供应商进行的网络研讨会或访问他们的设施。在决定哪些供应商是最合格的时，采购代理通常起着关键作用。它们可靠且经济稳定吗？他们将来会在身边吗？他们是否需要位于组织附近，或者他们是否可能位于该国的其他地区或外国？没有进行削减的供应商很快就会被淘汰出局。

4.要求合格的供应商完成对提案请求（RFP）的回复。每个进行裁员的供应商都会收到提案请求（RFP），这是一个提交出价以提供商品或服务的邀请。RFP概述了供应商能够提供的产品 – 质量，价格，融资，交付，售后服务，是否可以定制或退回，甚至产品的处置，在某些情况下。优秀的销售和营销专业人员所做的不仅仅是向RFP中的潜在买家提供基本信息。他们关注买家的问题以及如何调整他们的报价来解决这些问题。

供应商通常会正式向参与购买决策的人员展示他们的产品。如果商品是实物产品，供应商通常会向购买者提供样品，然后检查并有时进行测试。他们也可能会要求满意的客户提供推荐书或与买家进行讨论，以帮助买家熟悉产品并就如何最好地使用产品提供建议。

5.评估提案并选择供应商。在此阶段，将审查RFP并选择供应商或供应商。如果成员就所评估的标准和每个标准的重要性达成一致，则最好评估RFP。根据他们的目标和他们购买的产品，不同的组织会对提案的不同部分进行不同的权衡。对于一些卖家来说，价格可能非常重要，例如折扣店和美元店。其他组织可能更关注顶级商品和卖家提供的服务。回想一下，Snapper割草机和吹雪机的制造商更专注于购买优质材料来生产可以高价出售的顶级设备。还有其他因素包括产品的可用性以及供应商可以提供的可靠性。

对于高价，复杂的产品，售后服务很可能很重要。一家快餐店可能不太关心它所购买的纸巾的售后服务 – 只是它们价格低廉且容易获得。但是，如果餐厅购买了一个新的直通式订购系统，它希望确保卖方将在现场修理系统，如果它发生故障并且可能会培训其人员使用该系统。

记分卡方法可以帮助公司评估RFP。图4.7“用于评估RFP的记分卡”是一个由购买团队成员完成的记分卡的简单示例。然后，可以将购买团队的所有成员完成的记分卡制成表格，以帮助确定具有最高评级的供应商。

图4.7用于评估RFP的记分卡

  

选择单一供应商与多供应商。有时组织会选择一个供应商来提供商品或服务。这有助于简化公司的文书工作和其他购买流程。对于单一供应商，公司只需要执行其中一项，而不是协商两份合同并提交两份采购订单来购买特定产品。此外，公司从一家供应商处购买的越多，其获得的批量折扣就越大。但是，单一采购可能存在风险，因为它使公司受到独家供应商的支配。如果供应商不提供货物，停业或提高价格怎么办？许多公司更愿意与多家供应商开展业务，以避免出现这些问题。与多家供应商开展业务可以让他们保持警惕。如果他们知道他们的客户可以轻松地将业务转移到另一个供应商，

6.建立订单例程。这是将实际订单放在一起的阶段。订单包括商定的价格，数量，预计交货时间，退货政策，保修和任何其他谈判条款（Brauner，2008）。订单可以在纸上，在线或从买方的计算机系统以电子方式发送给卖方。它也可以是一次性订单，也可以是由公司需要商品或服务定期生成的多个订单。一些买家通过让他们的供应商以电子方式监控他们的库存并在买家需要时运送替换物品来持续订购产品。（我们将在第9章“使用供应链为客户创造价值”中详细讨论库存管理。）

7.进行购买后评估并向供应商提供反馈。正如消费者在购买商品和服务后经历评估期一样，企业也是如此。购买单位可能会调查产品的用户，以了解他们对产品的满意程度。美国小型飞机制造商塞斯纳飞机公司（Cessna Aircraft Company）定期对其购买的产品的用户进行调查，以便他们就供应商的业绩发表意见1。

一些买家为其供应商建立准时的性能，质量，客户满意度和其他措施，并定期向这些供应商提供信息，例如趋势报告，显示他们的绩效是在改善，保持不变还是恶化。（该过程类似于您作为员工可能会收到的绩效评估。）例如，Food Lion与供应商共享各种日常零售数据和绩效计算，以换取他们与杂货连锁店密切合作的承诺。

请记住，性能记录不佳的供应商可能不会完全受到指责。采购公司也可能发挥作用。例如，如果美国邮政服务机构与联邦快递签订合同以按时交付假期套餐，但大量套餐延迟交付，联邦快递可能会或可能不会受到责备。也许美国邮政局向联邦快递提供的大量货物迟到，天气起了作用，或者运输量异常高。公司需要与供应商合作，寻找改善联合绩效的方法。一些公司与供应商举行年度研讨会，以促进他们之间的合作并向最佳供应商致敬（Copacino，2009）。

B2B购买情况的类型

在某种程度上，组织经历的阶段和涉及的人数取决于购买情况。这是该公司第一次购买该产品还是第五十年？如果是第五十次，买家可能会跳过搜索和其他阶段，只是进行购买。直接重购是指购买者从同一供应商处购买相同数量的相同产品的情况。换句话说，没有任何改变。除非买方注意到产品的意外变化，例如质量下降或交货时间，否则通常会跳过购买后评估。

卖家喜欢直接购买，因为买家不考虑任何替代产品或寻找新的供应商。结果是为卖方提供稳定，可靠的收入来源。因此，卖方不必在帐户上花费大量时间，并且可以集中精力捕捉其他商机。尽管如此，卖家不能忽视该帐户。卖方仍然必须为买方提供一流的，可靠的服务，否则可能会危及直接重建的情况。

如果帐户特别大且重要，卖方可能会将客户的工作人员放在客户的工作地点，以确保客户满意并且直接重购的情况仍在继续。IBM和管理咨询公司埃森哲（Accenture）的员工遍布全球各地的客户办公室和设施。

相比之下，当公司第一次购买产品时，就会出现新买入的销售情况。一般来说，我们在上一节中描述的所有购买阶段都会发生。对于采购公司和销售给他们的公司来说，新购买是最耗时的。如果产品很复杂，将会考虑许多供应商和产品，并会征求许多RFP。

新组织的购买情况很少发生。更有可能的是，购买对相关人员来说是新的。例如，学区拥有建筑物。但是，当需要建立一所新的高中时，管理层中可能没有任何人有建立新学校的经验。对于那些参与者来说，购买情况是一个新的购买。

当公司想要购买过去的相同类型的产品但对其进行一些修改时，就会发生修改后的重新购买。也许买家想要不同数量，包装或交付，或者产品定制略有不同。例如，您的教师可能最初从其出版商那里“按原样”采用了该教科书，但之后决定使用他或她创建的或原始出版商提供的其他问题，问题或内容对其进行自定义。

但是，修改后的重新购买不一定必须与同一卖方进行。您的教师可能以前使用不同的出版商的书教过该课程。高教科书成本，缺乏定制和其他因素可能导致不满。在这种情况下，她可能会访问其他一些教科书供应商，看看他们提供了什么。一些买家在他们想要修改他们的购买时，通常会向其他卖家征求投标，以便让卖家竞争他们的业务。同样，精明的卖家寻找方法将直接重购转变为修改后的购买，这样他们就可以开展业务。他们通过定期拜访客户并查看他们是否有未满足的需求或修改后的产品可能解决的问题来实现这一目标。

要点

B2B购买流程的各个阶段如下：有人认识到组织的需求可以通过购买商品或服务来解决。描述和量化需求。搜索合格的供应商，并向每个合格的供应商发送建议请求（RFP），该请求是提交投标以提供商品或服务的邀请。评估供应商提交的提案，选择一个或多个供应商，并建立每个供应商的订单例程。随后进行后购买评估，并将反馈提供给供应商。组织经历的购买阶段通常取决于购买情况 – 无论是直接重购，新购买还是修改后的重购。

检视问题

1. 购买中心通常会经历哪些购买阶段？

2. 为什么商业买家应该与他们购买产品的公司合作？

3. 解释直接重购，新购买和修改后的重购是如何彼此不同的。

1 “塞斯纳将记分卡扩展到间接供应商，” 采购
138，没有。6（2009年6月）：58。

参考

Brauner，R。，“B2B流程：商业销售漏斗的八个阶段”，Ron Brauner整合营销（网站），2008年7月31日，http ：//www.ronbrauner.com/？p = 68 （访问12月） 2009年3月13日）。

Copacino，W。，“通过供应商记分卡解锁价值”，供应链管理评论，2009年7月8日。