5.1有针对性的营销与大众营销
学习目标
1. 区分有针对性的营销和大众营销，并解释导致每种营销兴起的原因。
2. 描述有针对性的营销如何使公司受益。
3. 解释为什么公司要区分客户。
您决定出售的人员和组织的部门或组织称为目标市场。有针对性的营销或差异化营销意味着您可以针对所选择的不同客户群区分营销的某些方面（提供，促销，价格）。这是一个相对较新的现象。大众营销或无差别营销首先出现。它随着大规模生产而发展，并涉及向每个人销售相同的产品。您可以将大众营销视为一种霰弹枪方法：您可以在每种可用的媒体上尽可能多地发布营销信息（Spellings，2009）。相比之下，有针对性的营销更像是射击步枪; 你仔细瞄准一种类型的客户与你的信息。
汽车制造商亨利福特在大规模生产和大众营销方面都非常成功。福特在二十世纪早期开创了现代装配线，这使他能够经济高效地抽出大量相同的Model T汽车。它们只有一种颜色：黑色。“任何客户都可以将汽车涂成任何他想要的颜色，只要它是黑色的，”福特过去常开玩笑。他还在每家主要报纸上做广告，并说服各种出版物讲述有关新的廉价汽车的故事。到1918年，美国道路上所有汽车的一半都是Model Ts（Ford，1922）。
图5.1
你可以忘记在20世纪初期从福特购买定制的T型车。好消息？价格合适。
福特欧洲 – 福特T型车型 -
CC BY-NC 2.0。
然后，通用汽车（GM）负责人阿尔弗雷德・斯隆出现在现场。斯隆开始将汽车市场的消费者细分 – 将他们想要支付的价格和他们想要购买的不同汽车分开。我们的想法是为每个目标市场或每个收入水平提供一辆汽车。他的努力取得了成功，在20世纪50年代，通用汽车取代福特成为全美最大的汽车制造商（Manzanedo，2005）。（你可能有兴趣知道，在通用汽车于2009年宣布破产之前，人们普遍认为汽车制造商实际上拥有太多车型。在消除包括庞蒂亚克和奥兹莫比尔在内的许多车型后，通用汽车公司扭亏为盈，并在2011年获得了巨额利润。 ）
细分和定位市场的好处
通用汽车的故事提出了一个重要的观点，即细分和定位市场并不一定意味着“减少”客户数量。事实上，它可以帮助您扩大客户群，为您提供成功调整产品组件的信息 – 产品本身，价格，服务和营销方式。更具体地说，该过程可以帮助您执行以下操作：
・
开发新产品，扩大盈利品牌和产品线。
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较旧，利润较低的产品和品牌。
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确定早期采用者。
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重新分配资金和销售工作，专注于最有利可图的客户。
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保留“有风险”的客户，有可能叛逃给您的竞争对手。
今天的趋势是更精确，有针对性的营销。根据您的客户确定“谁是谁”涉及一些侦探工作，但通常是市场调查。可以使用各种工具和研究技术来细分市场。政府机构，如美国人口普查局，收集和报告大量的人口信息和经济数据，可以揭示不断变化的消费趋势。技术也使小公司和企业家更容易收集有关潜在客户的信息。例如，在线游戏公司GamePUMA.com最初认为其目标市场由美国客户组成，但当公司更密切关注谁从其网站下载游戏时，他们就是来自全球各地的人。随着社交媒体使用的增加，公司能够获得有关消费者搜索行为的信息。消费者在许多杂货店和药店扫描的会员卡提供了大量有关消费者购买行为的信息。
你有很棒的产品理念吗？公司现在正在使用互联网跟踪人们的Web浏览模式，并将其划分为目标组。即使是小型企业也能够经济高效地完成这项工作，因为他们不需要自己的软件和程序。他们只需在线注册Google的AdSense和AdWords计划等产品即可。您可以通过查看Web上的博客站点和论坛来查找潜在客户。Big-boards.com拥有数以千计的论坛，您可以通过这些论坛找到对您的产品感兴趣的潜在客户。你有博客吗？转到BlogPoll.com，您可以在您的博客中嵌入调查，以了解人们对您的想法的看法。如果您有一个网站，您可以将应用程序下载到您的iPhone上，它将为您提供有关您网站访问者的最新信息和统计信息。
阅读潜在的目标市场并不一定涉及技术。您自己的个人经历和与潜在买家交谈是这个难题的重要组成部分。去你想去的地方 – 餐馆，商场，健身房，地铁，杂货店，日托中心和办公室 – 并提出问题，了解他们白天做什么，他们谈论什么，做什么产品或服务你看到他们使用，他们似乎在使用这些产品时有愉快的体验，或者他们是否感到沮丧？
图5.2
健康选择的冷冻晚餐系列由心脏病发作受害者发起。
Ken – 健康选择 – 甜酸鸡 – CC BY-NC 2.0。
健康选择冷冻晚餐是对潜在顾客提出质疑的结果。食品制造商ConAgra在其首席执行官查理・哈珀（Charlie Harper）遭受心脏病发作后于20世纪80年代末开始举办晚宴。有一天，一位同事称赞哈珀对他妻子的美味低脂火鸡炖肉。就在那时，哈珀意识到有像他这样的人想要健康的方便食品，所以他开始和他们谈论他们想要什么。健康选择系列推出两年后，它通过专注于健康意识领域控制了10％的冷冻晚餐市场（Birchall，2009）。
对公司现有客户进行细分和定位
寻找和吸引新客户通常比保留现有客户困难得多。想想你将业务从一家公司转到另一家公司时花费了多少时间和精力，即使你正在购买像理发这样简单的东西。如果您对发型师不满意并希望找到新的理发师，您首先要与有自己喜欢的发型的人交谈或阅读沙龙的评论。一旦你决定一个特定的沙龙，你必须找到它，并向新的理发师解释你想要剪头发的方式，并希望他或她能够做到正确。您还必须弄清楚新沙龙会接受哪种类型的信用卡以及是否可以将信息放在您的信用卡上。
找到新客户，了解他们，找出他们真正想要的东西也是一个艰难的过程，充满了反复试验。这就是为什么了解，建立密切关系以及将重点放在当前客户身上的重要性（Birchall，2009）。
2009年，Backroads是一家专注于冒险旅行的加利福尼亚公司，通过为过去与他们做过生意的人们创建个性化的营销活动，增加了收入。Backroads查看了客户过去的购买情况，他们旅行的季节，与他们相关的活动水平，以及客户是否倾向于带着孩子一起度假。根据他们的调查结果，Backroads为每位客户创建了三个相关的旅行建议，并发送明信片和电子邮件，其中包含自定义网页的链接，提醒每位客户他/她之前使用Backroads预订的行程并建议新的行程。“对于过去的客户而言，它比过去的活动更像是离谱表更好，”Backroads销售和营销集团副总裁Massimo Prioreschi说道。1。
除了研究他们的购买模式之外，公司还试图通过调查或聘请营销研究公司或通过利用忠诚度计划来更好地了解他们的客户。（寻找营销研究公司的一个很好的来源是http://www.greenbook.org。）例如，如果您注册成为某个航空公司的常客，航空公司可能会问你一些关于你的问题。喜欢的和不喜欢的。然后，此信息将输入到客户关系管理（CRM）系统中，您可能会根据您要飞行的路线通过电子邮件发送特殊优惠。英国航空公司甚至追踪其最精英飞行员喜欢阅读的杂志，以便在其飞机上向他们提供这些出版物。
Twitter是公司与客户保持联系并增加收入的另一种方式。当家庭主妇玛莎・斯图尔特（Martha Stewart）安排一本书签名时，她向她的追随者发推文，并且很多人出现在她正在出售的书店购买副本。寻找与他们喜欢的客户互动的方式 – 无论是会面还是“发推”他们，或者参加他们想要参加的活动和贸易展 – 是与他们建立关系的关键。
许多公司，甚至是小公司，都在使用Facebook与客户建立更密切的关系。Hansen Cakes是比佛利山庄（加利福尼亚州）的一家面包店，约有两千名顾客访问其Facebook页面。在面包店停工期间，员工Suzi Finer发布了“蛋糕更新”和她正在网站上工作的好东西的照片。除了有关蛋糕的信息，Finer还向客户提供特别优惠，并在任何关于她在该地区发现的好莱坞名人的八卦中混合。在Hansen Cakes推出Facebook页面后，面包店的销售额增长了15-20％。“那是在经济衰退期间，”Finer说，她显然为自己取得的成果感到自豪（Graham，2009）。
无论公司如何了解客户，重要的是要记住一些客户的利润很高，而其他客户则不然，而其他客户实际上最终会花费您的公司资金来服务。因此，您需要与其他客户进行更多的互动。信不信由你，有些公司故意“解雇”无利可图的客户。当发现他们将买家分类为“角色”或买家类型时，百思买得到了很多关注（并非全部都很好），并为每个买家创建了定制的销售方法。例如，一个中上层阶级的女性被称为“吉尔”。一个年轻的都市男性被称为“嗡嗡声”。讨价还价，讨价还价的顾客认为百思买无法从中获利。被称为“魔鬼”并从公司的邮件列表中删除（Marco，2008）。
不过，这把刀会削减两种方式。并非所有公司在消费者心目中都是平等的，他们会选择与某些公司而不是其他公司做生意。对消费者而言，市场细分意味着：满足我的需求 – 给我 我想要的东西2。
图5.3
您是“高维护”客户吗？总是试图“达成协议”？然后不要打电话给百思买。他们会打电话给你。
Mike
Kalasnik – Best Buy Monroe，NC – CC BY-SA 2.0。
公司采取措施瞄准最佳客户，与他们建立密切的私人关系，并为他们提供他们想要的 – 一对一营销流程 – 在“一对一营销的步骤”中概述。我们的霰弹枪与步枪方法相比，您可以将一对一营销视为步枪方法，但还有一个额外的优势：现在您的步枪上有一个范围。
一对一营销是Don Peppers和Martha Rogers在1994年出版的“一对一的未来”一书中提出的一个想法。这本书描述了大众营销后的生活。我们都能够从卖家那里得到我们想要的东西，我们与他们的关系将是协作的，而不是对抗的。我们到了吗？并不完全，但似乎确实是高度针对性营销趋势的方向。
一对一营销的步骤
1. 制定短期措施来评估您的努力。确定如何衡量你的努力。您是否会使用更高的客户满意度评级，增加每位客户的收入，销售给客户的产品数量，交易成本或其他措施？
2. 确定您的客户。收集有关当前客户的所有信息，包括他们的购买模式，喜欢和不喜欢的信息。与他们开展业务时，请提供一个“选择加入”问题，允许您合法地收集和使用他们的电话号码和电子邮件地址，以便您可以与他们保持联系。
3. 区分客户。确定您的最佳客户在未来花费和支出的方面（他们的客户终身价值），以及他们服务的难易程度。确定并定位与您的竞争对手仅花费少量但与您大量支出的客户。
4. 与您的客户互动，定位您最好的客户。寻找方法和媒体，与客户讨论他们感兴趣和喜欢的主题。将大部分资源用于与最佳（高价值）客户进行交互。最大限度地减少您在低增长潜力的低价值客户上花费的时间和金钱。
5. 定制您的产品和营销信息以满足他们的需求。尝试定制您的营销信息和产品，以便为您的客户提供他们想要的产品 – 无论是产品本身，包装，交付还是与之相关的服务（Harler，2008; Peppers＆Rogers，1999;
Peppers，et al。，1999）。
音频剪辑
采访Apurva Ghelani
http://app.wistia.com/embed/medias/de5a1d6419
听营销公司Air2Web的高级销售工程师Apurva Ghelani，讨论像NASCAR这样的公司如何获得消费者的许可，通过他们的无线设备向他们发送广告。
要点
检视问题
1. 使用霰弹枪和步枪类比，大众营销，有针对性的营销和一对一营销如何相互比较？
2. 技术如何使公司更容易瞄准潜在客户？
3. 概述公司与客户进行一对一营销所需采取的步骤。
1 “通过个性化，多渠道消息提升销售额：6个步骤”，2009年7月9日，http：//www.marketingsherpa.com/article.php？ fact = 31299（2009年12月2日访问）。
2 “市场细分” ，市场细分公司，http：//www.marketsegmentation.co.uk/segmentation_tmsc.htm （2009年12月2日访问）。
参考
Birchall，J。，“在经济低迷时期推出”，“ 金融时报”，2009年6月4日，10。
Birchall，J。，“价值趋势测试品牌忠诚度”，“ 金融时报”，2009年3月31日，12。
Ford，H.，My Life and Work（Garden City，NY：Garden
City Publishing Co.，1922），72。
格雷厄姆，J。，“Cade Decoratero发现推特成功的甜蜜食谱”，今日美国，2009年4月1日，5B。
哈勒，C。，“达到无法到达”，智能商业克利夫兰，2008年12月，92。
Manzanedo，JM，“市场细分策略。如何最大化潜在市场的机会，“2005年2月20日，http ：//www.daemonquest.com/en/research_and_insight/2006/10/11/market_segmentation_strategies_how_to_maximize_opportunities_on_the_potential_market（2009年12月1日访问）。
Marco，M。，“LEAKS：Best Buy的内部客户分析文档” ，消费者，2008年3月18日，http：//consumerist.com/368894/leaks-best-buys-internal-customer-profiling-document
（12月访问） 2009年2月2日）。
Peppers D.和Martha
Rogers，“长期关系的短途”，销售和营销管理，1999年5月1日，24。
Peppers，D.，Martha
Rogers和Bob Dorf，“你的公司准备进行一对一营销吗？” 哈佛商业评论，1999年1月至2月，151-60。
Spellings，R。Jr.，“大众营销已经死亡。让个人营销方式成为可能，“ 直销营销之声，2009年3月20日，http：//thedirectmarketingvoice.com/2009/03/20/mass-marketing-is-dead-make-way-for-personal-marketing （已访问） 2009年12月2日）。