1.     
了解公司在开发新产品时所做的品牌决策。

2.      确定新产品的各种包装级别。

当有人说可口可乐或耐克或微软时会想到什么？据“ 商业周刊”杂志报道，可口可乐品牌是世界上最强大的品牌。然而，路透社赞助的全球消费者研究发现，苹果拥有最好的
品牌。什么是“品牌”，当这些研究报告一个品牌最强或最好时，这些研究意味着什么？

我们在本章中定期提到品牌。但什么是品牌？品牌是名称，图片，设计或符号，或这些项目的组合，由卖方用于识别其产品并将其与竞争对手的产品区分开来。品牌塑造是一系列旨在创造品牌并将其置于消费者心中的活动。你知道甲壳虫乐队是否开办了一家名为Apple的录音棚？当Apple Computer（iPod公司）成立时，Apple
Corp.，Ltd。（甲壳虫乐队的录音室）起诉Apple Computer，因为两家同名公司可能会引起消费者的混淆。当苹果公司只销售电脑时，这不是什么大问题，但随着iPod的发布和Apple的iTunes程序的推出，可以说，公司的产品足够相似，消费者可以混淆两家公司及其产品。事实上，直到最近才对该名称提起诉讼，这是在提起诉讼三十年后。尽管如此，这种情况表明品牌对拥有它们的公司有多重要。

一个成功的品牌战略是一个完成可口可乐和苹果公司所做的事情 – 它创造了消费者对品牌（通过其名称，图片，设计，符号等表示）的含义的认可。因此，当营销专业人士考虑潜在的新产品是否符合公司形象时，他们非常关注产品是否支持组织在消费者心目中的品牌和地位。出于这个原因，许多人认为品牌推广不仅仅是产品的包装或标签，而且它们是正确的。产品的特征，如定价和质量，必须支持品牌的地位。如果Apple（品牌）代表创新，那么产品和服务必须具有创新性。

品牌名称，如Apple，是品牌标识的口头部分。品牌标志是一个象征，如可口可乐的波浪或Apple Computer的多色苹果（不要与Apple唱片公司的青苹果混淆），与品牌相关联。品牌名称和品牌商标对公司很重要，因为消费者会使用它们来做出选择。这就是解决Apple品牌问题的重要原因。每家公司都希望确保消费者能够获得他们想要的产品并了解每个品牌的含义。

公司必须做出的一项重要决策是在哪个品牌下推出新产品。例如，Black＆Decker以其Black＆Decker品牌为消费者生产电动工具，而更严肃的自己动手和专业人士的工具则属于Dewalt品牌。如果Black＆Decker决定在其Dewalt系列中增加新产品，如冷却器，便携式收音机，CD播放器和其他配件建筑专业人士可能会在工作现场发现有用，该公司将创建一个品牌延伸。品牌延伸涉及将现有品牌名称或品牌标记用于新产品类别。

为什么Black＆Decker会将这些配件添加到Dewalt系列？如果公司这样做，那将是因为Dewalt在建筑专业人士中已经拥有高质量，持久耐用性和性能的良好声誉。这些相同的专业人士会信赖Dewalt品牌。像Black＆Decker这样的公司如何建立这种信任是后续章节的主题。现在，让我们考虑一下公司通过品牌延伸来推销新产品或为产品创造一个全新的品牌是否更好。

企业在推出新产品时必须考虑的一件事是产品之间可能发生的同类化程度。当一家公司的新产品出售其中一种旧产品时，就会发生同类化。（理想情况下，当您销售新产品时，您希望其所有销售都来自您的竞争对手的买家或市场新手。）全新的产品不会导致拆分，而线路扩展可能会。如果您在其他品牌下销售类似产品，品牌延伸也会导致一些蚕食。例如，如果Black＆Decker已经推出现有的冷却器，便携式收音机和CD播放器系列，那么新的Dewalt产品可能会蚕食一些Black＆Decker的产品。

一些营销人员认为，蚕食可能是件好事，因为这表明公司正在开发新的更好的产品。这些人认为，如果你不蚕食自己的路线，那么你的竞争对手就会。

要考虑的另一组问题涉及包装，品牌的标记和名称将在该包装上突出显示。有时包装本身就是品牌的一部分。例如，可口可乐可乐瓶的曲线形状是注册商标。如果您决定在类似形状的瓶子中销售您的饮料，可口可乐的律师将有理由起诉您。

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有时包装本身是许可品牌的一部分。可口可乐的曲线瓶就是一个例子。

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– 可乐 – CC BY NC-ND 2.0。

包装必须履行许多重要功能，包括

      
传播品牌及其利益;

       保护产品在运输过程中免受损坏和污染，以及在零售店出现损坏和篡改;

       防止内容物泄漏;

       提供政府要求的警告和信息标签。

有时包装可以实现其他功能，例如作为旨在促销产品的店内展示的一部分。

图6.16

  

产品的单个批发单元，例如这里所示的这些空纸箱，是二次包装的一个例子。例如，这些盒子中的每一个可以容纳二十四罐汽车抛光剂或三十六罐喷雾剂。

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– 三个空盒子 – CC BY 2.0。

初级包装包含产品的单个零售单元。例如，一瓶可乐，一袋M＆Ms或一打打印纸（五百张）都是初级包装的例子。初级包装可用于保护和促销产品并引起消费者的注意。初级包装还可用于证明产品的正确使用，提供有关如何组装产品的说明或任何其他所需信息。如果需要警告或营养标签，则必须在主包装上。初级包装也可以捆绑在一起。例如，消费者可以购买以六包装或六罐装的可乐罐销售的可乐瓶。

二次包装持有产品的单个批发单元。一箱M＆M袋就是一个例子，纸箱也是如此。二次包装更多地针对零售商而非消费者。它不必带有警告或营养标签，但仍有可能有品牌标记和标签。二次包装在运输过程中进一步保护单个产品。

三级包装是专门为运输和高效处理而设计的包装。当可口可乐装瓶商将Cokes的箱子运送到杂货店时，它们被堆放在托盘（木制平台）上，然后用塑料包裹。托盘可以通过叉车轻松移动，甚至可以通过小型叉车在杂货店内移动。

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该产品采用三级包装，因此可将大量产品堆放在托盘上并用叉车移动。

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Mozart – 托盘 – CC BY 2.0。

产品的包装可以使客户受益，而不仅仅是在发货时保护产品。例如，在您为汽车发动机添加润滑油时，防漏盖可以使您更容易使用洗衣粉或防止溢出。而且，正如我们所指出的，二次包装（以及三级包装）可以作为店内展示的一部分，从而为您的零售商增加价值。

品牌是名称，图片，设计或符号，或这些项目的组合，由卖方用于识别其产品并将其与竞争对手的产品区分开来。品牌塑造是一系列活动，旨在创造一个品牌，并将其定位于消费者心目中的竞争品牌。公司必须做出的一项重要决策是在哪个品牌下推出新产品。品牌延伸涉及将现有品牌名称或品牌标记用于新产品或产品类别（系列）。当公司的新产品出售其中一种旧产品时，就会发生同类化。在大多数情况下，这是需要避免的，但也可能是进步的标志，因为这意味着公司正在开发新的更好的产品。包装可保护产品免受损坏，污染，泄漏和篡改，

1.     
品牌如何帮助公司推销产品？

2.      品牌延伸的目的是什么？

3.说明     营销中使用的基本包装类型。