1.     
解释什么是渠道权力以及使用它的公司类型。

2.      描述营销渠道中可能发生的冲突类型。

3.      描述渠道​​成员之间相互合作的方式。

强大的渠道合作伙伴经常使用所谓的渠道权力，并被称为渠道领导者或渠道领导者。在过去，像宝洁和戴尔这样的大型制造商通常都是渠道上尉。但这种情况正在改变。今天更常见的是，像沃尔玛和塔吉特这样的大型零售商正在获得更多渠道权力。他们有数百万的客户，并受到产品批发商的轰炸，制造商希望他们出售。结果，这些零售商越来越能够做出决定。换句话说，他们得到了他们想要的东西。

类别杀手处于类似的位置。像你这样的消费者也正在获得营销渠道的力量。无论一家制造商生产什么产品或当地零售商可以提供什么产品，您都可以使用互联网以最优惠的价格找到您想要的任何产品，并在何时，何地以及如何提供产品。

渠道成员之间的争议称为渠道冲突。渠道冲突很常见。部分原因是每个渠道成员都有自己的目标，这与任何其他渠道成员的目标不同。他们之间的关系与你和老板之间的关系没有什么不同（假设你有工作）。你们两个都希望很好地为组织的客户服务。但是，你的目标是不同的。你的老板可能希望你在周末工作，但你可能不想，因为你需要学习星期一的考试。

所有渠道成员都希望库存水平较低，但可以立即访问更多产品。谁应该承担持有库存的成本？如果消费者不购买产品怎么办？他们可以归还给其他渠道成员，还是拥有负责处理这些渠道的产品的组织？渠道成员试图在合同中详细说明这些细节。

无论他们的合同多么“密不透风”，渠道成员之间仍然存在争议点。渠道成员不断询问他们的合作伙伴，“你最近为我做了什么（或者没做过什么）？”批发商和零售商经常感叹他们与之合作的制造商没有采取更多措施来推销他们的产品 – 例如，分发优惠券他们，运行电视广告等等 – 所以他们会更快地离开商店货架。与此同时，制造商想知道为什么批发商不会更快地销售他们的产品，以及为什么零售商将他们放在很难看到的货架底部。Apple在全国各地开设了自己的零售店，部分原因是它不喜欢其产品如何在其他公司的商店展示和销售。

制造商在线销售产品时也会发生渠道冲突。当他们这样做时，批发商和零售商通常会觉得他们在不应该的时候竞争同样的客户。同样，当零售商为自己的商店品牌投入更多货架空间时，制造商通常会感到轻视。商店品牌是零售商自己生产的产品或支付制造商为他们生产的产品。例如，雷霆博士是沃尔玛的商店品牌，相当于Dr. Pepper。因为零售商不必像其他“常规”制造商那样推销自己的商店品牌，所以商店品牌的定价通常更便宜。一些零售商将其商店品牌出售给其他零售商，从而为制造商带来竞争。

我们到目前为止所描述的冲突是纵向冲突的例子。垂直冲突是在渠道中的两种不同类型的成员之间发生的冲突 – 例如，制造商，代理商，批发商或零售商。相比之下，横向冲突是在相同类型的组织之间发生的冲突 – 比如两个制造商，每个制造商都希望强大的批发商只携带其产品。

横向冲突可能是健康的，因为它是竞争驱动的。但它也可能造成问题。2005年，沃尔玛的固定电话供应商之间发生了横向冲突。供应商正处于价格战的中间，并将价格降低到他们销售的所有零售店。由于降价，沃尔玛没有销售任何额外的手机。它只是以较低的价格出售它们并减少它们的利润（Hitt，et.al。，2009）。

像沃尔玛这样的渠道领导者在处理渠道冲突方面通常会有很多说法，也就是说他们通常会得到他们想要的东西。但即便是最强大的渠道领导者也在努力合作。拥有渠道权力的制造商仍然需要优秀的零售商来销售其产品; 拥有渠道权力的零售商仍然需要优质的供应商来购买产品。一个渠道的一个成员不能从其他渠道成员中挤出所有的利润，仍然希望能够很好地运作。此外，由于每个渠道合作伙伴都负责通过其渠道推销产品，因此在某种程度上它们都在同一条船上。他们每个人都有促进产品的既得利益，任何一个产品的成功或失败都会影响其他产品。

回到沃尔玛以及它如何设法解决其电话供应商之间的冲突：由于不同品牌的固定电话非常相似，沃尔玛决定可以整合和使用更少的供应商。然后，它将手机产品划分为细分市场 – 具有基本功能的廉价手机，具有更多功能的中价手机，以及具有许多功能的高价手机。选择的供应商被要求为三个部分之一提供产品。这为沃尔玛的客户提供了他们所追求的品种。而且由于所选供应商能够销售更多手机并争夺不同类型的客户，因此他们停止削减彼此的价格（Hitt，et.al。，2009）。

一种更难以管理的横向冲突是倾销，或者以太低的价格出售大量商品以在另一个国家经济上合理的做法。通常情况下，倾销可以通过政府补贴来实现，这些补贴允许公司根据价格与其他必须在没有政府支持的情况下运营的国际竞争者竞争，但是由于其他因素也可能发生倾销。倾销的一个目标是将竞争对手赶出市场，然后提高价格。中国大蒜生产商在21世纪初被指控这种做法，当中国出现问题导致大蒜价格飙升时，其他国家的生产商无法回升以满足需求。美国鲶鱼养殖者最近指责中国在该市场采取同样的策略。

如果您不是沃尔玛或拥有强大权力的渠道成员，该怎么办？您如何与渠道合作伙伴建立关系并让他们与您合作？一种方法是强调与贵公司合作的好处。例如，如果您是一个需要产品和品牌名称的卖家，您想要指出其“授权卖家”之一如何能够提升零售商的商店流量和收入。

公司通常会制作信息材料和案例研究，向合作伙伴展示如何帮助提高销量和利润。渠道合作伙伴也希望确保通过管道的产品是真品而不是仿冒产品，并且会有稳定的供应。您的目标是向渠道合作伙伴展示您了解这些问题并帮助他们创造业务。

有时鞋子在另一只脚上 – 零售商必须说服产品制造商与他们做生意而不是相反。Beauty.com是一家在线零售商，就是一个例子。在线销售香水和化妆品可能很困难，因为人们希望能够在百货商店闻到并感受到产品的味道。但Beauty.com已经能够说服超过200家高档化妆品品牌的制造商，他们在其网站上销售他们的产品是一项很大的事情，可以增加他们的收入。为了向卖家保证购物者可以获得个性化服务，Beauty.com为该网站的访客提供免费的产品样本以及与皮肤和头发护理顾问在线聊天的能力（Evans，2007）。

图8.17

  

Boar’s
Head创建店内展示，如此处所示的横幅，以帮助其渠道合作伙伴销售其产品。

Wikimedia
Commons – Boars Head distplay – CC BY-SA 3.0。

制作渠道合作伙伴可用于销售目的的营销和宣传材料也可以促进公司之间的合作。店内展示，小册子，横幅，网站照片以及合作伙伴可以使用自己的徽标和公司信息进行定制的广告都是示例。查看图8.17中的横幅。虽然看起来它是由杂货店展示它，但事实并非如此。它是由肉类供应商Boar’s
Head为杂货商和其他喜欢的人生产的。

教育渠道成员的销售代表是促进合作的极其重要的一部分，尤其是当您推出新产品时。代表需要在发布之前提供培训和营销材料，以便他们的活动与您的协调。微软是一家能够很好地培训合作伙伴的公司。在推出Windows XP和Vista等操作系统之前，Microsoft为其数千名合作伙伴提供销售和技术培训1。

此外，公司还举办销售竞赛，以鼓励渠道合作伙伴的销售人员出售他们所提供的产品。为您的渠道合作伙伴提供某些金钱奖励，例如销售产品的折扣，也可以提供帮助。

对于您的渠道合作伙伴，您不应该做什么？“ 税收火箭：与合作伙伴一起销售的新战略 ”一书的作者约翰・艾迪生说，理所当然。Addison建议通过一对一的讨论和调查与他们建立对话，并发展“合作伙伴咨询委员会”以更好地了解他们的需求。

Addison说，你也不想“填充频道”。填充渠道时，为了满足其销售数字，公司为其渠道合作伙伴提供大幅折扣和无限回报以购买大量产品。问题在于，这样的策略可能会导致库存积累，这些库存会大幅折扣并倾销到市场上，有时甚至会出现在灰色市场上。这可能会影响人们对产品及其品牌名称的看法。任何未售出的库存会发生什么？它将在下一个会计期间在通道中重新返回，从而对“stuffers”销售数量产生影响。

最后，在与渠道合作伙伴打交道时，您不希望冒险违法或从事不公平的商业行为1。我们已经讨论过保密问题。渠道合作伙伴有时遇到的另一个问题涉及转售价格维护协议。转售价格维护协议是一种协议，产品的生产者限制零售商可以为其收取的价格。

高档产品的生产商通常希望零售商签署转售价格维护协议，因为他们不希望零售商对其产品进行大幅折扣。生产者认为，这样做会“贬低”他们的品牌。生产商还认为，转售价格维持协议可以防止价格战在零售商中爆发，这可能导致所有渠道成员的价格下降。

由于价格维持协议，大公司和小型零售店都发现自己在法庭上。尽管美国最高法院尚未裁定所有价格维持协议都是非法的，但一些州已将其定为非法，理由是它们扼杀了竞争。在一些国家，例如英国，它们完全被禁止。制造商最安全的选择是向其渠道合作伙伴提供“建议零售价”。

促进渠道合作的另一种方法是建立垂直营销体系。在垂直营销系统中，渠道成员正式同意彼此密切合作。（你可能听过这样的说法，“如果你不能打败他们，加入他们。”）垂直营销系统也可以由一个渠道成员接管另一个成员的职能; 这是一种称为垂直整合的脱媒形式。

宝洁（P＆G）传统上一直是家用产品的制造商，而不是它们的零售商。但该公司的长期战略是在每个个人护理渠道竞争，包括沙龙，男士的业务不发达。2009年，宝洁收购了The Art of Shaving，这是一家位于高档购物中心的高价男士剃须产品的销售商。宝洁公司还在全球经营零售精品店，销售着名的SK-II皮肤护理系列（Neff，2009）。

垂直整合可以是前进的，也可以是下游的，就像刚刚描述的宝洁公司的情况一样。当公司在供应链中向上游移动时，即向前开始时，就会发生向后整合。沃尔玛收购杂货仓储和分销公司麦克莱恩就是一个例子。与物理设施一样，沃尔玛也想要麦克莱恩的运营知识，以改善自己的物流。

特许经营是另一种垂直营销系统。它们不仅用于减少渠道冲突，还用于渗透市场。回想一下，特许经营权赋予个人或团体在某个地区或地点销售公司商品或服务的权利（Daszkowski，2009）。麦当劳向其特许经营店出售肉类，面包，冰淇淋和其他产品，以及拥有和经营商店的权利。商店的每个业主都与麦当劳签订合同，同意以某种方式开展业务。

相反，在传统的营销系统中，频道成员彼此没有联系。所有成员都独立运作。如果当时销售或购买产品看起来很划算，那么组织就会追求它。但是，渠道成员没有期望他们
将来必须互相合作。

横向营销系统是指同一渠道级别的两家公司 – 比如两家制造商，两家批发商或两家零售商 – 同意与另一家公司合作销售其产品或充分利用其营销机会，有时候称为横向整合。互联网电话服务Skype和手机制造商诺基亚通过合作将Skype的服务放在诺基亚的手机上，创建了一个横向营销系统。Skype希望以这种方式进入新的市场（手机用户）。诺基亚希望将手机出售给喜欢在个人电脑（PC）上使用Skype的人2。

同样，与英特尔竞争的计算机芯片制造商威盛科技（Via Technologies）已经与一些没有PC制造经验的中国公司合作，生产200美元的上网本。Via Technologies预测，中国公司销售的新的，更便宜的上网本将迅速占据市场的20％（Hill，2009）。当然，销售的产品越多，Via Technologies销售的计算机芯片就越多。

拥有渠道权力的渠道合作伙伴被称为渠道领导者。渠道成员之间的争议称为渠道冲突。垂直冲突是在通道中两种不同类型的成员之间发生的冲突。相比之下，水平冲突是在相同类型的组织之间发生的冲突。渠道领导者通常处于解决渠道冲突的最佳位置。纵向和横向营销系统可以帮助促进渠道合作，也可以创建营销计划，以帮助渠道成员产生更多的收入和利润。

1.     
什么赋予一些组织更多的渠道权力？

2.      为什么会发生渠道冲突？

3.      哪个组织最有权解决渠道冲突？

4.      如何建立纵向和横向营销系统来防止渠道冲突？

1 “渠道合作伙伴应避免的十大错误”，irieAuctions.com，http：//www.irieauctions.com/Alternate_Distribution_Channel.htm （2009年12月12日访问）。

2 “Skype扩大移动推动”，“ 金融时报”，2009年3月31日，20。

Daszkowski，D。，“什么是特许经营”，About.com，http ：//franchises.about.com/od/franchisebasics/a/what-franchises.htm
（2009年12月12日访问）。

埃文斯，MW，“Beauty.com进行改革，” 女装日报 194，没有。66（2007年9月26日）：17。

Hill，K。，“通过帮助新的PC制造商进入上网本市场”，“ 金融时报”，2009年5月18日，16。

Hitt，M.，Stewart
Black和Lyman Porter，Management，2nd ed。（Upper Saddle River，NJ：Prentice Hall，2009），第二章。5。

Neff，J。，“宝洁公司收购了剃须零售连锁店的高端艺术 ”，广告时代 80年代，没有。2118（2009年6月8日）：2。