1.     
描述企业对消费者（B2C）和企业对企业（B2B）市场的基本渠道类型。

2.      解释公司在使用多个渠道和备用渠道时所面临的优势和挑战。

3.      解释非中介化的利弊。

4.      列出公司可用于进入国外市场的渠道。

图8.4“企业对消费者（B2C）市场的典型渠道”显示了企业对消费者（B2C）市场的典型渠道。正如我们所解释的，最短的营销渠道只包括两个方 – 生产者和消费者。像这样的频道是直接频道。相比之下，包含一个或多个中间人（例如，批发商，分销商或经纪人或代理商）的渠道是间接渠道。在间接渠道中，产品通过一个或多个中介。这并不意味着生产者不会直接向消费​​者进行营销。Levi’s在电视上播放广告，旨在直接吸引消费者。食品制造商开展优惠券广告。然而，卖方还必须将其销售工作集中在这些中介上，因为中介可以帮助进行销售。不是每个人都想在线购买Levi’s。

图8.4企业对消费者（B2C）市场的典型渠道

  

 

图8.5企业对企业（B2B）市场中的典型渠道

  

 

图8.6

  

说出来，贵公司可以从Grainger
Industrial Supply购买。

Gemma
Stiles – 螺丝 – CC BY 2.0。

图8.5“企业对企业（B2B）市场中的典型渠道”显示了企业对企业（B2B）市场中常见的营销渠道。请注意这些渠道与B2C市场的渠道类似，不同之处在于产品销往企业和政府而非像您这样的消费者。图8.5“企业对企业（B2B）市场中的典型渠道”所示的工业经销商是提供企业或政府部门和机构使用但不转售的产品的公司。Grainger
Industrial Supply销售数万种产品，是世界上最大的工业分销商之一。150个国家的近200万家企业和机构从公司购买产品，从挂锁到止痛药。

你可能会想到中间人或中间人是坏人。如果你可以将它们从交易中删除 – 一个营销专业人员称为脱媒产品的过程可以更便宜地销售，不是吗？大型零售商，包括Target和沃尔玛，有时会绕过中间商。相反，他们直接从制造商处购买他们的产品，然后将其存储并分发到他们自己的零售店。沃尔玛越来越多地这样做，甚至直接从农民那里采购农产品（Birchall，2010）。然而，有时候切断中间人是可取的，但并非总是如此。具有购买力和出色仓储能力的批发商可能能够以比其生产商单独行动更便宜的价格购买，存储和交付产品给卖方。沃尔玛不需要批发商的购买力，但您当地的In’n Out便利店确实如此。同样，雇用经销商将花费生产者的钱。但如果经销商可以帮助生产者销售更多数量的产品，它可以增加生产者的利润。此外，当你切断你工作的中间人时，你必须执行他们曾经做过的功能。也许它存储产品或与数百家零售商打交道。由于涉及的麻烦，不止一个制片人放弃了它的中间人只是为了重新雇用它们。你必须执行他们曾经做过的功能。也许它存储产品或与数百家零售商打交道。由于涉及的麻烦，不止一个制片人放弃了它的中间人只是为了重新雇用它们。你必须执行他们曾经做过的功能。也许它存储产品或与数百家零售商打交道。由于涉及的麻烦，不止一个制片人放弃了它的中间人只是为了重新雇用它们。

今天的趋势是去中介化。互联网通过使消费者和企业更容易联系而不经过任何中间人，促进了一定程度的脱媒。互联网也使买家更容易购买最低价格的产品。今天，大多数人在不通过旅行社的情况下在线预订旅行。人们也在网上购买房屋，而不是使用房地产经纪人。为了保持业务，经销商需要找到增加产品价值的新方法。

图8.7

  

很高兴你不是这个停车场的主人，因为它需要大量的清理工作。这个Nationwide Insurance广告告诉我们，与您的保险代理人保持密切的个人联系可能是一个好主意。

plainpaul
– paint_rabbit – CC BY-NC-ND 2.0。

 

图8.8

  

迈克尔戴尔是全球公司戴尔公司的创始人，最初通过电话从他的大学宿舍里制作并向买家销售电脑。

Ed
Schipul – Michael Dell – CC BY-SA 2.0。

但是，对于某些产品，通过互联网进行的脱媒不能很好地发挥作用。保险就是一个例子。您可以直接从公司在线购买，但许多人希望通过他们可以与之交谈的代理商购买以获取建议。

有时候切断中间人根本不可能。可口可乐公司是否愿意花时间和麻烦亲自向您出售一罐可口可乐？没有。可乐公司不再向人们销售个人可乐，而圣诞老人则无法向全球儿童提供玩具。即使戴尔最初通过直接向用户销售电脑而成功，现在也通过百思买等零售商销售其产品。戴尔发现，为了有效竞争，其产品需要与惠普，宏基和其他电脑品牌一起存放在商店中（Kraemeer＆Dedrick，2008）。

然而，营销渠道可能比图8.4“企业对消费者（B2C）市场中的典型渠道”和图8.5“企业对企业（B2B）市场中的典型渠道”所示的渠道复杂得多。查看图8.9“备用通道排列”中的通道。请注意，在某些情况下，批发商会向经纪人出售，然后出售给零售商和消费者。在其他情况下，批发商将直接销售给零售商或直接销售给消费者。制造商也直接向消费​​者销售产品，并且正如我们所解释的那样，直接销售给像Target这样的大型零售商。

图8.9备用信道安排

  

关键是公司可以并且确实利用多个渠道。以Levi’s为例。您可以从像Kohl’s这样的零售商处购买一对Levi’s，或者您可以直接在Levi’s的一家直销店购买一对Levi’s。您也可以从Levi的网站上购买一对。

关键是要了解产品的不同目标市场，并设计最佳渠道以满足每个客户的需求。是否有一群买家会购买您的产品，如果他们可以在家中方便地在线购物？也许有一群客户对您的产品感兴趣，但他们不想支付全价。接触这些人的理想方式可能是直销店和低价。然后每个小组都需要相应地进行营销。在做出购买决定之前，许多人经常通过众多渠道与公司互动。

图8.10

  

除了在电视和网络上销售产品外，QVC还通过其移动信息服务销售产品。客户可以注册以获取有关待售产品的警报，并通过手机购买。

河 nial
bradshaw – 智能手机短信 – CC BY 2.0。

使用多个渠道可能会有效。至少有一项研究表明，客户使用的营销渠道越多，他们对您的产品的忠诚度就越高（Fitzpatrick，2005）。公司努力尝试整合他们的销售渠道，以便用户获得一致的体验。例如，QVC的电视频道，网站和移动服务 – 它们向客户发送警报并允许他们通过手机购买产品 – 所有这些都具有相同的外观和感觉。

公司还可以使用营销渠道将自己与众不同。Jones Soda Co.最初在滑板和冲浪店，纹身和穿孔店，个人时装店以及全国零售服装和音乐商店中放置了自己看上去时髦的苏打冷却器。然后，该公司开始了一场上下街头的“攻击”，将产品放在便利店和食品店。最后，该公司能够将其饮料出售给星巴克，Barnes＆Noble，Safeway，Target和7-Eleven等大型公司1。

您想从自动售货机购买黄金吗？很快你就可以在德国了。德国人喜欢购买黄金，因为它被认为是纸币的安全替代品，在恶性通货膨胀期间可能会贬值。因此，除了以通常的方式销售黄金外，TG-Gold-Super-Markt公司还计划在德语国家的500个地点安装“淘金”机器。黄金分配在金属盒子里，机器上的摄像头监控交易以防止洗钱（Wilson＆Blas，2009）。

Gold
to Go：德国的ATM机版本？

（点击观看视频）

查看此YouTube视频片段，了解黄金自动售货机的工作原理。

一些公司通过相互形成战略渠道联盟，找到增加销售额的方法。Harley-Davidson与Best Western建立了战略渠道联盟。点击Harley-Davidson在其网站上的“Ride Planner”标签，您可以通过入住Best Western酒店和汽车旅馆（Gonzalez-Wertz，2009）注册以获得积分和其他折扣。星巴克现在在Safeway的一些杂货店分发饮料。星巴克希望Safeway的杂货店购物者渴望喝一杯咖啡; Safeway希望客户购买星巴克咖啡将购买一些杂货产品。

美国的消费者和商业市场发展良好，增长缓慢。但是，其他国家的增长机会比比皆是。事实上，可口可乐公司的大部分收入来自国外 – 而非美国。该公司的最新推动力是进入中国，其中人均饮料的即饮饮料仅为全球平均水平的三分之一（Waldmeir，2009）。

问题是如何进入这些市场？通过什么营销渠道？一些第三世界国家缺乏良好的中介系统。在这些国家，公司在向用户下游销售和分销产品方面是独立的。其他国家/地区拥有必须导航的精心营销渠道。以日本为例。日本拥有广泛而复杂的中介机构系统，每个中介机构都要求削减公司的利润。全球大卖场连锁店家乐福（Carrefour）试图在那里扩张，但最终离开了这个国家，因为它的营销渠道系统非常复杂。

沃尔玛成功在日本开展业务，但仅在收购了日本超市运营商Seiyu（Boyle，2009）之后。正如您在第2章“战略规划”和第5章“市场细分，定位和定位”中所了解到的，收购部分或全部外国公司是公司的共同战略。它被称为直接外国投资。但是，正如您所了解到的，一些国家不允许外国公司在其境内开展业务或购买当地公司。中国政府阻止可口可乐收购该国最大的饮料制造商汇源果汁。

腐败和不稳定的政府也使得在一些国家开展业务变得困难。香蕉公司Chiquita发现自己不得不在哥伦比亚偿还叛乱分子，以防止他们扣押其子公司的香蕉种植园。

合资企业是利用中介机构向海外扩张的一种更简单的方式。您在第2章“战略规划”中首先了解了合资企业。合资企业是指双方同意在共同承担的经济活动中相互分享利润，损失和控制权时创建的实体。德国汽车制造商大众汽车（Volkswagen）一直在努力渗透亚洲市场。它最近与日本公司铃木（Suzuki）签署了一项协议，旨在挑战丰田在亚洲的主导地位。它会起作用吗？时间会证明。许多合资企业都失败了，特别是涉及来自不同国家的公司时。戴姆勒 – 克莱斯勒是德国汽车公司与美国汽车制造商克莱斯勒之间的联盟，是众多合资企业中的一家（Shafer，2009）。但是，在一些国家，例如印度，这是允许公司在其境内开展业务的唯一途径。

图8.11

  

麦当劳在卢浮宫开设了一家特许经营店。你的巨无霸怎么样？

河 nial
bradshaw – 智能手机短信 – CC BY 2.0。

进入市场更简单的方法就是简单地输出您的产品。微软在美国的Zune MP3播放器表现不佳。随后，它重新设计了产品并在其他国家推出（Bradshaw，2009）。公司可以将产品直接销售给国外的其他公司，也可以聘请经纪人和专门从事国际出口的代理商等中介机构，帮助他们找到产品的潜在买家。

回想一下，许多公司，特别是美国公司，通过特许经营扩大了业务。特许经营授予独立运营商收取使用公司商业模式，名称，技术和商标的权利。麦当劳是特许经营的典型代表。与沃尔玛不同，麦当劳在日本取得进展毫无困难。它通过在那里销售数千个特许经营权来实现这一目标。事实上，日本是麦当劳在美国旁边的第二大市场。该公司还在欧洲和其他国家拥有数千个特许经营权。在卢浮宫，甚至还有一家麦当劳特许经营店，这是巴黎着名的蒙娜丽莎博物馆。。许可类似于特许经营。收费，公司可以在一段时间内购买使用其他公司的制造流程，商业秘密，专利和商标的权利。

直接营销渠道只包括两个方 – 生产者和消费者。相比之下，包含一个或多个中介（批发商，分销商或经纪人或代理商）的渠道是间接渠道。企业通常利用多种渠道接触更多客户并提高其效率。一些公司通过相互形成战略渠道联盟，找到增加销售额的方法。其他公司正在寻找从渠道中切断中间商的方法，这一过程称为非中介化。外国直接投资，合资企业，出口，特许经营和许可是企业进入国外市场的一些渠道。

1.     
为什么某些产品而非其他产品可以使用直销渠道？

2.      解释中间商可以添加到产品中的价值。

3.为     一些拥有多种产品营销渠道的公司命名。那些频道是什么？

4.      全球营销渠道有何不同？为什么公司有时难以渗透到国外市场？

1 “关于Jones Soda Co.，” JonesSoda.com，http：//www.jonessoda.com/company/about-us （2012年4月13日访问）。

Birchall，J。，“沃尔玛旨在削减供应链成本”，“ 金融时报”，2010年1月4日，4。

Boyle，M。，“沃​​尔玛的痛苦教训”，“ 商业周刊 ” ，2009年10月13日，http：//www.businessweek.com/managing/content/oct2009/ca20091013_227022.htm （2009年12月12日访问）。

Bradshaw，T。，“Zune将在美国境外推出”，“ 金融时报”，2009年11月16日，http：//www.ft.com/cms/s/0/76f98ae8-d205-11de-a0f0-00144feabdc0.html （已访问） 2009年12月11日）。

Fitzpatrick，M。，“渠道整合的七大神话”，首席市场营销人，2005年10月1日，http：//chiefmarketer.com/multi_channel/myths_integration_1001 （2009年12月12日访问）。

Gonzalez-Wertz，C。，“智慧客户关注的十个例子”（博客），WordPress.com，2009年2月11日，http：//museandmaven.wordpress.com/2009/02/11/10-examples-of-更智能的客户关注
（2009年12月12日访问）。

Kraemeer KL和Jason Dedrick，“戴尔计算机：全球生产网络组织”，加州大学尔湾分校信息技术与组织研究中心，2008年，http：//escholarship.org/uc/item/89x7p4ws#page
-2 （2012年4月13日访问）。

Shafer，D。，“亚洲是大众帝国的最后边疆”，“ 金融时报”，2009年12月10日，17。

Waldmeir，P。，“新中国的可口可乐推动”，“ 金融时报”，2009年3月7日，10。

Wilson J.和Javier Blas，“Midas
Touch Swap Chocolate for Gold Bars”，“ 金融时报”，2009年6月17日，http：//www.jonessoda.com/company/about-us （2012年4月13日访问）。