1.     
描述在频道中进行的活动。

2.      解释哪些组织执行哪些功能。

营销渠道中的不同组织负责不同的增值活动。以下是频道成员执行的一些最常见的功能。但是，请记住，“谁做什么”可能会有所不同，具体取决于渠道成员在彼此的合同中实际同意的内容。

不知何故，批发商，分销商，零售商和消费者需要通过营销传播了解产品是否存在以及购买产品的充分理由。有时，推动策略用于帮助营销渠道实现这一目标。推动策略是制造商说服批发商，分销商或零售商销售其产品的策略。通过广告和其他促销活动告知消费者该产品可供销售，但主要关注的是向中间商销售产品。

图8.12推送与拉动策略

  

推送策略的问题在于它不关注产品的实际用户的需求。可口可乐多年来一直采用推动策略，然后才意识到不是专注于通过零售商的后门将饮料转移到他们的仓库，而是需要帮助他们通过零售商的前门1 向购物者出售。大学教科书出版商今天也处于类似的位置。传统上，他们将销售工作集中在教授和书店经理身上。（教科书公司有没有问过你想从教科书中得到什么？）教科书的价格越来越高，而且学生购买的教材越来越少，这已经不是什么秘密了。与可口可乐一样，教科书出版商可能不得不重新考虑他们的销售和营销渠道策略（Blumenstyk，2009）。

图8.13

  

企业家Jeff Shelstad（如图）和Eric Frank（未图示）推出了这本教科书的出版商。谢尔斯塔德和弗兰克相信他们已经找到了一种方法来为你购买的教科书增加更多价值。他们的策略之一是通过与传统教科书销售渠道不同的营销渠道提供产品。

相比之下，拉动策略侧重于在消费者中创造产品需求，以便企业同意销售产品。制药业是利用拉动和推动策略的行业的一个很好的例子。制药公司向药店和医生宣传他们的药物，但他们现在也开展广告，旨在说服个人消费者向他们的医生询问可能对他们有益的药物。

在许多情况下，渠道中的两个或更多组织共同向零售商，采购代理商和消费者推销产品，并确定哪个组织负责与谁进行什么类型的通信。例如，您在周日的论文中看到的来自Target，Walmart和其他零售商的广告通常是制造商和零售商之间的共同努力。优惠券是促销的另一种联合形式，即使是由制造商直接提供，在零售商仍然必须接受优惠券并加工它的意义上是联合的。将在本书的促销和销售部分更多地讨论实际的沟通形式和风格。

正如我们所解释的那样，许多企业不希望收到大量的产品。批发商和分销商的职能之一是将大量产品分解成更小的单位，并为企业提供各种不同的产品。

例如，蔓越莓农民有大量作物可供出售。你不想购买大量的蔓越莓，自己制作果汁或酸果蔓酱，或者将它们干成沙拉的干酪。因此，农民将他们的产品卖给一个鸡舍，按尺寸对浆果进行分类; 大的一个成为craisins而其他人注定要成为果汁或酱汁，取决于他们的液体含量。然后将它们卖给果汁和酱汁生产商。

如果渠道成员在客户想要购买产品时已经用完了产品，那么结果往往是销售损失。这就是大多数渠道成员库存或“随身携带”预留库存的原因。但是，存储产品不是免费的。仓库需要花钱建造或租赁，加热和冷却; 员工必须支付到货架，挑选产品，运送货物等等。包括沃尔玛在内的一些公司让供应商负责其库存。供应商可以访问沃尔玛的库存水平，并在零售商商店需要的时间和地点运送产品。

然而，存储和管理库存不仅仅是为零售商提供的功能。存储还涉及在处理之前存储谷物等商品。巨大的谷物升降机储存玉米，小麦和其他谷物，直到像Oroweat这样的加工商需要它们。您可以每天在杂货店购买新鲜面包，因为小麦首先储存在谷物升降机中，直到需要时为止。

仓库机器人在工作

（点击观看视频）

并非所有仓库都利用人类从货架上采集产品。正如该视频所示，其中一些人使用机器人。不过，机器人也要花钱。

在通道内行进的实物商品需要从一个成员移动到另一个成员，有时需要再次返回。一些大型批发商，分销商和零售商为此目的拥有自己的卡车车队。在其他情况下，他们雇用第三方运输提供商 – 货运公司，铁路等 – 来移动他们的产品。

图8.14

  

沃尔玛不仅拥有自己的仓库。它还拥有自己的半卡车车队。

沃尔玛 – 沃尔玛的混合动力辅助卡车 – CC BY 2.0。

能够跟踪您可以跟踪FedEx包的商品对于渠道合作伙伴来说非常重要。他们想知道他们的产品在哪里以及他们的形状。丢失库存或损坏或损坏它可能会对公司的利润造成严重破坏。因此，当您的竞争对手可以时，无法按时获得产品或者无法获得产品。

如果产品是在运输途中受损，首先提出的问题之一是当时谁拥有该产品。换句话说，谁遭受了损失？通常，没有一个渠道成员承担渠道中的所有所有权风险。相反，它根据彼此之间的合同以及他们的免费服务条款在渠道成员之间分配。船上免费（FOB）条款指定谁负责运输成本和谁拥有货物的所有权以及何时拥有。但是，产品类型，需求，营销条件以及营销渠道中各组织的影响力都会影响渠道成员愿意同意的合同条款。一些公司试图尽可能长时间地取得产品的所有权，这样他们就不必存储它们。在经济衰退期间，

每个渠道成员都有关于产品需求，趋势，库存水平以及竞争对手的信息。如果渠道合作伙伴互相信任并分享，那么这些信息很有价值，并且具有双重价值。更多信息可以帮助营销渠道中的每个公司更好地履行其职能并克服竞争障碍（Grazier，et al。，2009）。

也就是说，保密性是供应链合作伙伴中的一个巨大问题，因为它们彼此共享如此多的信息，例如销售和库存数据。例如，为宝洁公司销售Tide洗衣粉的销售人员将很清楚Tide Walmart和Target有多少单位正在销售。然而，销售人员与沃尔玛分享沃尔玛与Target或Target的数字是不道德的。许多商业买家要求其渠道合作伙伴签署保密协议或将协议作为购买合同的一部分。保密协议（NDA）是一种合同，用于指定合作伙伴拥有或拥有哪些信息，以及合作伙伴如何使用该信息。

营销渠道中的不同组织负责不同的增值活动。这些活动包括传播营销传播和推广品牌，分类和重组产品，存储和管理库存，分发产品，承担产品风险和共享信息。

1.     
解释营销传播方面的拉动和推动策略之间的区别。

2.      为什么将产品所有权作为重要的营销渠道功能？

3.      哪些公司管理营销渠道的库存？

1
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Frazier，GL，Elliot
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