专栏作家Frederick
Vallaeys解释了“叠加出价”的概念，并提供了一个AdWords脚本来帮助监控您的分层出价。
一些客户经理喜欢在其帐户中的多种匹配类型中使用相同的关键字，以获得更好的出价控制，或为更接近关键字的查询显示更相关的广告。要正确执行策略，每种匹配类型的出价都需要为相对于其他比赛类型保持在一定水平。例如，如果完全匹配关键字的最高每次点击费用为1.00美元，广告客户可能希望为短语匹配提高80％（或0.80美元），为广泛或修改后的广泛匹配提高60％（或0.60美元）。这称为“分层出价”或“堆叠竞标。”对策略的优点存在争议，但最终，我相信每个广告客户都应该能够根据需要进行测试。由于我在Optmyzr的工作是为人们提供简化帐户管理的技术，我写了一个AdWords脚本，用于检查您的出价是否符合预期的出价等级。为什么您应该使用脚本自动进行分层出价在#ppcchat的辩论中，Kirk Williams报告说大多数人不喜欢叠加出价策略的原因是它使帐户管理变得复杂。例如，如果您发现上述示例中的关键字未按预期执行，并且您将完全匹配出价降低到0.50美元，则您必须记住缩减其他匹配类型的出价 – 或者冒险在未来的广告拍卖中触发错误的关键字。这是一个真正的痛点，但是由于管理问题而放弃获得更好结果的可能性并不是一个很好的论据，特别是当部署可以提供帮助的技术相对简单时。AdWords脚本是一种易于实施的工具，可以让您在测试堆叠式出价策略时更轻松。如果您是PPC顾问，有时候代理机构必须做他们不相信的事情，无论您是否相信此策略或代理商，在某些时候，你会遇到一个支付账单的人坚持要你尝试。这正是我多年前首先自己编写这个脚本的原因，当时客户希望我为他们测试一下。就在几个星期前，一个Optmyzr客户问我们是否可以帮助堆叠出价，所以我把它掸掉了旧脚本并使其与最新版本的报告API一起使用。现在，我将与阅读此内容的所有人分享。关于脚本AdWords脚本可以按照您选择的计划进行，每次运行时，都会执行以下两项操作：确定哪些出价不再正确分层。输出一个包含新出价的电子表格，然后上传回AdWords。因为我提供了完整的代码，您可以根据需要进行扩展。什么是叠加出价？在AdWords的叠加出价中，在多种匹配类型中添加相同的关键字以更好地控制成本。查询越接近关键字，它可能导致转化的可能性就越大，因此广告客户愿意支出的费用就越多。例如，关键字是“Titanfall xbox游戏”，以下三个搜索触发了该关键字的广告：Titanfall
xbox游戏 – 这正是广告客户选择的关键字，所以它应该转换得很好，它可以有很高的出价。使用titanfall xbox游戏 – 这仍然非常接近关键字，但转换如果广告客户不销售二手游戏，则费率可能会受到影响。使用过的xbox游戏 – 这是一个更通用的搜索。它不再适用于特定游戏，而是用于二手游戏，因此它的销售机会更低。这些广泛的匹配可能会以最低的费率进行转换，因此它们应该具有最低的出价。在直观的层面上，堆叠出价是有意义的，因为查询越接近关键字，它就越有可能变得有价值，而且越高出价应该是。但是，我没有完全出售该策略的原因是，使用出价来控制谷歌选择哪个关键词可能会有很大差异。如何谷歌优先考虑关键词有助于理解如果会发生什么您在多种匹配类型中使用相同的关键字，Google需要决定使用哪种关键字。Google自己的帮助材料可以很好地解释类似关键字与搜索字词的匹配程度。它可以总结如下.Go确定使用哪个关键字的顺序：文本与查询文本完全匹配的关键字。如果有多个关键字具有相同的文本，则完全匹配版本。如果没有关键字的文字与查询匹配，然后将使用具有最佳广告评级的文本。请记住，在堆叠出价中，策略是始终将每个关键字设置为多个匹配类型，因此规则1将不适用，因为它假定存在只有一个关键字，其文本与查询匹配。我们总是要评估规则2和3.规则2说完全匹配变化会赢，所以对不同的匹配类型使用不同的出价对Google无关紧要，因为它只需要完全匹配变化。规则3表示如果没有任何关键字与查询具有相同的文本，则广告排名将决定赢家。在这种情况下，我们已经可以从争用中消除完全匹配变体，因为它过于严格，无法为具有不同文本的查询显示广告。如果关键字和查询文本的词序匹配，则词组匹配可以进入拍卖。所以最多，我们必须弄清楚短语，广泛或修改后的广告是否赢得了拍卖。现在发生的事情不仅取决于堆叠出价，还取决于关键字所在的广告组，因为这会影响质量得分。当多个匹配类型中存在相同关键字时，如果将同一关键字的不同匹配类型添加到同一广告组，实时质量得分（QS），用于计算每个竞价广告排名的广告组，所有关键字都是相同的，无论匹配类型如何。这是真的，因为他们会显示相同的广告，具有相同的目标网页，并具有相同的预测点击率（CTR）。所有三个QS因素实际上都是相同的。如果相同关键字的不同匹配类型位于不同的广告组中，则情况会发生变化，因为当广告组具有不同的广告，不同的目标网页或属于具有不同广告的广告系列时，QS可能会有所不同不同的定位选项。在这种情况下，您无法控制哪个关键字赢得了竞价，因为很难预测每次竞价的QS。所以我们所知道的是：如果我们将不同的匹配类型放在同一个广告组中，分层竞价可能实际上不会改变什么无论如何谷歌都会这样做，更喜欢限制性更强的匹配类型。如果每种匹配类型都有不同的广告组，分层出价可以通过提高更具体的匹配类型的广告排名来提供帮助，但由于QS变化存在很大程度的不确定性。广告客户在进行筹码竞价时有两种典型的方式来构建广告组。规则的例外变得更加复杂。谷歌的帮助文章描述了关键字优先级序列，“在极少数情况下，系统会更喜欢使用更便宜的[更不具体]关键字 – 这意味着它的每次点击费用（CPC）出价更低 – 而且价格更高广告评级。“所以基本上，高筹码出价不能保证在优先考虑Google在竞价中所服务的内容。一个不成熟的广告客户可能会发现缺乏控制权，因为Google不会选择具有较高CPC的不太具体的关键字; 换句话说，他们说，“别担心，你的每次点击费用会降低，而且我们认为您更喜欢额外点击。“但对于大多数广告客户而言，每次点击费用只是最终决定广告支出回报率（广告支出回报率）或每次转化费用（每次转化费用）的一个因素 – 因此点击次数较高的每次点击费用转换，因为它转到了错误的登陆页面远比一个更昂贵的点击更糟糕，这个点击到了转换的合适机会的正确位置。堆叠出价的替代品当我在Google时，我们从未建议遵循堆叠出价策略，或者甚至在多种匹配类型中具有相同的关键字。但谷歌自己也很好地说明了问题：“在极少数情况下，广告评级最高的关键字似乎与特定搜索字词的关联性低于其他符合条件的关键字。由于较高的相关性通常与较高的广告评级相关，因此这种情况很少发生。“那么我们作为PPC经理（以及控制狂）会做些什么呢？它主要归结为以两种特定方式管理查询：让自己尽可能多地拥有与查询文本匹配的关键字。因此，请经常使用查询数据为您的帐户添加好的新关键字。在Google不遵守常规优先级规则并添加否定关键字以强制他们提供您想要的关键字时，查找极少数情况。首先策略很简单足够且可以在AdWords中轻松完成，但第二个更复杂，因为您需要同时运行关键字和查询报告，并且您需要阻止自己添加否定关键字，以便在禁用更具体的关键字时切断流量由于搜索量低。（虽然我没有分享这两种策略的脚本，如果您需要帮助，我们会在Optmyzr中为他们实现自动化。）结论虽然我确实相信细粒度出价管理的想法，但我对通过简单地维护不同匹配类型的堆叠出价来控制Google的作用持怀疑态度。但这是广告商想要测试的策略，有些人看到它的成功。因此，对于那些希望管理堆叠出价更容易的人，我希望这个脚本能够提供帮助。获取本文中表达的脚本内容是来宾作者的内容，而不一定是搜索引擎土地。工作人员作者列于此处。但这是广告商想要测试的策略，有些人看到它的成功。因此，对于那些希望管理堆叠出价更容易的人，我希望这个脚本能够提供帮助。获取本文中表达的脚本内容是来宾作者的内容，而不一定是搜索引擎土地。工作人员作者列于此处。但这是广告商想要测试的策略，有些人看到它的成功。因此，对于那些希望管理堆叠出价更容易的人，我希望这个脚本能够提供帮助。获取本文中表达的脚本内容是来宾作者的内容，而不一定是搜索引擎土地。工作人员作者列于此处。
关于作者
Frederick
Vallaeys Frederick（“弗雷德”）Vallaeys是Google首批500名员工之一，他花了10年时间构建AdWords并教导广告客户如何充分利用它作为Google AdWords福音传道者。
如今，他是Optmyzr的联合创始人，这是一家专注于独特数据洞察，一键式优化
MarketingSearch营销：
“
