当一个品牌在锁和门硬件这样的小型利基业务中运营时，确保广告系列在正确的渠道上覆盖正确的消费者至关重要。这就是为什么Schlage与唱片公司（AOR）The
Basement和技术合作伙伴Centro，Placemedia和Samba TV合作，将传统的电视购买策略转向数据驱动的程序化方法。
这一转变始于2016年，并且自那时以来一直持续增长，在先进电视成为营销行业的热门项目时，已经显示出可观的回报。该品牌利用数据将其网络从一个HGTV扩展到18个以上，包括DIY网络，FX和AMC。根据与Marketing
Dive分享的一项案例研究，广告效率提升了60％，创意表现提升了六倍，投资回报率提高了三倍，零售业增长9％，电子商务销售增长35％。
“[Schlage]是一个未知类别的知名品牌，”The Basement联合创始人兼首席执行官Brian Phillips在接受Marketing Dive的电话采访时表示。“我们希望获得更多的印象，并且能够更长时间地播出。因此，程序化的机会对我们来说变得有价值，但我们也希望让这些印象变得更加智能并更深入地了解受众。”
以信任为基础
高级电视计划在营销行业中越来越普遍，尤其是传统线性电视的收视率持续下降。根据广告商Perceptions的2018年视频广告融合报告，受众群体定位，跨屏幕规划和购买以及可寻址性等因素是高级电视投资的最大驱动因素。
“我们希望采用更加外科，可优化，数据化的综合方法，尤其是那些像电视这样的高漏斗资产，”Schlage消费者营销总监Jason Owens告诉Marketing Dive。
现在有五分之二的广告客户使用数据来更好地定位他们的电视广告，广告客户的观念被发现，但在通往真正的混合策略的道路上往往是一个艰难的过渡。根据菲利普斯的说法，使这一过程变得无缝，需要透明度并与所有合作伙伴密切合作。
“老实说，这是一种很大的信任，”菲利普斯说。“我们和品牌之间有很多合作来提出这个问题。”
从The Basement所谓的“付费和喷雾”电视策略中脱离了该机构之前与Schlage的职责，以及会议The Basement和现有合作伙伴Centro在2017年消费电子展上与Placemedia和Samba TV的合作。
菲利普斯说：“由于我们正在进行所有的数字化工作，而且我们的大部分背景都是数字化的，我们发现有机会将技术结合起来，将更传统的购买与数字化方法相结合。”
磨练观众
利用数字和数据进行电视购买使得Schlage及其合作伙伴不仅可以增加该品牌所宣传的网络数量，而且可以更好地了解其目标消费者是谁。根据欧文斯的说法，Schlage历史上曾在几个关键领域进行营销，其中包括“投资空洞的老人”（通常年龄在50岁以上）和连续DIY的人，他们年轻十岁。
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虽然这些仍然是重要的客户，但程序化方法为细分受众群提供了更细化的视图，现在涵盖维修和更换购物者，联系家庭爱好者和访问控制人员，每个Owens。
欧文斯补充说：“我们的预算保持不变，并且能够通过程序化电视完成更多，而不仅仅是线性购买。” “人口统计学和心理学的元素 – 我们能够表达和支持其中的一些内容。”
筛选数据
部分内容源于能够更好地将不同的营销渠道联系在一起，例如利用现有电子商务购物者的数据。
“我们能够在Schlage.com上根据我们的转换观众提取观众，”菲利普斯说。“[Placemedia]能够提取他们的电视习惯以及他们花费多少时间进行分组，他们观看的频道和网络 – 这是我们的起点。
”我们通过Samba TV的分析平台监控性能，“他补充道。”我会采取这种做法，在团队内部进行分析，将其带回品牌并说这些是我们需要转向的网络，这些是我们需要摆脱的网络。“
菲利普斯说，采用程序化技术的最大收获可能是以人为本的分析部分。特别活动，如密切关注的体育比赛，可以甩掉收视人数并呈现出歪斜的画面，需要仔细检查一台机器不一定会接受。
菲利普斯说：“引入数据非常棒，但你不能盲目跟随它。”
“我们不得不把它视为一个团队并说这很好，这很重要，但它可能是一个异常值，”他补充道。“你必须对数据进行分析，这是一项非常人性化的练习。”
打开新的大门
欧文斯说，有了基础，Schlage计划只在计划性的电视火上投入更多的气体。就其在营销中的表现而言，该品牌计划从战略的第一步中汲取经验教训，并在未来几个月将其应用于更具创造性的思维模式。
“去年非常关注收集，理解和鉴定数据[…]现在，我们处于更好的位置，可以学习并创造性地应用它们，”菲利普斯说。
“我们今年要看的其中一件事就是如何让我们的创意更多地适应那些没有拿同样资产并在其他地方运行它的渠道，”他补充道。
PeterAdams
@ PatchAdams03