在过去的18个月里，Andrew
McKechnie致力于扭转消费者对Verizon的看法，通过专注于体验，新兴移动技术和两者兼顾的人们，使美国最大的无线运营商的形象变得更加有趣和相关。并为网络工作。其中大部分都是通过首席创意官与140的合作完成的，他是一个内部机构，他在2017年2月帮助发起和领导。
“它几乎是从头开始，”McKechnie，在苹果等品牌以及像BBDO和JWT这样的代理商中，他们在电话采访中告诉Marketing Dive。“我们在短时间内成功建立了一支非常出色的团队。”
在签约Verizon的CCO之前，Andrew McKechnie曾与Apple等品牌合作过。
图片来源：Weber Shandwick
凭借140，总部位于纽约市，现在拥有130多名员工，Verizon加入了像Sprint这样的竞争对手，建立了一个内部营销模式，以获得对创作过程的更多控制并统一运营。对于Verizon而言，这一创意已经体现在与“硅谷”明星Thomas Middleditch等演员的合作中，并且七年来首次重返游戏中的超级碗广告，其中一项活动将该品牌的积极提及提升了367倍，根据公司分享的数据。
为了清晰和简洁，编辑了以下访谈。
营销：您在竞争激烈的无线类别中工作，并采用内部方法进行营销，这种做法并不常见，但正在变得更加普遍。你会如何提炼你的策略？
ANDREW MCKECHNIE：内部模型对某些品牌有意义，但不是全部。这对Verizon来说是有意义的，因为我们正在进行转型之旅。就类别和行业的发展方向而言，它需要定义和新方法。
140基本上被创建为Verizon的创意核心。我在过去18个月里建立的方式是关注我们需要在行业内发展的关键领域，以及我们的品牌叙述需要改变的方面。你如何控制它并确保我们以正确的方式和正确的方式思考它？
其中很大一部分是考虑我们拥有的所有自有渠道 – 这些渠道使我们能够迅速发挥影响力。我花了很多时间投入合适的团队和领导力来建立140并在运营，创意，数字和零售方面创建一个集成的生产模型。在大多数情况下，结构不一定是科学。
在空间保持竞争力还需要强烈的客户忠诚度。您能否谈谈去年8月推出的Up计划，以及Verizon营销如何支持？
MCKECHNIE：我们一直有奖励计划，但我们把重点改为主要围绕经验。我们去年年底推出了140，其中大部分都是这项工作。这是一个与客户关系密切的计划的一个很好的例子，该机构拥有非常强大的应用程序。
该节目围绕经验，从日常到大票，无论是Justin Timberlake音乐会还是NFL比赛。这是我们更加关注的一点 – 客户并确保我们奖励他们的忠诚度。
是的，因为我知道其中一个挑战不仅仅是吸引新用户，还要迎合那些已经拥有该品牌的人。您似乎主要关注体验奖励作为差异化因素？
MCKECHNIE：是的。现实情况是，您必须与客户和潜在客户交谈，对于我们的客户，您仍然希望用不复杂的东西来奖励他们。如果他们想要咖啡或某些技术设备的折扣，我们让他们能够通过My Verizon应用程序轻松完成。
但肯定有客户和潜在客户需要更多，特别是当你考虑千禧一代时，他们更多的是基于经验而非物质主义。我们有很多合作伙伴 – NBA，NFL，IndyCar以及[Timberlake]和Luke Bryan等音乐合作伙伴。
对于创新的数字体验，我想询问AR和VR，因为它们越来越受欢迎，Verizon是一家专注于移动设备的公司。我知道你在Snapchat上开了几个AR活动。您是如何考虑这些工具的？
MCKECHNIE：对于我们来说，没有真正的借口可以将我们的经验或叙述带给我们的客户，无论是数字化还是移动化。我们从社交角度考虑的一些领域是不断发展的AR平台。
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涵盖的主题：社交媒体，移动，广告，营销技术，内容营销等。
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我们去年在Verizon上为iPhone寻找了一个AR寻宝者。我们进行了梅西百货的感恩节游行工作，这是一种AR体验，让人们成为游行的一部分，并在该环境中发现复活节彩蛋。然后我们在Maroon 5的卡拉OK周围探索了与Snap整合的事情 – 它让人们在观看音乐会的同时参加音乐会并唱歌。
因为这些是一种相当大规模应用的新生技术，您是否有任何经验教训或外卖可以避免技术故障或打嗝？
MCKECHNIE：其中很大一部分是确保您拥有合适的合作伙伴关系。有很多这些，我们一直在与R /
GA和Snap合作，真正帮助他们通过大量的筹备时间，因此我们可以将它们原型化。我们已经为这些程序创建了一些skunkworks方法，我们正在与Snap直接合作，思考我们可以做的新事物。
从我们克服的技术角度来看，总会出现打嗝。但最大的挑战是，当您创建独立体验时，您必须每次都围绕它们进行构建，利用学习或资产并通过平台方法继续学习。不行，好吧，我们将在这里做一个VR的东西，在这里做一些AR的事情。其中一些有机地发生，但我们一直试图专注于发展一些平台和技术，并在我们进行时迭代它们。
我们已经谈到了Verizon活动背后的技术，但你也有一个变化的面孔，这个品牌出现在像“硅谷”的Thomas Middleditch这样的发言人身上。你是如何看待他和那些伙伴关系的？
MCKECHNIE：就在不久之前，对于我们来说，作为一个品牌，我们的声音不一定以最积极的方式被感知。如果你要拿出一份研究论文，判决结果将是陈旧的，笨拙的，公司白人。不平易近人，傲慢而昂贵 – 所有这些类型的东西。我们非常谨慎地推动像Middleditch这样的人提供的信息，这些信息帮助我们重新构建了对品牌的看法和看法。
托马斯在平易近人方面对我们来说是一位非常优秀的发言人和角色，没有把事情当回事，也不去帮忙。这些是帮助我们软化品牌的属性。我们有很多数据。而且我们与他非常合作。
我们在托马斯有很多电视节目，但还有其他元素，这个节目真的有助于我们在一致的叙述方面。其中一些品牌元素，如三维标识，虽然您可能在电视上看到它们，但它们确实出现在其他区域。我们开始慢慢地将针穿过多个接触点。
我确实想钻进电视，因为Verizon自2011年以来首次回归游戏中的超级碗广告。我们已经谈到了数字频道的重要性，但这个大型电视广告背后的激励因素是什么？
MCKECHNIE：我们一直非常关注我们是否出现在超级碗中。如果你要去那里，你最好是非常有趣或者有重要的话要说。今年，感觉这是正确的时刻，因为我们有重要的话要说。这反映了我们作为一家公司所处的位置。我们希望与网络分享真人的真实故事和真实，真实的体验。
如果你回到2016年底，整个行业就是泥潭。这是价格战和促销活动，每个人都在战壕里倒下。我们已经说过，我们强调，我们将采取领导的立场。我们将讲述我们如何影响客户以及我们在社会中所做的事情。
我们决定分享一些Verizon参与当地社区的故事，例如第一响应者。去年，当我们遭遇如此多的自然灾害时，这是一个热门话题。这是网络必须执行的情况。部分叙述一直在分享这些故事，因为它们是情感和引人注目的。
传统无线作为一个类别，你不会在品牌周围获得很多积极的情绪。我们在超级碗[所有类别]中排名第一。我总是试图告诉创意团队和代理商不要考虑这些类型的东西，无论是创意奖还是什么，但[超级碗表现]反映了我们在真实性中发挥作用，在这个空间内产生共鸣。那个时间框架。
PeterAdams
@ PatchAdams03