随着该类别变得更加拥挤，直接面向消费者（DTC）的床垫品牌已经开始全力以赴地淘汰竞争对手并使其产品与众不同。一些人正在采取体验活动的路线，而其他人则通过承诺开设200家商店，与零售商合作制作弹出窗口或采取传统的业务拓展策略。对于Nectar
Sleep而言，关注可衡量性，归因和数据有助于保持品牌的新鲜感。
归因是Nectar营销的关键策略。通过跟踪显示，付费社交和流媒体网站上的每次点击和展示，该公司将数据置于其产品和营销团队几乎所有决策的中心。据Nectar营销副总裁斯科特・麦克劳德（Scott McLeod）称，这就是营销人员专注于Spotify，Hulu，Pandora，Facebook和YouTube等数字渠道以及优先打印，离线和广播媒体的原因。
“如果我们无法从中收集数据，我们如何巧妙地将营销资金分配到正确的地方？” 麦克劳德在接受采访时告诉Marketing Dive。“离线是通过可预测性模型来衡量的，因此我们考虑是否将我们的预算放在我们知道什么回来的地方而不是那些有很多问号的地方。”
跟踪旅程
但为什么要为床垫提供如此多的技术和数据，这种产品历史上只涉及很少的闪光和褶边？由于高标价和长寿命，床垫不是一种冲动购买，而那些浏览通常需要仔细考虑购买的路径。
客户之旅通常需要数周时间才能在各种设备上进行 – 在手机上进行研究，或者在平板电脑和桌面上进行更多浏览以达成交易 – 有时涉及家庭内的多个人。McLeod表示，这种复杂的组合可以通过技术和数据进行简化。
“我们必须解决的大数据问题是：我们如何嫁给一个包含许多人和许多设备的长期买家的决定？” 他说。“从第一天起，这绝对是公司精神的一部分。”
数字店面
由于Nectar的DTC模式 – 类似于该领域最具破坏性的新手 – 其店面是其网站。到目前为止，该公司一直坚持数字化努力，并没有推出弹出窗口或实体零售空间，尽管Nectar团队已将其视为潜在长期计划的一部分。
对于McLeod来说，它归结为离线或户外工作如何补充DTC品牌的在线战略并支持他们的底线。通过一项允许客户在一年内随时返回床垫的政策，Nectar旨在对展厅，弹出窗口或其他零售空间如何融入其中进行谨慎的处理。
“我们的模式是削减中间商，那么在什么时候增加零售商不允许我们为客户提供更低的价格呢？” 麦克劳德说。“我们希望以一种不会影响我们在线销售的方式来接近它，但只会补充用户体验。”
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“让美国再次入睡”
对于旧的“这是你的大脑……”的格言，Nectar在3月发起了一场关于人们如何因缺乏睡眠而患上“脾气暴躁的大脑”的运动。这部题为“让美国再次入睡”的三分钟视频特别引人注目的是，它主演了世界各国领导人唐纳德特朗普，金正恩和弗拉基米尔普京的动画片。
“我们的重点不是政治，”麦克劳德说。“我们正在寻求传达我们床垫的价值主张，并且我们提出了‘谁是最脾气暴躁的想法，因为他们睡眠不足？‘”
Nectar团队测试了从睡眠不足的老板到疲惫，愤怒的邻居的组合，但获胜的变化是世界领先者，主要是因为战略时机和一点运气，因为测试和视频制作发生在会议周围的公告之前特朗普和金。
尽管经过数月的头脑风暴和测试，麦克劳德知道世界领导人的路线存在风险，并有可能引起负面关注。他说，最终的决定归结为评估这种风险是否支持Nectar的信息，并且为了推动人们的按钮而没有出现政治因素。
“在一天结束时，营销往往是了解你的具体时刻，不要过于极端的意见，而是以有趣，轻松的方式成为叙事的一部分，”
天生顽皮的
“让美国再次入睡”，在YouTube和Hulu上作为前贴片广告投放并产生了数以千万计的观看次数，这符合Nectar提供有趣，有趣的信息的更广泛战略。
在该活动推出前一个月，该公司推出了第一个全国广告，其中包括“像婴儿一样睡觉”，其特色是成年人将成年人头上的成年人头衔放在婴儿身上，当他们躺在花蜜床垫上时。今年4月，该品牌还推出了由蝴蝶和蜂鸟团队送到家中的床垫视频宣传活动。
“花蜜是每个人的品牌，所以我们自然希望变得有趣和轻松，并通过笑声包含更多人，”麦克劳德说。“
NatalieKoltun
@natalie_koltun