在一个澳大利亚消费者认为广告比利益更具吸引力的时代，马克亨宁解释了有效整合的品牌变化艺术。
这篇文章最初出现在The Simplicity Issue，我们的2018年8月/ 9月刊“营销”杂志上。
我们在一个疯狂混乱的数字世界中生活，呼吸，沟通和交易。随着新渠道和平台本身成为广告媒体，媒体越来越多，消费者以前所未有的方式连接和控制。
整体媒体消费正在增加; 但是，通过更多的渠道和标题或简短的片段，导致消费文化即时满足 – 这正在超越品牌世界。
数字时代使营销人员能够获得丰富的数据和新的，随时可用的指标，强调短期的成功衡量标准，无论整体活动目标如何。
这种趋势通常是以了解营销的长期有效性和认识到建立强大品牌的价值为代价的。多年来BrandZ的研究清楚地表明，建立强大的品牌是长期增长的基础。纵观2017年全球百强品牌，我们发现，具有明确定义目标的人在过去12年中的平均价值增长速度提高了三倍。
在当今分散的即时满足环境中，建立品牌与以往一样重要，营销人员必须学习如何跨渠道建立和衡量品牌效益。
澳大利亚人发现广告具有侵入性和烦人性
他们正在做点什么。很难消除噪音，吸引注意力并与消费者保持联系。对澳大利亚人进行的快速调查显示，79％的人认为广告比三年前多，而且大多数人（十分之七）认为这些广告在今天更具侵入性和令人讨厌。
对于品牌而言，这是个坏消息，因为数字时代让用户可以更好地控制他们消费的内容和时间 – 而且他们正在采取行动。根据Kantar Millward Brown的‘AdReaction 2017’，36％的Z世代消费者安装了广告拦截器。
虽然渠道的增加为品牌提供了一系列与消费者联系的新机会，但Lightspeed调查发现，只有一半的澳大利亚人（48％）认为跨渠道营销活动实际上是紧密结合在一起的。这代表了营销人员可能错失的机会。
触摸点的品牌一致性
在2017年世界经济论坛上，联合利华的首席营销和传播官Keith Weed表示，让他夜不能寐的是“品牌的碎片是一个巨大的风险” – 这是我们所看到的消费者。
“你在不同的地方看到品牌不是品牌，这对营销人员来说是一个真正的挑战。你如何在所有这些不同的声音中创造品牌的力量，一致性和整合？“Weed问道。
澳大利亚品牌必须更加密切地审查其战略。在这个日益分散的媒体环境中脱颖而出，并通过触摸点完美地提供相关的集成通信，以提供品牌影响力至关重要。
即使是生活和呼吸数字世界的科技品牌，他们的接触点也必须融合和沟通 – 看看Apple商店对所有客户的重要性，从爱好者到祖父母，或iCal家庭到日历共享。
出生于互联网的千禧一代消费者已经准备好在砖头和泥浆环境中与他们的品牌互动 – 人类仍然需要物理互动。
良好的整合活动表现优异
尽管面临挑战，但如果成功执行，综合多媒体活动的表现将优于非综合活动。Kantar对澳大利亚和新西兰超过120项跨媒体活动的分析显示，媒体协同效应推动了整体媒体影响的三分之一以上 – 通常被称为“媒体倍增效应”。
正如我的同事斯特拉福德罗德里格斯雄辩地指出的那样，“Synergy是两种或多种媒体共同推动整体品牌或销售关键绩效指标的附加效应 – 超过其中任何一项可以独立完成的。”
成功整合的广告系列通过跨接触点的连接而蓬勃发展 – 在不同的环境中产生影响，内容为平台量身定制，但通过提供整体品牌和信息一致性的元素进行链接。围绕强大的核心理念的这种一致性至关重要; 然而，关键接触点的适应和整合也很重要 – 无论是在线还是离线。
一致使用角色，品牌形象，产品镜头和颜色是重要的视觉线索，但音频线索不应该被遗忘
– 只要确保在您依赖音频时就能听到音频。这让我想到了下一点：适应每个平台也会增加影响力。
了解内容的消费方式以及定制内容以便在每个环境中执行现在比以往任何时候都更加重要。每件内容都很重要 – 个人创意质量可以定义您的整体广告系列成功，但明智地选择渠道。
他们必须有明确的角色。特别是，明智地在线定位，并且对于所有渠道，确保您可以在熟悉集成和新颖性之间取得适当的平衡。请记住，在当今分散的营销环境中，利用协同效应的力量不仅对于避免品牌分散至关重要，而且对于最大限度地提高营销预算ROI而言也是必不可少的。
“Ad Reaction 2018”发现，整合良好的定制广告系列可以将整体广告系列效果提高多达57％，从而让品牌能够从投资中获得更大的影响力。无效和脱节的广告也存在疏远消费者的风险
– 导致那些追逐Keith Weed的“不眠之夜”。
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图片来源：Joseph Morris