Tyler Greer表示，最近的世界事件已经揭示了品牌，政党和媒体平台对个人数据的使用。如果他们希望自己的品牌取得成功，营销人员必须达到良好的平衡。
本文最初出现在2018年6月/ 7月刊“营销”杂志的“信托问题”中。
坦白说，这都是特朗普的错。多年来，我们大多数人一直在愉快地发帖，搜索，WhatsApping离开，知道为半有意义的连接和节省时间的便利所付出的代价只是一些所谓的数据。然后突然间，我们有了唐纳德。和剑桥Analytica。扎克伯格面对美国参议院的一项调查。
而且，短短几个月之前似乎是21世纪无害的生活成本，今天看起来像是一个浮士德式的交易。
唐纳德特朗普的选举为世界做了很多事情，但对于许多人而言，它一直是我们通过视角审视数字媒体及其对数据收集的依赖。对于我们这个在这个行业工作的人来说，这些都不是什么启示。但对于世界其他地区而言，在平台上收集的数据与朋友和关系分享他们的个人生活的想法可能是特朗普选举中不可或缺的一个想法是无法忍受的。
使用我们名字的有针对性的广告是一回事; 民主是另一种。
根据[欧内斯特]海明威描述破产时的“事情”，“慢慢地发生，然后一下子发生。”事实上，灾难似乎会在突然涌入之前逐渐发生，当这一切似乎迅速崩溃时。数字媒体一直在运行同时包含更精细的报告和洞察力以及经常恶劣的数据收集和使用，现在看来正处于一场多年的危机中。
这是关于信任，以及它可以多快侵蚀。
信任在整个行业受到重创并不是新闻; 它已经被很好地覆盖了。但值得停下来暂时再次呼吁它已经衰落的领域，因为它是系统性的，并且它的核心是数字化的。
代理商和品牌之间关系的下降在一定程度上被夸大了，并且仍然存在着富有成效且长期存在的代理 – 客户关系。但是，市场上大量的投球说明了这些伙伴关系中的许多人是多么脆弱。交易柜台在减少供应商的混乱并让代理商更好地控制活动优化的同时，已经为不透明的做法树立了良好的声誉。宝洁公司对此的回应也得到了很好的报道。技术越来越多地允许品牌营销团队削减与代理商的数字联系，并在内部进行绩效营销，以这种方式控制自己的数据并免除服务费用。
但广告频谱的另一端应该是最令人担忧的。围绕其数据使用的消费者觉醒似乎达到了顶峰。对于一些人而言，品牌和服务明显受到他们认为的私人空间的侵扰，但对大多数人而言，这只是令人恼火的广告。
数据为营销人员提供了许多有趣和有益的东西，但它以重新定位的形式找到了最烦人的表达方式，如果有什么东西最终会打倒数字房子，就是这样。
目前重新定位或重新营销，以提供更复杂的绰号，这样运作：我访问一个网站，看看一些鞋; 然后我通过横幅广告无情地在互联网上追逐几周，向我提供了我买或拒绝购买的相同鞋子。通常情况下，它会包含我的名字，如果算法非常复杂，也会包括一双袜子。虽然许多案例研究表明有效的重新定位将为品牌提供任何数字化实践的最低CPA（每次购买成本），但不明确的是99％的非受访者所做的品牌损害。
虽然有人认为消费者更喜欢有针对性的广告，因为它似乎是根据他们的生活方式和需求来制定的，但事实上大多数人认为这只不过是令人毛骨悚然的骚扰。再一次，它在媒介上的信任消失了。
宝洁公司的马克普里查德（Marc Pritchard）要求数字行业有条不紊地完成任务，并在完成任务之前正式暂停其预算，但品牌承担着同样的责任。曾经在媒体购买环境中运营的大型品牌往往是推动出版商寻求更多印象的媒介购买环境。它削弱了数字环境的基本事实，即用户处于控制之下。
我们，我们这些人，越来越多地控制着我们消费的东西，时间，方式和设备。广告仍然停留在20世纪的中断范围模型中，未能设计出反映这一事实的创意活动。围绕参与和行动购买模型可以克服这个问题; 旨在由用户发布的单元也可以帮助建立真正的受众。
数字媒体市场应该考虑到个性化并不意味着重新定位以前看过的产品的图像。它意味着控制 – 用户决定他们是否对内容感兴趣的能力，以及提供工具来探索该故事以及广告单元内的那些资产。JWT的Control Shift报告证实了这种方法。在其研究中，它发现“89％的消费者认为控制对他们很重要”，并且他们“寻找能够提供内容并能够控制其内部体验的品牌”。
如果所有这些看起来都与信任无关，那就不应该。广告在数字媒体上表达的方式对于用户与平台，品牌和媒体本身的关系至关重要。无情地向我们推广的广告不仅令人毛骨悚然，而且可能引起像Facebook这样的阴谋激活我们手机的麦克风来倾听我们的谈话。
Facebook是否需要以某种方式回答剑桥Analytica等行为取决于您对平台本身的看法，以及您是否认为它有责任保护其用户以及宣传机器的邪恶行为。
Facebook将存活几年。但它和其他人在数字媒体中所造成的损害正在开始影响行业内部媒体及其用户群的观点。但也许为业内人士提出的真正问题更为微妙：我们如何在尊重人们认为其策划的在线世界是私人和个人的信念之间取得平衡 – 如特朗普获胜所证明的那样 – 数据驱动营销，嗯……有效吗？
Tyler Greer是Exponential的全球销售策略总监。
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图片来源：Joe Roberts