我在最近的MarTech会议上的开场主题演讲题为“新的，新的营销规则（运营）。”这是我几个月前写的关于营销运营和技术的4种力量的想法的迭代。
以敏捷方式，我继续根据反馈修改此模型及其演示。我认为有两个调整是有帮助的。首先，把这个作为五个力量，而不是四个，包括“改变”。第二，将这五种力量的规则标记为“营销技术和运营的新规则”。
它们更适用于更广泛的营销，但我相信这个框架与营销运营和技术领导者以及这个新的混合行业的发展最为相关。
这是我的主题演讲的完整视频，但我也在下面写了一个版本的这个想法与你下载和分享的关键幻灯片：
5营销技术和运营领导规则
营销技术和运营已成为现代营销组织的支柱能力。这个职能的领导者介于两层营销之间：高层次的营销策略和上述愿景，以及下面的实地营销和客户体验交付。
夹在这两层之间的是一个机会，可以将营销的能力和文化塑造成您在客户体验经济中的竞争优势。虽然营销技术 – 我们亲切地称之为“martech”
– 帮助创造了这个机会，但它也产生了一系列复杂的挑战。
在观察了数百名营销主管与这些新动态的争论之后，我开发了一个框架，我认为这个框架可以捕捉到这个角色的本质，解释它必须管理的力量，并提供一些如何管理它们的指导：营销技术的5种力量与运营。
在裸骨网格形式中，它看起来像这样（挂起，我将在一分钟内解释网格）：
这个网格的目标不是选择一个位置并以此为目标。“我们的公司应该在那里。”恰恰相反：你想确保你的组织覆盖整个网格。你网格上的任何差距都是要加强的弱点。
因此，我们可以将此网格重新定义为营销技术和运营领导的五条规则：
集中所有可能的东西。
自动化您可以做的一切。
分散你所能做的一切。
人性化你能做的一切。
拥抱持续变化。
你的第一反应可能是，“嘿，其中一些规则是矛盾的！”
如果是这样，你就是一个很好的公司。Gartner的领先客户体验分析师Augie Ray责备我，“你只是把‘自己动手做的一切‘和‘人性化你所能做的一切‘两个地方相互挑选。我无法确定这是否有趣或悲伤。“
（我实际上是奥格的忠实粉丝。）
但是，人们可以回顾F.斯科特菲茨杰拉德的话：
”一流情报的测试是能否持有同时考虑到两个相反的想法，仍然保持着运作的能力。“
事实上，这正是营销技术和运营领导层面临挑战的核心所在：我们被要求平衡强大的，相反的力量 – 同时在两个方面都取得成功。更好的集中化和更好的权力下放。更自动化，更人性化。
听起来像一个谜语，包裹在一个神秘的内心，在一个谜。但实际上，事实并非如此。
Martech Paradox＃1：集中化和分散化
让我们从集中化和分散化开始。组织多年来一直在努力解决这个问题：组织中心（例如，企业）的更多权力和控制与边缘的更多自由和灵活性（例如，领域，地理位置，业务线）。
这种拔河经常随着时间的推移来回交替，呈波浪状的功能。
边缘上的领导者突破边界以实现他们的实际目标 – 直到这种分散化开始威胁到整体的统一性或整体效率。然后，中心将更多的控制权拉回来。直到边缘在那个轭上磨损并创造性地找到围绕那些他们发现限制太多的集中约束的新方法，因此他们可以完成任务。
我们想要两者。我们希望集中化的效率和品牌凝聚力 – 它给我们规模。然而，我们也希望权力下放的快速适应性和创造性实验 – 它为我们提供了灵活性。
但如果这是一种权衡，在集权和分权之间取得平衡，你能同时改善吗？这似乎是一个悖论。
营销技术处于最佳状态，打破了这种暴政或悖论。以下是一些示例：
集中式CMS提供品牌标准模板，其中包含已建立的护栏，可防止内容创建者意外发布错误或损坏的HTML。然而，它使组织边缘的更广泛的个人能够快速安全地创建活动登陆页面和博客文章，而不会被积压的中央生产单元所困扰。这是更好的集中化和更好的权力下放。
如今，客户数据平台（CDP）风靡一时，提供了一种集中的方式，可以从整个组织中提取数据，并使用标准化的客户身份对其进行合理化。您可以独立于生成它的所有不同源应用程序分析和处理此数据。因此，虽然它们集中了这些不同的数据，但CDP的开放式架构同时使得更容易支持遍布整个组织的更多数据源。
仅仅因为数据收集和激活活动是分布式的，并不意味着它们再次被锁定在孤岛中。因此，您可以根据需要获得在组织边缘启动新组件的敏捷性，将其定制到应用它们的本地环境，而不会牺牲集中式数据功能的内聚规模。
再次，更好的集中化和更好的权力下放。
一个更简单的例子是Google表格。通过标准化电子表格的通用工具 – 集中化行为 – 整个组织中的任何人都可以更轻松地创建模型，共享模型，与他人协作等等。这些是集中化的网络效应，可为不受欢迎的团队和个人带来更多好处。它并不限制它们可以创造的东西，但它通过有效创建和分发方式来引导其创造力。
其中一个更高级的例子是一类新的软件，称为应用程序平台即服务（aPaaS）解决方案。这些低代码和无代码平台使常规用户（即不是软件工程师）能够构建Web应用程序，移动应用程序和聊天机器人。但是，像CMS一样，底层平台本身由一个集中的技术团队管理，该团队在一组护栏内授权这些“公民开发者”，因此他们不会意外地受到损害或与核心数据，标准和政策分歧。需要跨越整个组织。
所有这些示例都创建了更具可扩展性和效率的集中式功能，同时 – 在同一时间 – 为分散的团队提供了更强大的功能，使他们能够以创造性，敏捷的方式运用这些功能。毕竟这不是一个悖论。
当你考虑它时，这很像市场平台的动态。iPhone的集中平台实现了数百万专业应用程序的分散式爆炸。集中式martech平台的日益整合实际上促进了第三方生态系统内专业和垂直解决方案的多样化。
同时加强集中化和分散化的最佳方法是将我们的集中能力架构为“平台”，供组织其他部门的分散“生态系统”使用。
Simone Cicero的7个平台设计关键原则是追求这一使命的重要指南：
认识到在组织边缘发展的潜力。
出现设计 – 帮助新功能源于边缘创新。
使用自组织提供大规模定制 – 在上下文中本地定制。
在VUCA中实现持续学习（波动性，不确定性，复杂性和模糊性）。
设计不服从 – 让边缘的创造者改变规则进行创新。
设计互连性 – 帮助创建边缘带上的创建者。
放开身份，与时间一致 – 营销技术和运营是集中核心与所有创造性实验相结合的总和。
平台革命也是一本关于这个主题的好书，你也可以通过内部平台的镜头进行调整。
Martech Paradox＃2：自动化和人性
化市场营销中的自动化和人性化之间存在类似的紧张关系。我们希望利用技术尽可能地自动化 – 因为它提供了更高的效率，这对我们和我们的客户都是有益的。
但是代表我们处理的机器越多，我们就越能够在机器管理的交互的另一端与人类失去联系。从一个人到另一个人发送电子邮件的手动过程迫使发件人想到收件人的一些想法。一种自动化的电子邮件培育算法可以向成千上万的接收者发送数十条消息，而不需要任何直接的人为决策，这种算法没有这种内在的同理心。
答案是避免或推动自动化。良好的自动化可以帮助客户（以及员工）更快地获得他们想要或需要的东西。但营销技术和运营领导者必须有意识地努力不断地为自动化提供人体检查和平衡。
我们希望“在高效的自动化中找到人。”这意味着寻找异常，例外和反馈信号，这些信号可以在自动化流程偏离选区的需求时提醒我们，这是因为它被推定实施服务。
谁是检测这些“自动化中的干扰”的最佳人选？处于组织边缘的人，最接近客户的人和您的品牌承诺的前线交付。这就是电网的两个轴开始融合的地方：分散化可以支持更好的人性化。
有一句名言“地图不是地形。”只是因为地图显示的东西 – 河流所在的位置，路径所在的地方 – 并不能保证这是真的。制图师可能已经犯了错误。或者景观可能只是改变了。河流干涸或改变航向。路径被改变或放弃。
这导致明智的远足格言，“当地图和地形不一致时，相信地形。”如果地图说要向前走，但是你的眼睛突然从悬崖上掉下来，到了地图的地狱。（这也适用于盲目信任GPS的司机。）
我们可以将这种智慧应用于营销技术和运营。“MAP – 营销自动化平台 – 不是客户。”仅仅因为您的客户系统记录中的数据声称客户具有某些特征和偏好并不一定能使其成为现实。这些属性可能被错误记录或随时间改变。
因此，“当MAP和客户不同意，信任客户时”。
这意味着赋予组织边缘的分散员工 – 最接近客户的人 – 在检测和解决客户问题或未解决的需求时应用同理心，直觉和常识。（我对泰勒斯威夫特音乐会门票的令人沮丧的经历有很多机会，一个有能力的员工可以立即解决问题 – 但没有人有技术或组织的力量这样做，直到令人愉快的脚本“有一个美好的一天！”在一个特别令人失望的时刻。）
营销授权应该是营销运营的关键目标之一，以帮助一线营销人员和面向客户的员工在解决问题和避免不友好的人类不友好的互动中使用良好的判断力。
管理自动化而不会忽视其服务人员的一种方法是评估公司和客户的效率：
对公司和客户来说效率低下的流程通常很糟糕，应该加以改进。对公司和客户都有效的流程通常都很棒 – 但是应该进行检查和平衡以确保它们仍然如此。
如果经验对客户和公司的经济效益有利，那么对公司而言有效但对客户有效的过程可能是值得的。大多数“高触感”时刻属于这一类。实际上，我们刚才讨论的那种前线营销授权通常对公司而言“效率低下” – 高效的做法是让自动化或制度化的流程盲目地不受阻碍，无论结果如何不良的客户体验。
但是，通过客户忠诚度和口口相传的业务，随着时间的推移，为客户提供便利的那些时刻（通过公司的一些费用）可以提供强大的投资回报率。小心过度优化此象限中的活动。
危险的quandrant是优化为公司高效的流程，但对客户来说效率低或不愉快。当您致电公司寻求帮助时，烦人的IVR电话菜单就是一个典型的例子。因为许多提高效率的项目是面向内部的，以内部效率指标衡量，所以很容易进入这个象限，甚至没有意识到对客户的负面经验影响。
客户的“自助服务”选项可能会无意中属于此类别。从理论上讲，他们可以帮助客户按照自己的条件立即获得答案，而且成本非常低。但是，如果这些选项成为强制性的 – 客户解决问题的唯一渠道 – 并且他们未能很好地处理所有情况，他们可能会适得其反。
营销技术和运营领导者应该为所有自动化项目带来“为客户提高效率”的视角，倡导人类。
超越悖论：平衡5种力量
因此，现在我们认识到这些集中/分散和自动化/人性化的力量使得紧张局势得到平衡，但并非相互排斥，营销技术与运营部队的整体网格开始变得更加有意义。你想完整地覆盖。
在集中化和自动化的西北象限中，我们希望标准化常用工具和数据并优化全局流程。这就是我们传统上认为的营销技术和运营团队的责任：合理化您的营销技术堆栈，围绕共享的客户身份组织您的数据，以及有效地扩展营销活动。尽可能平衡营销的能力。
在分散和自动化的东北象限中，我们寻求让小型团队在本地进行实验，优化工作流程以满足其需求，并利用我们的集中式平台和基础架构快速，低成本地进行创新。
我们希望鼓励BYOT（自带工具）用于某些类型的活动，而不是使用专用工具，只要它们与我们的集中核心正确共享正确的数据。我们希望激励和支持公民开发人员，公民数据科学家和公民集成商创建更多，同时减少对有限中央资源的依赖。
在分散化和人性化的东南象限中，我们希望支持营销授权 – 为营销人员和一线客户体验员工提供应用同理心和直觉来激励客户的杠杆。鼓励各级营销人员花更多时间拜访客户，以建立直觉。建立检测CX异常的机制并迅速解决它们。这是我们为您的品牌提供真实性的地方。
在集中化和人性化的西南象限中，我们投资于大规模的人 – 包括我们的内部团队和外部客户。一个伟大的营销技术和运营团队应该建立伟大的营销支持材料，以帮助营销人员和其他客户体验人员学习如何最好地利用martech功能。
我们希望为我们的分散能力提供“开明的治理”。最终，我们希望拥抱和扩大定义我们品牌的“文化代码”和“客户代码”原则。
最后，在中心，我们希望接受持续的变革。我们为改善这个网格的上述象限所做的工作不是一次又一次完成的项目，而是一种新的正常状态。我们设计变革系统。我们使用敏捷营销方法来适应和发展我们的集中能力以及我们在组织边缘的分散团队。我们红色团队合作我们自己的战略和运营，以便在竞争对手找到它们之前撬开潜在的中断。
最终，擅长变革需要您在整个营销组织中培养开放的思维方式。这就是我们如何解决Martec定律，即21世纪的巨大管理挑战。
这些是营销技术和运营的新规则：
它们并非矛盾，即使它们起初听起来也像它一样。他们很难管理。但如果你能有效地覆盖这些潜在的5种力量的网格，你就可以为现代营销组织带来巨大的影响力。
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