传播目标
- 品牌年轻化：如何借力星战电影在国内年轻一代消费群体中增强品牌影响力
- 定制产品销售：与电影同步推出的星战定制包装产品怎样实现销量最大化
传播挑战
- 迪士尼拥有一套成熟的合作规定，在形象的应用上有着诸多限制，如何抓住一定的创作空间发想我们的活动核心概念成为一大挑战。
客户传播预算
1000-2000万
洞察和策略-品牌的消费者属性
- 星球大战核心粉丝与电影辐射的周边人群
洞察和策略-媒体的受众属性
- 星球大战核心粉丝与电影辐射的周边人群
洞察和策略-媒体的策略组合
- 线上微博、微信朋友圈、爱奇艺、优酷、时光网、电商平台结合线下候车亭等户外平面、主题商超，打造360度传播体验
创意和执行-计划的创意性
- 星球大战作为国际大IP，此次新电影上映之际，必然会辐射到许多年轻人；
- 对于国内来说，大多数消费者直到星球大战，但是了解程度只是停留在知道风暴兵、原力的概念这个层面上，对于剧情、系列电影中的经典桥段知之甚少。
- 这两类的人群中对于星战的重合认知便是风暴兵和原力，而其中原力在电影中不仅拥有维系生命活力的作用，同时作为星球大战的核心概念，贯穿了整个系列电影中，最新的星球大战电影也以原力觉醒作为电影名称。
- 同时伊利本身始终以滋养生命活力为品牌诉求点，与原力的作用不谋而合。
- 所以，此次我们打造出以“唤醒原力，来口伊利”为核心的360度传播方案
- 利用品牌官方周边，刺激核心粉丝创造UGC，影响周边人群，并通过线上线下的传播方式，提升消费者购买体验
创意和执行-计划的执行力
- 主题包装推出，打造最专业星战周边
- 在主题包装设计上，跨品牌跨品类的进行设计，打造多款星战周边
- 启动原力：伊利星战牛奶众筹
- 官方曝光独家定制礼盒，以众筹为先导吸引核心粉丝炒热话题，首批KOL通过优质内容发起众筹覆盖百万人次粉丝
- 引爆原力：KOL引爆原力
- 官方曝光独家定制礼盒
- 鹿晗等四位明星代言人、电影类、段子手类等多种类型KOL同时发声
- #星球大战牛奶#微博话题一小时突破一千万阅读量，合计突破四千万阅读量，引发社交媒体广泛关注和传播。
- 引爆原力：电商平台上线
- 星战牛奶登陆天猫、京东
- 专题页面打造星战主题牛奶购买阵地
- 引爆原力：朋友圈投放
- 通过趣味故事吸引用户观看，并体验伊利唤醒原力，并在最后引流京东，促进用户购买
- 引爆原力：KOL深度合作
- 与18个KOL进行日常内容深度合作,从电影、星座、女性等多角度进行创意，借助条漫、漫画海报、图文长微博、视频等形式诠释伊利唤醒原力
- 引爆原力：白兵事件
- 线下打造白兵抢购牛奶事件营销，结合门店合力放大宣传，配合KOL露出，扩大声量
- 扩散原力：POSM商超陈列
- 重客主导下首次横跨16个重点客户落地
- 覆盖353家大型超市，27场主题路演，拉动销售及二次传播
- 在永辉、沃尔玛创意性组织员工内购，零投入打造客户口碑
- 扩散原力：CVS包店
- 从门口到货架，全方位覆盖购物路径，打造星战主题店铺
- 生动化陈列+趣味互动装置，吸引消费者自发传播
- 扩散原力：影院路演
- 共覆盖北京上海5座顶级影院
- 四大趣味环节：白兵互动、大屏游戏、趣味拍照、产品体验
结果-传播到达 品牌提升 销量支持
- 线上：
- 凭借KOL结合优质推广内容，仅直发曝光量便达265,441,810人次，互动量高达2,982,824次
- 病毒视频重磅投放微信朋友圈信息流，总曝光量8278万，达到购买曝光率的98%
- 线下：
- 重客主导落地活动覆盖353家大型超市，行业内引发永辉、沃尔玛创意性内购，零投入打造客户口碑
- 伊利大果粒销量扭转了7月以来的下滑颓势，12月全国销量达3198万，环比增长20%