媒体传播需要次数的累积才能产生效果,然而过度累积次数将造成资源的浪费,如同生病用药的剂量,剂量不足无法准愈,剂量过度也将徒然浪费。在媒体传播上,一个人看到十次广告,与十个人各看到一次广告,都记录为十人次,然而其间存在极大效果差异。品牌的资源限制,等于在药品数量固定的情况下,必须将足够剂量的药分配给尽量多的病患,媒体比重的设定即在了解受众讯息的接触以准确地分配剂量,造成准愈病患数量的极大值。
本章主要讨论的是媒体讯息的传送量,传送量的两个主要象限为到达家(reach,简称R)与接触频次(frequency),即媒体基于不同的市场环境与品牌处境下,在固定的时间里,应该接触多少目标消费者,以及传送多少频次,按触人口是根据行销传播上的需求,而接触频次则为传播效果的考虑,如果以医疗作为比喻,前者为需治愈人数及比率,后者则是剂量。
第1节
接触频次,到达率与总收视点档次、接触频次、到达率与总收视点的相互关系本节主要在设定媒体传播的到达率与接触频次,在设定之前,必须先将档次(spot)、总收视点、到达率、接触频次以及有效频次等要素之间的关系界定清楚。。档次:指一则广告在电波媒体上的出现,而档次出现的次数则称为档数(no ofspot)
。刊登(insertion):刊登指一则广告在印刷媒体上的出现,出现的次数量则称为刊登次数(no.ofinsertion)。
。接触人次(grossimpression或称impression):指一个媒体排期计划(一般为四周或更短期间)所接触的总人次,接触人次可以跨妹体重叠计算,即一个消费者接触任何媒体露出3次,或3个消费者接触接触任何媒体各1次,皆计为3人次。
。平均接触频次(averagefrequency),简称接触频次(F),即在一定期间内(通常也是指4周),接触过广告讯息的目标消费者的平均接触次数,计算方式为总收视点除以到达率,即GRP/R。平均接触频次(average frequency)是个数理值,并非发生在消费者身上的实际数值,因此在分析上,经常运用接触频次分布(frequencydistribution)以及有效接触频次(effectivefrequency),以更清楚地了解消费者对媒体的接触状况及更精确地掌握传播效果。
·接触频次分布指的是各接触次数目标消费者的比率,即接触过广告0次、1次2次、3次等的目标消费者,其所占整体目标消费者的比率。
·有效接触频次指的是,广告讯息产生说服效果,所须让消费者接触的次数。到达率:指目标消费者在一定的期间内(通常指的是4周内),暴露于广告讯息一次或以上,非重复计算的人口比率,亦称净到达率(net reach)。
到达率的建立(reach building):媒体在开始露出初期,由于大部分的消费者尚未接触任何品牌广告档次,因此呈现较高幅度的成长;而在媒体露出中期,因有相当一部分消费者已经接触过品牌广告,到达率增长幅度逐渐缓慢,而当绝大部分消费者已经暴露于品牌广告,且加上部分消费者的媒体接触极低,增长率即呈现停滞现象。由于受媒体普及率的限制,以及部分消费者从不接触媒体,因此许到达常最高只能接近100,而无法真正达到100,例如,在电视机普及率为80%的市场,使用电视单一媒体,到达率的最高极限为80%。
设定消费群媒体接触习惯的差异,也将影响海到达率,如中高阶层白领消费群,由于生活的忙碌,对所有媒体的接触苦偏低,到达率的增长比较很慢,而主妇则以家庭为生活重心,在家时间较长,对电视媒体的接触率较高,因此使用电视媒体,短时间内即可获致较高的到达率。
。到达常的线(reachcurc):在到达常的分析上,除许到达常之外,可以检视到达率曲线以及有效到达率(effectivereach),以深入了解媒体传播在广度上的进展。到达率曲线:指的是到达率从0开始,随着GRP投入的增加,逐渐增长的曲线,一般而言,到达率的增长由快渐慢,直到接近到达率极限则呈现停滞。
有效到达率:指的是有效领次或以上的到达率,例如,设定有效须次为5次,则接触过5次或以上的消费者所占的比率,简示为5+R,以此类推,如设定有效须次为6次,则为6次或以上的比率,即6+R。
。总收视点(grossratingpoint,GRP):专指电波媒体,尤其是电视媒体,为所有播出档次收视率的总和,总收视点同时也等于到达率乘以平均接触频次(GRP=RXF),因此在GRP固定的情况下,到达率与接触频率将形成取舍关系,即要求高到达率,代表必须降低接触频次;反之,高接触频次即必须以低到达率作为取舍。
媒体在资源固定的情况下,媒体策略制订的重要任务是,在到达率与接触频率的取舍中,为品牌传播所需作出最适切的选择。