关键词：遭遇拐点

如果说两年前人们对于拐点的认识还是一些先觉者的预言，那么，2005 年，拐点已经成为中国传统媒体，特别是平面媒体的切肤之痛了。

有两组数据很具代表性，一是被喻为中国报业海外上市第一股的北青传媒 2005 年中报显示，上半年

该公司营业收入下降 28％，其中广告收入同比下降 36.9％；净利润为 17 万元人民币，与去年同期的
6630.9万元相比，大幅下跌 99.76％；还有广告收入连续 11 年居全国单张报纸之首的广州日报,2005 年 1-7 月, 根据慧聪媒体研究中心按照刊例价格计算的广告监测数据,其广告额出现 6.25%的负增长。

报业系统两大领军媒体的同时衰退当然不是偶然。虽然北青传媒自己的解释是，由于宏观调控，导致了主要收入来源――房地产广告的大幅度下降，从而影响了上半年的业绩。而且事实上，两家报业的广告结构中，房地产的广告所占比重也确实偏高。据有关机构的监测结果，2003 年，房地产广告收入占广州日报所有广告收入的 39．8%（2002 年占到 44．2%），而占北京青年报所有广告收入的比重更是高达 63．2%①。但是，人们有理由提出这样的疑问：作为实力型传媒的两家报纸媒体，为什么面对市场变化时竟会如此缺乏应对能力？

其实，上推到 2004 年中国传统媒体广告经营额的统计数据就会发现，遭遇广告经营的危机不仅仅是一两家报纸，2004 年在全国广告经营额总体增长 16%的情况下，四大传统媒体的平均增长仅为 5%，这是中

① 慧聪媒体研究中心广告监测数据。

国传统媒体广告经营的增长速率自 1981 年以来第一次下降为个位数，而报纸更是出现了史无前例的负增长。

如果我们把目光抽离具体的某一家媒体，站在高处审视中国传统传媒产业的发展态势，寻找它失速并进入拐点区域的原因，就会发现，我国传媒业所面临的危机和转机都是发酵已久，及时萃取便是美酒，错过时机便是毒物。