我国传媒产业经营现状描述

传媒产业究竟由哪些产业构成，各个国家统计标准也各不相同，仅存在一个大致的共识。由于中国传媒产业统计的缺陷，长期以来纳入公共视野的一般是四大传统媒体（报纸、期刊、广播、电视）的广告收入。 实际上，另外一些传媒细分市场的发展长期以来被人忽略，例如报刊发行收入、有线电视收费等，虽然这部分收入客观存在且产值巨大，但在研究中国传媒产业的整体规模时，它们经常被有意无意地忽略。另一方面，随着社会经济及中国传媒产业的发展，新的媒体形式逐渐涌现并迅速发展，例如通讯技术的发展使得手机逐渐普及，手机短信也在中国传媒产业中占据着越来越重要的位置。因此，我们认为，中国传媒产业核心层应包括报纸广告、电视广告、期刊广告、广播广告、广告公司、有线电视收费、图书出版、报纸发行、期刊发行、电影票房、音像制品、手机短信、上网费、游戏等 14 类①。据清华大学媒介经营与管理研究中心统计，2004 年中国传媒产业核心层产值规模约为 3388 亿元，其中各项产值规模及所占总产值的比重如图 1-1、图 1-2 所示。

图 1-1 中国传媒产业细分市场规模图（单位：亿元）

（数据来源：清华大学媒介经营与管理研究中心）

图 1-2 中国传媒产业细分市场结构图

（数据来源：清华大学媒介经营与管理研究中心）

① 崔保国、卢金珠：《2004 年-2005 年：中国传媒产业的现实与发展趋势》，《新闻记者》，2005 年 9 月。

广告收入是目前国内外传媒经营中是最为常见的，但由于传媒产业发展程度的不同，国内外传媒经营对广告收入的依赖程度也有所不同，“国际成熟的媒体营收结构中，广告收入至多占
50％的比重，而目前国内的大部分媒体集团，广告则占总收入的
95－98％，几乎是惟一的收入来源。”①中国传媒的经营盈利正处于过分依赖广告的局面。

从新中国成立到 1979 年，我国传媒一直处于计划经济中，一切传播活动都依照国家的计划进行，我国传媒业不存在经营问题。1979 年初《天津日报》、上海电视台, 等传媒在我国率先刊播商品广告, 不仅宣告我国广告行业春天的来临, 还标志着传媒产业经营的正式起步。此后 20 余年, 我国传媒产业经营经历了一个高速发展的过程。根据CTR市场研究发布的中国广告市场研究报告显示，2005 年中国广告花费总额达
2439 亿元，居于全球第三。与其他多种产业经营形式相比, 广告经营在我国传媒产业经营中一直居于主导地位。在中国，新闻媒介的全部收入中，广告收入占 70%，发行或节目收入占 20%，多元经营占

8%，其它占 2%；近一半媒介的广告收入占全部收入的
9 成；近四成媒介的广告收入占五成以上。即使作为国内多元化经营较好的上海文广集团，“2005 年广告收入也占集团总收入的 80％”②。而美国媒介集团全部收入中广告收入不超过
50％，更多的收入来自于多元经营。例如,在迪斯尼公司 1998 年的总收入中， 31％来自电视广播，23％来自主题公园，其余来自电影、出版、商业等。

正是在这个意义上, 有人将广告经营完全等同于产业经营。这种说法虽不完全恰当, 但却从另一个侧面道出了广告经营在我国传媒产业经营中不可或缺的地位和作用。

诚然，不同类型的传媒对广告收入的依赖也有所不同。对报业而言，大多数报纸的收入来源还比较单一，发行收入和广告收入仍是报纸赖以生存的经济基础。随着上个世纪以来报刊的市场化动作和“厚报时代”的来临，靠发行赚钱对于绝大部分报纸来说，已经一去不返了，因而广告收入当仁不让地成为报刊的重要经济支柱，报业整体经营形势与广告收入关联较大。根据 2005 年 4 月中国知识出版社出版的报告，

2003
年中国媒体行业广告总收入达到 1079 亿人民币，而报纸的广告收入占其中 22％；广电传媒由于受体制和政策的限制，业务结构较为单一，因而广播影视产业对广告收入的依赖也很突出，国家广电总局副局长张海涛在第十四届中国国际广播电视信息网络展览会(CCBN2006)上作主题报告时指出，2005 年我国广电总收入共 888.76 亿元，其中广告收入
458.63 亿元，占全国广电总收入的 51.6%。由于对影视的后产品、衍生品和相关产品开发的薄弱，长期以来广播、电视经营紧盯广告，在整个产业链尚未形成之前，这种关注会无法改变；作为广播影视产业的核心业务付费电视还没取得应有的地位，还不能利用精品影视剧、名牌节目、名牌栏目、知名主持人等的品牌效应来对音像制品、图书报刊、知识产业等多种形式进行开发，
从而只得依靠广告来支撑产业。

1.2      以内容销售为主的传媒

我国现有 565 家出版社，2004 年营业额为 430 亿元人民币。由于没有什么广告来源，出版社获得利润

的来源主要是发行图书，此外，以出售书号的形式也是出版社利润来源的通道。以
2001 年为例，我国出

版系统销售收入为694
亿元(合84
亿美元)，其中，图书销售收入408 亿元(合50
亿美元)，占总收入的58.79%。同样，我国期刊业目前也仍然是以传统的发行收入为主导。有关统计数据表明, 2005年期刊总体经营

收入大约在330亿元人民币左右，其中广告收入为51.12亿元人民币，占总收入的15.4%；发行收入为272.91 亿元人民币③，占总收入的82.7%；其他非传统的经营收入，如会展、活动、品牌经营及其他经营收入，约为8亿元人民币，仅占2.4%。以《读者》杂志为例，2001 年该杂志约2 亿元的利润中，有近1.8 亿元来自发行收入。上海发行量最大的杂志《故事会》虽然拥有400 万读者，但是广告收入却很少，盈利主要依靠发行收入。④

值得注意的是，近年来随着期刊广告市场的扩大，一批新兴杂志开始放弃依靠发行盈利的模式，采用

① 《文广合资的策略性游戏》，胡怡林，经济观察报网，http://www.eobserver.com.cn，2005 年 6 月 20日。

② 《上海文广传媒的下一个增长点》， 视网联传媒网，http://www.chinatv-net.com，2006-02-08。

③ 数据来源：《修正后的中国期刊出版与发行十年》，人民网，http://www.people.com.cn，2006 年 1 月 16 日。

④ 程蔚：《期刊盈利的第三条道路》，《新闻记者》，2004年2 月。

低于成本的价格发行，扩大发行量以吸引更多的广告。从
2000 年起，我国的期刊广告经营呈现出一种“爆发式”的发展态势，在传统媒体中一枝独秀，成为四大传统媒体中增速最快的媒介广告品种，以2003年的表现为例，期刊广告在2002年15.21亿的基础上一举达到24.38亿，增长率为60.29%，远远高于其他传统媒体的增速。① 2005年期刊广告收入又较上一年增加了70.32％②，其中影响力较大的《世界时装之苑》、《时尚–伊人》、《财富（中文版）》等期刊，其盈利都主要依靠广告收入。

此外，地、县级电视台也是以内容销售为主的媒介。受众要收视、收听广电节目所要支付的购买基本的接收装置（如收音机、电视机）的费用，以及某些特定节目的收视费，就构成了广电传媒经营的视听收入。在传统的广电媒体经营中，视听收入是相当可观的。在有线电视领域，用户的节目收视费一直是传统有线电视频道收入的主要来源，在美国，有线电视频道的收视费占其收入结构的
4/5。在我国，收视费收入是地市级和县级广电传媒收入的主要来源，如表 1-1、1-2 所示，2003 年、2004 年，地市级广播电视收视费收入占其总收入比例的 40％和 35％，而广告收入仅占其总收入的 27%。收视费收入对县级广播电视的意义更为重大，2003 年县级广播电视收视费收入占其总收入的比重高达 45％，2004 年则上升到 46％，
而其广告收入则维持在 8%。2005 年，由于数字电视的推广，广播电视的收视费收入情况发生了变化，但县级媒介的主要收入来源依然是收视费，其广告收入所占的比例依然很少（见图 1-3）。而中央级和省级的广电传媒凭借自身的传播优势和权威地位，可以吸引到较多的广告客户，其收入一直依赖广告。

表 1-1       2003 年广播电视广告、收视费收入构成

表 1-2    2004 年广播电视广告、收视费收入构成

① 《2004～2005：中国传媒产业发展报告》，第 134 页。

② 数据来源：《修正后的中国期刊出版与发行十年》，人民网，http://www.people.com.cn，2006 年 1 月 16 日。

图1-3     2005年上半年全国广播电视收入分级构成情况图

1.3     
专业化内容生产异军突起

（资料来源：国家广播电影电视总局统计信息）

虽然，我国传媒经营中主要是以广告收入和内容销售为主，但是随着传媒的发展，也出现了新的现象，
专业化的内容生产异军突起。

广电节目的销售收入在我国目前的传媒收入结构中还不占主要地位，但数字在急剧增长，如《西游记》和《三国演义》已发行了 10 多个国家和地区。除了向海外输出外，电视剧公司和电视制作公司主要向各电视台销售节目。由于数字技术带来了几乎是无限的频道资源，如何用节目来填充这些资源将成为迫切需要解决的问题。节目的社会化生产则是满足多频道的大量节目需求的有效途径，因此，内容供应商就应运而生，它们将内容生产的功能从原来的“台”里分离出来，进行节目的社会化生产，不仅大大降低了节目的制作成本，并且极大的增加了节目生产的数量。

目前，我国已出现了以广电节目的销售收入为主要收入来源的传媒公司，其中光线传媒有限公司和中视传媒股份有限公司表现最为突出。光线传媒是以电视节目制作为核心业务的传媒娱乐机构，目前已经完全实现了电视节目的产业化生产和经营，主打娱乐节目（见表 1-3），并涵盖体育、时尚、健康和电视剧等领域，在电视节目的策划、制作、包装、发行、广告以及增值服务各个环节上都位于行业之首。中视传媒以投资制作电视剧、电视节（栏）目的版权销售收入和节目的版权商业运作收入为公司影视业务收入的主体，在制作方面，将业务范围从单纯的电视连续剧制作扩展到电视节（栏）目制作、影视设备租赁、高清晰度影视技术服务等领域，投资制作的规模越来越大，产量也在不断提高。2001 年，该公司申请到了《电视剧制作许可证（乙种）》，使影视业务的开展更为顺畅。据该公司年报显示，“2001 
年公司投资的《橘子红了》、《背叛》、《天下粮仓》、《秦始皇》等电视剧，获得版权销售收入
17867 万元，占了影视业务总收入的 65％。另外，公司投资制作的《探索・发现》、《人物》、《周末探案》、《收视指南》、《请您欣赏》、《影视金曲》、《电视你我他》、《明星全接触》、《实话实说》特别节目《揭秘》等栏目，也带来了不菲的制作收入，

占影视主业的
19.4％。”①到 2005
年，影视业务已经占主营业务收入的 49.81％，成为公司收入的主要来源

（见图 1-4）。

表 1-3    光线传媒电视栏目概况一览表

资料来源：《媒介娱乐产业案例分析》（中国纺织出版社，2005
年，周鸿铎主编）

图 1-4    2005
年中视传媒股份有限公司主业务收入构成图

2005年中视传媒股份有限公司主营业务收入构成

14.30%

49.81%

35.89%

影视业务        广告业务       旅游门票

资料来源：聚源数据、东莞证券开发中心

近年来，随着我国传媒产业市场化改革步伐的推进，各地频道资源开发速度在明显加快，节目短缺现象已发生并将持续相当一段时间。而电视台“制播分离”的实施，将使除新闻以外的电视节目制作的专业化、社会化、市场化成为大势所趋，电视节目制作有可能成为最具成长潜力的市场。

① 《影视主业渐趋明朗—析中视传媒
2001
年报》，http://www.stockworld.com.cn，股世网站，2002 年 4 月 2 日。

1.4      多元化经营渐趋理性

与专业化内容生产几乎同时出现的是传媒产业多元化经营渐趋理性。

在当代中国传媒的发展历程中，多元化经营一直是一个热点。上个世纪 80 年代热闹一时的媒体多种经营，如报社印刷厂从社会上承揽些印刷业务，招待所对外搞些营业性服务等等，均属小打小闹。90 年代后期，中国媒体又悄然兴起了第二轮多元化经营浪潮，许多媒体从相关行业入手――经营纸张公司、发行公司、广告公司、印刷公司、咨询公司甚至经营房地产、汽车租赁、酒店管理等等，但教训多于成功。2002 年以来，国内媒体巨头更是大手笔频出：2002 年 10 月 28 日，上海文新报业集团和东方证券签订协议，投

资 2 亿元入股东方证券，成为后者仅次于上海市国资公司的第二大股东；此前的
2002 年 4 月 29 日，广州

日报报业集团与香港太古集团共同投资
40 亿元人民币建设太古汇――广州报业文化广场项目。其中，广州日报报业集团的投资额为 18 亿。 国内广电业也打破原来单一经营节目的局面，不但涉足第三产业的经营，有的甚至将触角伸到了第二产业。其中以与广电媒介业务本身有关系的“商业销售”和“技术开发”项目最多，比例分别为
32.9％和 27.1％；当然也有少数广电媒介在投资做房地产、娱乐业和餐饮业，比例分别为 1.4％、8.6％和 5.7％。

近年来，国内很多报业集团已经充分吸取了以前多元化发展的教训，谨慎地投资完全非相关的领域。如南方日报报业集团近年来围绕传媒业务频频出击，《21 世纪经济报道》、《城市画报》、《新京报》等已经在读者中具有一定的影响力。这些扩张基本上是对传媒业的深度开发与拓展，没有脱离主营业务，进一步提高了报业集团在市场中的核心竞争力。相关数据表明，目前传媒产业的多元化经营虽然在传媒经营中并没有占据很大的比重，但经营已经逐渐趋于理性。