竞争重构与市场激活――新一轮竞争格局演变态势分析

既然数字电视产业已经开始扩及更广泛的产业范畴，产业层次上覆盖了传媒、文化、娱乐、信息服务与电子等领域，那么由原有模式的颠覆所带来的新一轮竞争和混乱不可避免。目前电视产业整体竞争态势表现为：各行政辖域垄断强势仍然存在，竞争微弱，全国范围的竞争逐渐激烈，没有形成产业巨头，产业格局仍然处于变化之中，外来资本和竞争者进入壁垒较高，内部竞争战略差异小，上下游整合阻碍重重。从 2003 年开始，经常挂在发展商嘴边的一句话就是“2 万户的瓶颈”，意思就是一个城市愿意付费尝

试数字电视新概念的市民不会超过
2 万户。不可否认推进过程中的市民认同度低是一个重要的因素，但是市场各个组织部分之间的互相拆台和推诿的现象，以及各自为政的做法，却暴露出来，这种“圈地互搏” 现象背后利益之手的操作痕迹――原有的垄断被打破，但是新一轮竞争中的“垄断”正在既得利益者的设想下孕育，并由此产生系列的冲突和矛盾。

1.1      运营主体的重构：全国性网络运营商成为产业启动的关键

中央电视台在拥有内容集成的第一把交椅之后，谋求的是用户的最大化控制；而省市级电视机构在占有现有用户资源的情况下，不愿成为内容集成商的一个过路通道，积极掌握市场主动权。行业内部，由广电总局设想的节目平台－传输平台－服务平台－监管平台构成的有线数字电视技术新体系，并没有实现协调运作，各司其职的理想化状态。技术上的定位远远不能解决市场中的矛盾和分化。

事实上正是由于目前的内容集成商都是由过去垄断经营状态下的电视台内生转变而来，因此在整个数字电视产业链的协调发展上遇到了分工而不协作，各不让步的局面。以央视为例，虽然在内容生产上拥有绝对优势，央视的内容如果不能控制付费也无法变成商业利润，于是形成一场地方和央视的博弈，集成商和运营商都想控制CA加密环节，最终会引发一场产业链内部的大战，最后双方均遭到产业发展的阻碍。早在刚开始发展付费用户的时候，中央电视台旗下专门负责有线付费电视平台运营的中数传媒公司就发觉自己已处于中央台与地方台的利益矛盾的中心地带。①需要协调的矛盾很多。

行业外部，各路电信巨头对广电业务也开始蠢蠢欲动。上海电信和上广电、北京通信与央视网络发展有限公司正进行合作的前期接触与准备。杭州、广东、辽宁等地电信运营商通过与广电系统的间接合作，
已开始 IPTV 的实验运行。

总体来讲，由一个电视机构总揽全部业务的局面已经在数字技术条件下无法实现，专业分工，互利合作，形成统一的运营系统环境是大势所趋。同时产业链条上每个环节都有了竞争的资本，也担负一定的经营风险，所以竞争与合作是市场的必然，也决定了数字电视启动阶段的运营结构呈现动态、不平衡的特质。

① 《数字电视：蛋糕能做多大》，www.XINHUANET.com新华网，2005 年 08 月 19 日。

图表 2    现阶段数字电视推广运营结构

由上图可以看出，广电总局作为宏观管理者和监管者，提供行业引导和政策引导，而金融机构则为数字电视提供庞大的启动资金，政策支持和资本支持成为整个产业发展的外部保证。

网络运营机构占据连接源头和终端的中间地位，对整个价值链的驱动具有不可替代的主导作用。我国大部分城市有线网络“一地一网”天然区域垄断，网络运营商的核心地位并不是市场自由发展而来，而是行政选择的结果，即排除市场竞争的结果。这是我国数字电视目前推广过程中最大的特点。各地在计划经济体制下投资兴建的有线区域网互不统属，利益的诉求使得各地有线网络部门排除其他部门、企业进入数字电视行业，这也是由我国实际情况决定的，并将在今后很长时间内发挥主要作用。

正是这种运营供应机构各自为政的混乱局面，造成了整个数字电视产业主体发展的多头并进，纷繁复杂的局面。产业链两头的内容供应商和设备供应商都必须分散精力，逐个攻破区域市场，无法形成真正的规模获益。这种没有市场竞争、多重垄断状况的出现，不仅会造成模拟时代垄断布局的翻版，而且会造成数字电视终端普及成本居高不下，用户负担重、受益少，无法形成消费意愿。在多种力量的碰撞中，由数家全国性网络运营机构来实现产业布局整合，打开规模效益之门才是降低用户成本、扩大用户需求的核心力量。可以设想，如果全国性网络运营机构真正出现，整体推广实现标准统一、设备统一、内容自由组合的市场化战略，将大大减少交易费用和中间环节，产业边际收益将大大增加，用户规模增长也有了实现的基础。