一家公司的营销经理可能决定专注于社交媒体，而另一家公司的营销经理可能决定将公司的工作重点放在电视广告上。为什么公司会选择不同类型的媒体作为可能被视为类似的消息？正如图11.5“因素这的促销组合影响选择”显示，许多因素会影响促销组合元素的选择。

图11.5影响促销组合选择的因素

  

预算可用。对于许多公司而言，可用于推销产品的预算决定了促销组合的哪些元素被利用。预算会影响促销的范围（接触消息的人数）和频率（人们暴露的频率）。例如，许多较小的公司可能缺乏在顶级电视节目或超级碗期间制作和播放商业广告的资金。结果，他们可能无法获得成功所需的曝光率。像麦当劳这样的其他公司可能会想出创造性的方法来达到不同的目标市场。例如，麦当劳的目标大学生在波士顿大学的一个讲座上进行了特别的推广活动。

在产品生命周期中的阶段。产品生命周期的阶段也会影响所用促销的类型和数量。介绍阶段的产品通常需要更多的促销资金才能在市场中创造意识。消费者和企业如果不了解产品，就不会购买产品。在产品生命周期的开始阶段需要更多的沟通，以建立意识和试验。

产品类型和购买决定的类型。不同的产品也需要不同类型的促销。非常技术性的产品和非常昂贵的产品（高参与度）通常需要专业销售，因此客户了解产品的运作方式及其不同的功能。相比之下，广告通常依赖于销售便利商品和常规购买的产品（低参与度），因为客户熟悉产品并且他们花费相对较少的时间做出购买决定。

目标市场特征和消费者购买意愿。为了选择最佳方法来覆盖不同的目标市场，组织需要知道不同目标使用的媒体类型，购买频率，购买地点，购买准备情况以及年龄等特征，性别和生活方式。有些人是早期采用者，他们希望尽快尝试新事物，其他团体要等到产品上市一段时间。一些消费者可能没有钱购买不同的产品，尽管他们稍后会需要该产品。例如，大多数大学新生是否准备购买新车？

消费者对各种媒体的偏好。我们已经解释过，不同类型的消费者更喜欢不同类型的媒体。就目标市场而言，大学生可能比老年消费者更喜欢在线，手机，移动营销和社交媒体。学者，营销研究公司和公司已经广泛研究了媒体偏好，以了解消费者希望如何联系到他们。

法规，竞争对手和环境因素。法规可能会影响所使用的促销类型。例如，美国的法律禁止在电视上播放烟草制品。在一些亚洲国家，有些有争议的产品如酒精在金色（黄金时段）的电视节目中无法播出。希望通过深夜广告，幼儿看不到广告。经济实力也会产生影响。在经济疲软的情况下，一些组织使用更多促销活动（如优惠券）来吸引消费者进入他们的商店。风险在于消费者可能会开始期待优惠券而不想在没有特别促销的情况下购买商品。

媒体的可用性。组织还必须根据媒体的可用性来规划其促销活动。例如，收视率最高的电视节目和超级碗广告位通常很快售罄。杂志的上市时间往往较长，因此公司必须提前为一些杂志做好计划。相比之下，由于无线电台的数量和媒体的性质，组织通常可以在他们希望播出的同一天播放广播广告。社交媒体和在线媒体可能是即时的，但用户必须小心他们发布的内容和他们的隐私。不受控制的事件也会影响公司的促销活动。例如，当发生灾难时，电视台经常切换广告以便为连续的新闻报道让路。如果出现危机或灾难，您的公司正处于通过电视宣传的促销活动中，

您是否使用TiVo或数字视频录像机（DVR）录制电影或电视节目，以便在没有电视广告的情况下观看它们？你有没有使用遥控器跳过商业广告或zap（更换频道）来观看不同的节目？想想您选择观看哪些电视节目，阅读哪些杂志，选择哪些电台。感知过程是一个人如何决定注意什么以及如何解释和记住不同的事物，包括广告中的信息。通过选择杂志，电视节目，甚至是学校的选修课，您将选择接触到的内容并决定引起您注意的内容。但是，您的选择并不能确保您注意或记住或正确解释您所看到或听到的内容。

想想看电视，学习或收听收音机时你还在做什么。这是七月炎热的一天，你在海滩度过了一天。你的朋友带了一个收音机，音量调高，你可以听到所有的音乐。如果您在收听收音机时正在听音乐或在海滩上和朋友聊天，您是否听过或关注广告？你还记得哪些产品被广告了吗？如果你和一个朋友在一起，并听到别人说出你的名字，你是否更关注谈论你的人而不是你的朋友？

当你正在观看电视节目，阅读杂志或学习考试时，也会发生同样的事情。电话响了，或者你的朋友出现了，你的注意力转移到他们身上。有了这么多不同类型的干扰和技术（例如录音设备），想象一下广告商让你更加注意记住消息的难度。你还记得你一天后为考试记住的条款吗？您是否知道朋友的电话号码和电子邮件地址，或者您只是在联系人列表中找到他们的姓名？为了提高保留率，广告客户可能会在不同的地方多次重复播放同一条消息，但他们必须小心，消费者不会对消息产生负面影响。

通信过程说明了如何发送和接收消息，如图11.6“通信过程”所示。源（或发送者）对消息进行编码或翻译，使其适合于消息通道 – 比如打印广告，电视广告或商店显示 – 并显示产品的好处和价值。接收者（客户或消费者）然后解码或解释消息。为了进行有效的通信，接收方必须将消息解释为发送方的预期。

你准备好在星期五下午回家，你听到有人提到星期六即将举行的活动。但是，您没有听取所有细节，并认为该活动是第二天，而不是下周六。由于您已经为第二天制定了其他计划，因此您甚至不会考虑在下周六出现。你曾经发生过这些事情吗？您没有出现在活动中，因为您没有正确解释消息？如果您没有正确地听到某人，误读信息或误解消息，您可能会认为产品或服务提供了不同的好处，或者比实际更容易或更难使用。

干扰或噪音可能会扭曲营销信息。接收不良，打印质量差，服务器出现问题或电池电量不足等因素可能会影响您收到消息。干扰包括在传输消息期间接收器和发送者面临的任何干扰。例如，当你长大的时候，你看到玩具的商业广告，例如pogo球，它似乎很容易使用，但是当你试图跳上跳下来时，你发现它非常困难？如果您在通话时正在学习考试，可能会发生同样的事情。谈话干扰了记住你正在阅读的内容。如果朋友告诉你一个故事，那么你告诉另一个朋友，那个人告诉别人，将信息转发给多个人后，该信息是否相同？如果你错过上课并借用别人的笔记，你明白他们的意思吗？广告商不仅必须尝试呈现一致的消息（IMC），还必须尝试确保您按照预期解释消息。

购买产品会向发件人提供反馈，这通常会告诉卖家您看到了信息并希望尝试使用该产品。如果您在购买产品时使用任何优惠券或促销活动，广告商会知道您用于获取信息的车辆。市场调查和保修登记也提供反馈。

我们倾向于购买产品并记住与我们的个人情况或信仰有关的信息。如果您不需要产品或服务，您可能不会注意或记住用于推销它的消息。广告商还希望您记住他们的品牌，以便在需要购买时考虑他们的产品/服务。

图11.6通信过程

  

许多因素，例如公司的营销预算，产品类型，法规，目标客户和竞争对手，都会影响促销组合的组成。根据使用的媒介，营销人员使用通信流程将想法编码或翻译成可由买家正确解释（解码）的消息。但是，营销人员必须确定如何吸引消费者的注意力并避免尽可能多的干扰和噪音。感知过程包括一个人如何决定注意什么以及如何解释和记住不同的事物。

1.     
解释可能干扰消息解释的通信过程和因素。

2.      什么是感知过程以及它与促销有何关系？

3.      编码和解码消息有什么区别？