1.     
了解公司用于吸引客户购买其产品的不同类型的促销活动。

2.      了解公司与其商业客户一起使用的不同类型的促销活动。

3.      了解为什么促销活动已成为组织促销组合中不可或缺的一部分。

4.      区分推拉策略。

促销活动是补充公司广告，公共关系和专业销售工作的活动。它们为客户创造了更快速购买产品并进行更大规模购买的激励。促销活动通常是暂时的，但是当经济疲软时，销售促销变得更受消费者欢迎，并且组织更频繁地使用。

样品，优惠券，保费，竞赛和折扣是消费者促销活动的例子。你喜欢免费样品吗？大多数人这样做。免费样品允许消费者尝试少量产品，以便他们有望购买。该战略鼓励试验并建立意识。您可能购买了一种含有少量免费样品的产品 – 例如，少量护发素与您的洗发水一起包装。你有没有去过提供不同食品免费样品的商店？虽然采样是一种昂贵的策略，但它通常对食品非常有效。人们尝试产品，提供样品的人告诉他们产品并提及它的任何特殊价格。

在许多零售杂货店中，使用样品向消费者提供优惠券。优惠券可立即降低商品的价格。优惠券的金额后来由制造商报销给零售商。零售商收取接受优惠券的手续费。当经济疲软时，更多的消费者会减少优惠券并寻找特价便宜货，例如双优惠券和买一送一（BOGO）优惠券。他们也可能会购买更多商店品牌。

图11.12

  

消费者在经济疲软时削减并使用更多优惠券。

Carol
Pyles – 优惠券堆股票堆 – CC BY 2.0。

虽然许多消费者在周日报纸上从插页中剪下优惠券，但其他消费者在网上或手机上找到优惠券。购买点显示器，包括放置在商店旁边的优惠券机器，鼓励消费者立即购买品牌或产品。当消费者看到特殊显示器或可以立即获得优惠券时，制造商希望促销活动增加销售额。商店还可以为拥有会员卡的顾客提供优惠券，以鼓励他们选择特定的品牌和产品。

移动营销和互联网为国际市场的消费者提供优惠券和其他促销活动。在印度，大多数使用的优惠券是数字的，而纸质优惠券在美国的份额最大。超过80％的尿布是用优惠券购买的; 想象一下，从手机扫描的数字优惠券对于组织和消费者来说是多么容易和浪费。

其他促销活动可以在线进行，包括免费物品，免费送货，优惠券和抽奖等奖励。例如，许多在线商家如鞋站和Zappos提供免费送货和免费退货运费，以鼓励消费者在线购物。一些公司发现，他们对在线促销活动的反应要好于他们对传统促销活动的反应。

另一个非常受欢迎的消费者促销活动是一种溢价。您可以免费获得保费，也可以通过购买凭证（销售收据或部分包裹）获得小额运费和手续费。还记得想要你最喜欢的麦片，因为盒子里有玩具吗？玩具是一个溢价的例子。有时您可能需要邮寄一定数量的购买凭证才能获得溢价。溢价的目的是激励您多次购买产品。许多人没有意识到的是，当他们支付运费和手续费时，他们也可能会支付保费。

比赛或抽奖活动也吸引了很多人。竞赛是人们进入或参与的促销活动，以便有机会赢得奖品。出版商的清算所抽奖活动和麦当劳的垄断游戏都是例子。举办抽奖活动或比赛的组织希望您不仅可以参加比赛，还可以购买一些杂志（或更多食物）。

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Fantanas回来了！观看由芬达软饮料进行的比赛视频。与其他促销工具一样，我们的想法是让您购买产品，更具体地说是重复购买。

忠诚度计划是旨在重复业务的促销活动。忠诚度计划包括频繁的飞行员计划，酒店计划，杂货店，药店和餐馆的购物卡等。有时，积分系统与忠诚度计划一起使用。积累了这么多英里或积分之后，组织可能会为您提供特殊奖励，例如免费航班，免费酒店房间或免费三明治。许多忠诚度计划，尤其是酒店和航空公司，都有合作伙伴为消费者提供更多积累和使用里程和积分的方法。

回扣受到消费者和提供它们的制造商的欢迎。当您获得折扣时，在完成表格并将其与您的购买凭证一起发送给制造商后，您将退还部分（或全部）产品的购买价格。诀窍是按时完成文书工作。虽然不同类型的促销活动最适合不同的组织，但回扣对公司来说非常有利可图，因为许多消费者忘记或等待太长时间来发送回扣表格。因此，他们没有得到任何回报。回馈对消费者来说听起来很棒，直到他们忘记送回去。

在企业对企业（B2B）营销中，促销通常被称为贸易促销，因为它们针对与消费者开展业务或“交易”的渠道成员。贸易促销包括贸易展览，会议，活动营销，贸易津贴，培训以及向零售商推销特定产品和服务的特殊奖励，例如额外的钱，店内展示和奖品。

贸易展是B2B市场中最常见的促销类型之一。贸易展是一个特定行业的公司向他们希望购买的其他组织展示和展示他们的产品的活动。通常有许多不同的贸易展览，一个组织可以参与其中。展会，宣传册和其他材料的代表可以识别潜在客户（潜在客户），向客户介绍新产品和现有产品，并向他们展示产品和材料。代表们还可以从潜在客户那里获得有关其公司产品和材料以及竞争对手的反馈。

公司还在贸易展览会上收集竞争信息，因为他们可以看到其他公司正在展出的产品以及他们如何销售这些产品。虽然大约75％的参加贸易展的代表实际上购买了他们看到的产品，但93％的与会者受到他们在贸易展览会上看到的影响。然而，只有20％的组织跟进在贸易展览会上获得的潜在客户，只有17％的买家在表达了对特定公司产品的兴趣后才会被要求（Tanner＆Pitta，2009）。图11.13在展示韩国电子公司三星的贸易展览会上展位展示的一个例子。贸易展览会非常成功，尽管参与其中的公司需要跟进展会上产生的潜在客户。随着技术的变化，网络研讨会正被用于接触可能无法参加贸易展览会的企业。网络研讨会后的后续行动也很重要。

图11.13

  

LG电子展在CES 2010上展出

Wikimedia Commons – CC BY 2.0。

与专业人士团体的公约或会议也为卖家提供了向潜在客户展示不同产品的方式。例如，医疗惯例可能是展示新型医疗设备的好机会。销售代表和经理经常参加会议以推销他们的产品。

图11.14

  

Intuitive
Surgical是达芬奇机器人的制造商，这是一种新型技术，用于使外科手术易于操作且创伤小。Intuitive Surgical通常在手术惯例中演示机器人。

Docor
Comunicacion – 达芬奇机器人 – CC BY-NC-ND 2.0。

销售竞赛通常由制造商或供应商持有，为销售人员提高销售额提供了动力。通常，比赛的重点是销售利润较高或发展缓慢的产品。销售额最高的销售代表赢得免费度假，公司认可或现金等奖品。

贸易配额给渠道合作伙伴 – 例如，制造商的批发商，分销商，零售商等 – 推销产品的不同激励措施。一种贸易补贴是在当地报纸上宣传卖方产品的广告补贴（金钱）。广告津贴使制造商和零售商都受益。通常情况下，零售商在本地商店的广告上可以获得比制造商更低的费率，从而节省制造商的资金。零售商可以从制造商那里获得补贴。

制造商（例如工具或高科技行业的制造商）为企业提供的另一项促销活动是培训，以帮助他们的销售人员了解制造商的产品如何运作以及如何吸引消费者购买。许多制造商还提供店内产品演示，向渠道合作伙伴的客户展示产品的工作方式，并回答他们可能遇到的任何问题。新视频游戏系统和计算机的演示非常受欢迎并且在销售方面取得了成功。

免费商品，例如工具，电视或制造商生产的其他产品，也可用于使零售商向消费者销售产品。换句话说，电视制造商可能会向零售电子商店的经理提供电视以推销其产品。如果出售一定数量的电视，经理将获得电视。你有没有去过电子商店或家具店，感觉销售人员推着一台特定的电视机或一个特定的床垫？也许销售人员正在获得推动资金，或者来自制造商的现金激励来推动特定项目。推销商品可能是因为存在大量库存，正在被新模型取代，或者产品销售不畅。图11.15“销售促销示例”概述了为消费者和企业设计的不同类型的促销活动。

图11.15销售促销示例

消费者促销活动	企业对企业销售促销
优惠券	贸易展览和会议
抽奖或竞赛	销售竞赛
保费	贸易和广告津贴
回扣	产品演示
样品	训练
忠诚度计划	免费商品
购买点显示	推钱

企业还必须决定是使用推送策略，拉动策略还是推拉策略。推动策略涉及向企业（中间商）推销产品，例如批发商和零售商，然后
通过渠道推销产品，将产品推广到最终消费者。制造商可以在零售店中设置新产品的展示，或者向零售商提供诸如价格折扣之类的激励，以便零售商可以向消费者推销或推销产品。

当公司通过促销活动瞄准最终消费者时，公司会使 换句话说，公司向最终消费者推销产品和服务，以吸引消费者进入商店或让消费者询问产品。如果公司向消费者发送优惠券，希望消费者将优惠券（促销）带到商店并购买产品。制造商在电视上向消费者宣传其新产品，并在报纸插页中放置优惠券，希望消费者会要求该产品。他们的拉动导致批发商和零售商购买产品以满足需求。

许多制造商同时使用推动策略和拉动策略，向最终消费者及其贸易伙伴（例如零售商和批发商）推广其产品和服务。图11.16“推送与拉动策略”显示推送策略与拉动策略的不同之处。

图11.16推送与拉动策略

  

公司使用促销活动让客户快速采取行动（购买）。促销活动可提高产品意识，帮助推出新产品，并经常引起对促销活动组织的兴趣。优惠券，竞赛，样品和保费是针对消费者的促销类型。针对企业的促销或促销活动包括贸易展览，销售竞赛，贸易补贴和推动资金。

1.     
促销活动的目标是什么？

2.      什么是贸易促销？

3.      确定并提供针对消费者的三种促销工具的示例。

4.      确定并提供针对企业的三种促销工具的示例。

5.      解释推动策略和拉动策略之间的区别。

Tanner，JF Jr.和Dennis Pitta，“识别和创造客户价值”（特别会议演示，夏季教育者大会，芝加哥，2009年）。