1.4本书的主题和组织
营销在组织中的作用
正如我们所解释的那样，例如，定价产品将涉及公司的财务和会计部门以及营销部门。同样，营销策略并非仅由公司的营销人员创建。相反，它源于公司的整体战略。我们将在第2章“战略规划”中更全面地讨论战略。
一切都始于客户
大多数组织都首先考虑如何更好地为客户服务。Apple的工程师通过查看现有技术并考虑客户希望如何通过下载获得更多可用音乐以及更实惠的价格来开始研究iPod。
许多公司在开始时会考虑潜在的市场和客户。例如，John Deere以服务客户为原则创立了自己的公司。据报道，Deere回应说：“当他们不得不接受我们制作的东西而其他人会击败我们时，我们将失去我们的交易1。 ” 当他被告知不断改进他的产品时，即使农民会采取他们可以得到的任何东西。他认识到，如果他的公司未能满足客户的需求，那么其他人就会这样做。然后公司的使命成为图1.4“Deere and Company的使命宣言”中所示的任务。
图1.4 Deere和公司的使命陈述
约翰迪尔
以下是其他公司的一些使命陈述。请注意，它们都直接或通过引用与客户的关系来引用其客户。还要注意这些是如何编写的，以激励员工和与公司互动的其他人，并可以阅读使命陈述。
IBM
IBM将受以下价值观的驱动：
致力于每位客户的成功。
对我们公司和世界而言至关重要的创新。
所有关系中的信任和个人责任2。
可口可乐
我们所做的一切都源于我们的持久使命：
在身体，思想和精神方面刷新世界。
通过我们的品牌和行动来激发乐观的时刻。
创造价值并发挥作用……我们参与的每个地方3。
麦当劳
成为我们客户最喜欢的地方和吃法4。
默克
提供创新和独特的产品和服务，以节省和改善生活，满足客户需求，被公认为一个伟大的工作场所，并为投资者提供优越的回报率5。
并非所有公司都创建反映营销方向的使命陈述。请注意Apple的使命宣言：“Apple在20世纪70年代引发了Apple II的个人计算机革命，并在20世纪80年代用Macintosh重新发明了个人计算机。今天，Apple凭借其屡获殊荣的计算机，OS X操作系统和iLife以及专业应用程序继续引领行业创新。苹果公司还通过iPod便携式音乐和视频播放器以及iTunes在线商店引领数字媒体革命，并凭借其革命性的iPhone进入手机市场。“这一使命宣言反映了产品定位或基于前提的运营理念Apple的成功归功于优秀的产品，而仅仅提供它们将导致对它们的需求。当然，挑战是 如何在不过多考虑客户的需求和需求的情况下创建“优秀”产品。苹果公司，以及其他许多公司，在没有询问客户的情况下，已经开始认为他们知道什么是伟大的产品。事实上，Apple首次尝试使用图形用户界面（GUI）是LISA，这是一次令人沮丧的失败。
营销计划
营销计划是实施营销组成部分的策略：创造，沟通，交付和交换价值。一旦公司决定了它的业务并在任务声明中表达，公司就会制定公司战略。营销策略师随后使用企业战略和使命，并将其与对市场的理解相结合，以制定公司的营销计划。这是第2章“战略规划”的重点。图1.5“创建营销计划 的步骤”显示了创建营销计划所涉及的步骤。
然后，本书开始了解客户。了解客户的需求和需求; 客户如何收购，消费和处置产品; 什么构成他们的个人价值方程是三个重要目标。营销人员希望了解他们的客户 – 他们是谁以及他们喜欢做什么 – 以便发现这些信息。通常，这需要营销研究人员收集销售和其他相关客户数据并进行分析。
图1.5创建营销计划的步骤
根据产品材料，我们将探讨与构建价值链相关的决策。一旦设计了产品，公司就必须能够制造产品，然后才能将产品推向市场。规划价值交付的这一步骤是营销计划的第三步。
第四步是制定沟通价值的计划。公司如何让消费者意识到它所提供的价值？它如何帮助他们认识到价值并决定他们应该购买产品？这些是营销策划人员的重要问题。
不断变化的营销环境
在本章的开头，我们提到营销观点已经从一组静态的P变为一组动态的流程，涉及营销专业人员以及组织中的许多其他员工。今天开展业务的方式也在发生变化，营销也在不断变化。您将在本书中注意到几个主题或重要趋势。
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道德和社会责任。企业的存在只是因为社会允许它们。当企业开始失败社会时，社会将惩罚他们或撤销他们的执照。对次级抵押贷款行业公司的打击就是一个例子。这些公司创造并出售了只能在理想情况下偿还的贷款（产品），当消费者无法偿还这些贷款时，整个经济都遭受了巨大损失。诸如此类的丑闻说明了社会如何应对不道德的商业行为。然而，尽管道德要求你不会受到伤害，但社会责任的概念要求你必须积极寻求改善他人的命运。如今，人们要求企业在社会责任方面采取积极主动的立场，并且要求他们遵守更高的行为标准。
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可持续性。 可持续性是社会责任的一个例子，涉及参与不会削弱地球资源的做法。例如，可口可乐公司正在与非洲各国政府合作，以确保清洁水的可用性，不仅用于制造可口可乐产品，还包括该地区的所有消费者。此外，该公司通过提供为清洁水计划做出贡献的机会，寻求吸引美国消费者参与。目前，公司不具备从事这些做法，但由于公司真正代表他们背后的人（他们的业主和从业人员），有远见的高管都在想办法，以减少他们的公司在地球上造成的影响。
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服务主导逻辑。你可能已经注意到我们使用了很多提供而不是术语产品。这是因为服务占主导地位的逻辑，即商业方法，无论通过有形产品还是通过无形服务，无论交付方式如何，都能认识到消费者需要的价值。对价值的强调是推动我们所采取的价值功能方法的动力 – 即创造，沟通，交付和交换价值。
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指标。技术增加了决策者可获得的信息量。因此，评估公司业绩的数据量和质量正在提高。在我们讨论营销计划的早些时候，我们解释了客户通过交易进行沟通。虽然这听起来既简单又明显，但更好的信息技术使我们对每次交换都有了更全面的了解。例如，Cabela将Web浏览活动的数据与购买历史相结合，以确定下一个最佳报价可能是什么。使用来自多个来源的数据，我们可以构建更有效的指标，然后可以用它们来创建更好的产品，更好的沟通计划等等。
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全球环境。每个企业都受到全球问题的影响。例如，石油价格是全球关注的问题，影响到每个人的价格甚至是某些产品的可用性。我们已经提到了可口可乐对清洁水的关注。但可口可乐也必须关注道路不良或不存在的地区的分销系统，无数的政府政策和法规，劳动力的可用性，以及在全球范围内销售和交付可口可乐的许多不同问题。即使是市场较小的公司也会从其他国家的公司那里获得部分或全部产品，否则会面临来自其他国家公司的某种直接竞争。每个商业专业人士，无论是营销还是其他方面，都必须对公司运营的全球环境有一定的了解。
要点
检视问题
2. 营销计划的关键部分是什么？
3. 社会责任，可持续性，服务主导逻辑与全球商业环境之间的关系是什么？指标的概念如何适合？
1 John Deere，“John Deere：A
Biography”，https：//www.deere.com/en_US/corporate/our_company/about_us/strategy/strategy.page （2015年10月12日访问）。
2 IBM，“关于IBM”，http：//www.ibm.com/ibm/us/en （2009年12月3日访问）。
3可口可乐公司，“使命，愿景和价值观”，http：//www.thecoca-colacompany.com/ourcompany/mission_vision_values.html （2009年12月3日访问）。
4麦当劳，“我们的公司”，http：//aboutmcdonalds.com/mcd/our_company/mcd_faq/student_research.html#1 （2009年12月3日访问）。
5 Merck＆Co.，Inc。，“The
New Merck”，http：//www.merck.com/about/Merck%20Vision%20Mission.pdf （2009年12月7日访问）。
6 Apple，Inc。，“Apple的App
Store第一年下载量超过15亿”，http：//www.apple.com/hk/en/pr/library/2009/07/14apps.html （2009年12月3日访问） ）。