1.     
了解营销计划的功能。

2.      编写营销计划。

在第1章“什么是营销？”中，我们介绍了营销计划及其组成部分。回想一下营销计划应该做到以下几点：

1.    
确定客户的需求。

2.     评估组织是否能够以某种方式满足这些需求，从而实现与客户的有利可图的交换。

3.     制定以这些需求为中心的使命宣言，战略和组织。

1.    
创建由细致市场研究产生的产品。

2.     形成运营和供应链，推动成功交付这些产品。

4.进行    广告，促销和公关活动，促进公司与客户之间的持续成功交流。

5.     定期与客户进行有意义的沟通。

您创建的实际营销计划将主要针对高管编写，他们将使用您计划中的预测来制定预算决策。这些人不仅会为您的营销活动做出预算决策，还会为公司的制造，订购和生产部门以及基于您的计划的其他功能做出预算决策。

除了高管，许多其他人也会使用该计划。贵公司的销售人员将使用营销计划来确定其销售策略以及需要多少销售人员。整个营销人员将依靠该计划来确定其活动的方向和性质。您用来制作促销广告系列的广告代理商将使用该计划来指导其创意团队。图16.2“营销计划大纲” 显示了营销计划的完整大纲（您可能还需要访问http://www.morebusiness.com/templates_worksheets/bplans/printpre.brc以获取示例）。接下来，我们将详细讨论这些元素，以便您了解如何准备营销计划。

图16.2营销计划大纲

  

营销计划从执行摘要开始。执行摘要应提供贵公司高管在不阅读计划其余部分的情况下做出决策所需的所有信息。摘要应包括市场的简要描述，要提供的产品，计划背后的策略以及预算。还应总结任何其他重要信息，例如您的竞争对手和渠道合作伙伴如何回应您的公司所采取的行动。由于大多数高管都会阅读制定预算决策的计划，因此您在摘要中包含的预算信息非常重要。如果管理人员想要更多细节，他们可以参考计划后面出现的“预算”部分。执行摘要应少于一页; 理想情况下，它应该是大约半页长。大多数营销计划编写者发现最后编写计划摘要更容易，即使它最初出现在计划中。当您不了解整个计划时，很难写出摘要，因此等到计划完成后，可以更轻松地编写执行摘要。

在计划的“业务挑战”部分，计划员描述了该产品，并提供了公司应该投资的简要理由。换句话说，为什么需要提供产品？它如何适应公司已经在做的事情并进一步实现其整体业务目标？此外，应该引用公司的使命陈述。产品和营销计划如何进一步推动公司的使命？

图16.3

  

您的营销计划必须说服繁忙的高管和其他利益相关者，您的想法值得投资。

Richter Frank-Jurgen – 2013年Horasis全球中国商务会议 – CC BY-SA 2.0。

请记住，营销计划旨在成为一个有说服力的文档。您不仅要努力影响高管投资您的想法，还要说服您组织中的其他人购买该计划。您还试图讲述一个引人入胜的故事，该故事将使您组织外的人员 – 例如，与您合作的广告代理商的主管，或潜在的供应商或渠道合作伙伴 – 投入资金，时间和精力来制定您的计划成功。因此，在编写计划时，您应该不断回答“我为什么要投资此计划？”的问题。将您的答案放在计划的业务挑战部分。

计划的市场部分应描述您的客户和竞争对手，您将与之合作的任何其他组织以及市场状况。我们建议您始终通过描述将购买此产品的客户来开始此部分。为什么？因为客户是所有营销计划的核心。之后，按照您认为读者最有说服力的顺序讨论您的竞争对手，气候和公司。换句话说，首先讨论你认为最有说服力的因素，然后是第二个最有说服力的因素，依此类推。

图16.4

  

Progresso汤可以将他们的市场分成几组。这张全家福照片实际上可能代表三个不同的市场：一个人在工作时在他或她的办公桌上吃午餐，需要快速和充实的东西; 一对退休但活跃的夫妇，想要一些热和营养的东西; 和一个忙碌的年轻家庭寻找简单的饭菜准备。

Vladimir
Pustovit – 家庭 – CC BY 2.0。

您的市场由谁组成？是什么让这些人决定购买他们所做的产品，以及他们如何实现他们的个人价值方程？他们的购买过程是什么样的？您的产品满足哪些需求？

将市场打入客户群并完整描述每个细分市场，回答每个细分市场的问题。在编写计划时，首先从最重要的部分开始，然后按照自己的方式进入最不重要的部分。在您的讨论中包括每个细分市场的市场份额和销售目标。

例如，Progresso Soups的主要细分市场可能包括以下内容：

      
寒冷地区的家庭

       需要享用美味午餐但必须在办公桌旁吃饭的人

       忙碌的年轻单打

       年纪较大，也许退休，空巢老人

这些细分市场将基于Progresso已完成的研究表明，这些研究表明这些人群中吃的汤最多。

您对每个细分市场的讨论还应包括如何覆盖其中的客户，他们在支持方面所期望或需要的内容（预售和售后支持），以及其他有助于读者了解每个细分市场与其他细分市场不同的信息。在阅读完本节之后，一个人应该很好地掌握细分市场的差异，并了解每个细分市场的需求是如何满足的。

Katie
Scallan-Sarantakes

http://app.wistia.com/embed/medias/4e5cbb5411

营销计划必须考虑许多因素：客户，竞争对手等。听听Katie Scallan-Sarantakes描述她在为丰田制定营销计划时如何考虑这些因素。

在本节中包括您对公司优势和劣势的分析结果。您之前描述的客户如何看待公司？为什么公司能够独特地利用计划中概述的机会？您寻求实现的竞争优势有多可持续？

您还需要确定贵公司可能需要投入的任何功能区域，以使计划取得成功。例如，新的生产或分销设施可能需要资金，并雇用新的营销或销售员工并培训现有员工。

一个有助于构建这些问题的工具是SWOT分析。SWOT代表优势，劣势，机遇和威胁。优点和缺点是内部的，这意味着它们是公司的条件。这些条件要么是正面的（强度）要么是负面的（弱点）。机会和威胁是公司外部的，可能是由于竞争对手，供应商或客户采取的潜在或实际行动。机遇和威胁也可能是政府行为或技术变化和其他因素的影响。

在与高管合作时，一些顾问已经注意到管理人员将机会与优势，弱点和威胁分开的困难。诸如“我们有机会利用我们强大的产品功能”之类的陈述表明存在这种混淆。机会在于市场，而不是力量。机遇和威胁是外在的; 优点和缺点是内部的。假设强度（内部特征）的需求（外部特征）是常见的营销错误。因此，需要合理的营销研究来评估机会。

其他影响SWOT分析的因素如下：

      
诚实。一个好的SWOT分析是诚实的。描述前面提到的那些“强大”产品功能的更好方法是说“产品设计师之间的良好声誉”，除非已经记录了消费者接受度。

       广泛。分析必须足够广泛以捕捉趋势。小型零售连锁店必须超越其区域经营区域才能了解可能影响商店的更大趋势。

       长期。考虑多个时间范围。只关注近期（或直接过去）的SWOT分析可能会错过重要趋势。Mars的工程师（Skittles，M＆Ms和Snickers的制造商）参观了许多领域的贸易展览，而不仅仅是糖果，因此他们可以确定制造业的趋势，可能需要十年时间才能进入糖果行业。通过这种方式，他们可以缩短周期，并在需要时尽早利用这些趋势。

       多视角。SWOT分析基本上是基于某人的感知。因此，良好的SWOT应该考虑公司所有领域的视角。让人们参与运输，销售，生产，甚至来自供应商和渠道成员。

公司或任何组织的SWOT分析都是内部和外部的焦点。一些关注的外部领域是合作者（供应商，分销商和其他），竞争对手和商业环境。

随着公司的优势和劣势，确定任何实际或潜在的合作伙伴，以拉开计划。请注意，协作者不仅仅是供应商和分销商的列表。合作者是价值链中上游或下游的组织，您需要与之合作以共同创造价值。

例如，AT＆T与Apple合作开发iPhone。AT＆T是价值链的下游，提供所需的手机服务和其他功能，使iPhone如此具有革命性。然而，与此同时，AT＆T是iPhone发展的一部分，也是随之而来的营销策略; 合作伙伴关系在iPhone推出之前就开始了。

您的营销计划如果有任何好处，可能会引发一个或多个竞争对手的报复。例如，Teradata和Unica在同一市场上运营。两者都向公司出售数据仓库产品。Teradata主要关注支持数据仓库的信息技术部门，而Unica专注于实际使用数据仓库的营销部门。尽管如此，Teradata非常了解Unica的营销策略，并正在采取措施，通过扩大自己的市场，将数据仓库用户纳入营销部门。一步是教他们的销售人员营销经理做什么以及他们如何使用数据仓库作为他们工作的一部分，这样当这些销售人员与营销经理谈话时，他们就能知道他们在谈论什么。

Teradata营销策划人员也必须了解潜在的竞争对手。如果IBM或HP决定进入市场怎么办？谁最有可能进入市场，他们的产品会是什么样子，以及我们如何让他们更难以进入市场？如果贵公司在进入之前占领了他们的市场，那么他们可能会选择去其他地方。

确定您的竞争对手并诚实地了解他们在营销中的优势和劣势。请记住，其他人，也许还有其他组织，将使用您的计划来创建自己的计划。如果要取得成功，他们必须知道他们面临的竞争。在计划的这一部分中也包括您希望竞争对手报复的速度以及报复的性质。他们会降低价格，创建类似产品，增加服务以提高产品价值，在广告上花更多钱，还是结合这些策略？

完整的竞争分析不仅预测竞争将如何反应; 它还包括对竞争对手财务资源的分析。您的竞争对手是否有资金投资竞争性产品？他们通过收购其他公司而成长吗？他们通过增加新的地点或新的销售人员来增长吗？或者他们是否因为有效而成长？也许他们根本没有成长。要回答这些问题，您需要仔细检查竞争对手的财务报表以及公开提供的所有相关信息。这可能包括一篇关于公司特定产品增长或分析师对特定市场未来销售预测的文章中引用的一位高管。

您可能已经解决了为您的产品创造机会的业务环境中的一些因素。例如，当您讨论客户时，您可能会注意到他们开始使用的新技术。

完整的气候报道将包括以下内容（PEST分析）：

      
政治气候

       经济气候

       社会和文化环境

       技术环境

对政治气候的扫描应该包括任何新的政府法规和立法。例如，税法的变化是否会使我们的客户获得或多或少的可支配收入？政府法规的收紧是否会影响销售人员如何打电话给医生，例如，阻碍您的营销机会？影响汇率或关税的联邦政策是否会使全球竞争者变得更强或更弱？例如，政府推出了Cash for Clunkers计划，鼓励人们购买新车。在短短几周内，通过该计划销售了250,000辆新车，并且资金不足。汽车经销商没有做好准备，许多人实际上已经没有受欢迎的车辆了。

经济环境也很重要。虽然2008年天然气价格大幅波动，但次贷危机和房地产市场下滑等其他因素影响了从玉米价格到电影票销售的一切。这种波动是不寻常的，但重要的是要了解经济正在做什么。

图16.5

  

住房危机是由次级贷款市场的失败引起的，这是一个影响许多其他业务的经济状况。

杰夫特纳 – 时代的标志 – 止赎 – CC BY 2.0。

社会和文化环境也值得关注。例如，营销人员可能会注意到西班牙裔人口作为一个细分市场的增长，但同样重要的是要认识到西班牙文化的影响。了解西班牙文化对于通过正确的营销组合来实现这一细分市场非常重要。在为诸如金融产品之类的事物创建营销活动时，了解西班牙裔与其本国金融机构的历史非常重要。了解文化上的西班牙裔人可能不会信任金融机构并开展能够产生积极口碑的活动，例如推荐朋友和影响者的策略，一旦隔离墙被拆除，就会产生爆炸性的影响。

最后，应该考虑技术环境。技术是解决问题的科学应用。它不仅包括信息（计算机）技术。例如，当Ted Schulte（在第13章“专业销售”中介绍）讨论心脏外科医生的心脏起搏器时，Ted正在描述最新的技术。新技术可能与用于为心脏起搏器供电的电池，引线中使用的材料（将起搏器连接到身体的电线），甚至包围心脏起搏器的材料有关。了解技术环境可以让您更好地了解产品的生命周期以及市场在新技术方面所采取的方向。

图16.6

  

技术不仅仅包括信息技术。该心脏起搏器由Guidant Technologies生产，利用信息技术记录医生稍后可以阅读的心功能数据。但该产品还可能利用其他新技术，例如新电池，用于将起搏器连接到心脏的材料，以及起搏器的外壳，所有这些都会影响其性能。

Steven
Rodriguez – 起搏器 – CC BY-NC-ND 2.0。

我们提到的许多环境因素都会影响其他因素。例如，技术变革正在改变社会和文化环境。家人和朋友不是互相写信，而是使用电子邮件和社交网站来沟通和维护关系。在线交流影响了许多企业，包括贺卡业务和最近宣布关闭许多设施的美国邮政服务。

同样，经济环境也会影响政治环境，反之亦然。政府对银行的巨额救助是经济环境如何影响政治环境的一个例子。由于银行救助而通过的法律（包括限制性更强的贷款做法）正在影响银行，企业和消费者。任何迫在眉睫的商业环境变化都需要包含在您的营销计划中。

该计划的下一部分详细说明了您的组织将用于开发，营销和销售产品的策略。本部分是您创建有关您打算做什么以及为什么其他人应该投资该策略的令人信服的论点的机会。您的读者会问：“我们为什么要采用这种策略？”要回答这个问题，您可能需要简要讨论一下被考虑和丢弃的战略选择。当读者完成该部分时，他们应该得出结论，您提出的策略是最好的策略。

提供有关产品功能和优点的详细信息，包括本节中的定价选项。例如，在某些情况下，您的组织可能会计划提供的多种变体，每种变体都有不同的定价选项。应详细讨论不同的选项，以及预期对每个选项做出响应的细分市场。一些营销专业人员喜欢在本节中指定每个选项的销售目标，以及每个选项的相关成本和毛利润率。其他规划者宁愿等到计划的预算部分提供该信息。

该产品的计划还应包括在首次推出后推出产品的计划。例如，Progresso什么时候应该引入新的汤味？应该有季节性的味道吗？是否应该有更小的尺寸和更大的尺寸，是否应该同时或分阶段引入？

产品的一部分是消费者需要提供的服务支持，以提取产品的全部价值。支持可能包括售前支持以及售后支持。例如，Teradata拥有一支财务专家团队，可以帮助客户记录他们从购买和实施Teradata数据仓库中获得的投资回报。这种售前支持有助于潜在买家为控制公司预算的高管购买Teradata产品提供更强大的商业案例。

售后支持可包括技术支持。在B2B（企业对企业）环境中，卖家经常提供培训其客户的员工使用产品作为其支持的一部分。在您推出产品之前，您需要确保您公司的支持服务到位。这意味着培训服务人员，为客户创建适当的沟通渠道，以解决他们的技术问题和其他流程。

图16.7

  

在推出新产品之前，必须对售前和售后支持人员进行培训，并创建适当的工作流程，以便提供适当的支持。这些呼叫中心技术人员必须首先了解产品的技术流程才能推出。

CWCS托管主机 – 电话上的客户服务助手 – CC BY 2.0。

该产品将如何推出？是否会像道康宁推出新的硅丙烯酸酯共聚物，这是一种用于为化妆品添加颜色的产品？该产品在巴塞罗那的In-Cosmetics贸易展上宣布。或者您是否会邀请来自全球的客户，媒体和分析师到您公司的办公室进行推广，就像SAS使用SAS 9软件产品一样？

除了宣布新产品外，沟通计划还必须具体说明如何进行持续的客户沟通。需要详细说明用于收集客户反馈的机制以及如何将产品推广给客户。例如，您是否会创建像Laura Carros在JCPenney Ambrielle系列中所做的在线社区？

对沟通计划的讨论可以相当广泛。您可以在单独的计划文档中添加其他详细信息，该文档概述了产品的广告策略，活动策略（例如贸易展览和特殊活动，如用于推广产品的客户高尔夫锦标赛）以及销售策略。

本节应回答有关出售产品的地点和方式的问题。谁会卖掉它？谁会发货？谁将为其提供服务和支持？此外，分销部门应指定需要维护的库存，以满足客户对快速交货的期望以及应保留这些库存的情况。

预算部分不仅仅是讨论推出新产品所需的资金。完整的预算部分将涵盖所有资源，例如新人员，新设备，新地点等，以使发布成功。当然，这些资源具有与之相关的成本。在某些情况下，预算可能需要重新部署现有资源，并且需要这样做。

预算的第一部分可能包括启动所需的投资。该计划可能会指出需要为发行分配额外资金以使其为市场做好准备。例如，可能需要额外的beta测试或产品开发，而不仅仅是公司通常承诺的新产品。当然，营销资金将用于推出产品并支付任何特殊活动，广告，宣传材料等。可能还需要资金来支付培训销售人员和服务人员以及可能雇用新员工的费用。例如，Teradata推出了针对全新市场的新产品。新市场非常不同，需要一支新的销售队伍。销售人员的详细信息，例如销售人员数量，

预算部分应包括与维护产品库存量以满足客户需求相关的成本。还应估算和预算为客户提供支持服务的成本。一些产品将被退回，一些服务将被消费者拒绝，并且将发生其他问题。预算应包括这些事件的预测和补贴。

预算部分也是预测产品销售和利润的地方。尽管该计划可能提到了为每个细分市场设定的销售目标，但预算部分也是细节所在。例如，应该说明广告，贸易展览，特殊活动和销售人员的成本。预测还应包括时间表。可能会估算一个月的销售成本，以及两个月，六个月等等，如图16.8“营销计划时间表说明市场潜力，销售和成本”所示。

请注意，图16.8“营销计划时间表说明市场潜力，销售和成本”表明产品的成本在提升之前很早就会很高然后会降低。该成本线假设推出此产品需要大量前期投资，这通常适用于新产品。该产品的销售额应该会随着市场的增长势头而增长。然而，假设潜在客户数量保持不变，市场潜力保持不变。但情况并非总是如此。例如，如果我们针对婴儿的母亲，市场潜力可能会根据出生率的预计季节性而变化，因为更多的婴儿往往比其他婴儿出生几个月。

图16.8营销计划时间表说明市场潜力，销售和成本

  

在结论中，重复突出显示。总结目标市场，报价和沟通计划。您的结论应该提醒读者您的计划是最佳选择的所有原因。

当然，书面计划本身就是一种营销工具。您希望它能说服某人投资您的想法，因此您希望以令人信服的方式将其写在纸上。图16.9“编写有效营销计划的提示”提供一些有效的提示。此外，请记住，营销计划是在单个时间点创建的。然而，市场是动态的。一个好的营销计划包括如果市场发生变化，组织应如何应对各种情况。此外，该计划应包括“触发器”，详细说明在场景下应该发生的事情。例如，它可能指定当达到一定百分比的市场份额时，产品的价格将降低（或增加）。或者计划可以指定在某个时间点 – 例如，产品推出后六个月 – 必须销售的产品的最小数量 – 以及如果未达到该商标将会发生什么。此外，应再次注意营销计划是一种通信设备。是因为，

图16.9编写有效营销计划的提示

  

营销计划的执行摘要应包括市场的简要概述，要提供的产品，计划背后的策略，预算以及任何其他重要信息。在计划的这一部分，计划员描述了该公司应该投资的产品和简要理由。该计划的市场部分应描述公司的客户，竞争对手，与其合作的任何其他组织以及市场的气候。策略部分详细介绍了组织用于开发，营销和销售产品的策略。当读者完成策略部分时，他们应该得出结论，所提议的策略是最好的策略。

营销计划的预算部分涵盖成功启动产品所需的所有资源，例如新人员，新设备，新地点等，以及有关产品成本和销售预测的详细信息。

1.     
什么是营销计划以及如何使用？

2.      营销计划的哪个部分最重要？为什么？最不重要的？

3.      情景规划的目的是什么？