2.5战略投资组合规划方法

学习目标

1. 解释如何使用波士顿咨询集团矩阵评估SBU。

2. 解释如何使用通用电气方法评估企业和行业的吸引力。

当一家公司拥有像PepsiCo这样的多个战略业务部门时，它必须决定每个业务的目标和战略是什么以及如何在它们之间分配资源。一组企业可以被视为一个投资组合，就像一系列艺术品或投资构成一个投资组合。为了评估每项业务，公司有时会使用所谓的投资组合规划方法。投资组合计划方法涉及分析公司相对于彼此的整个业务集合。两种最广泛使用的投资组合规划方法包括波士顿咨询集团（BCG）矩阵和通用电气（GE）方法。

波士顿咨询集团矩阵

图2.16波士顿咨询集团（BCG）矩阵

  

波士顿咨询集团（BCG）矩阵帮助公司根据两个因素评估其每个战略业务部门：（1）SBU的市场增长率（即，与其竞争行业相比，该部门的增长速度）和（ 2）SBU的相对市场份额（即，该单位的市场份额与其竞争对手的市场份额相比如何）。由于BCG矩阵假设盈利能力和市场份额高度相关，因此它是制定业务和投资决策的有用方法。但是，BCG矩阵是主观的，管理者在做出决策之前也应该使用他们的判断和其他规​​划方法。使用BCG矩阵，管理人员可以将他们的SBU（产品）分为四类，如图2.16“波士顿咨询集团（BCG）矩阵”所示。。

明星

每个人都希望成为明星。明星是一种高增长和高市场份额的产品。为了保持其明星产品的增长，公司可能不得不投入资金来改进它们以及如何分配和推广它们。iPod首次发布时就是明星产品的一个例子。

摇钱树

摇钱树是一种低增长和高市场份额的产品。现金奶牛在市场萎缩中占很大份额。虽然他们产生了大量现金，但他们没有长远的未来。例如，DVD播放器是索尼的摇钱树。最终，DVD可能会被数字下载所取代，就像MP3取代了CD一样。拥有现金奶牛的公司需要对其进行管理，以便继续为明星产品创造收入。

问号或问题儿童

你有没有听说过一个成年人说他们不知道该怎么办孩子？当产品在高增长市场中的份额较低时，会出现同样的问题。经理将这些产品归类为问号或问题儿童。他们必须决定是否投资他们并希望他们成为明星或逐渐消灭或出售他们。例如，随着汽油价格在2008年飙升，许多消费者购买了摩托车和轻便摩托车，从而获得了更好的汽油里程。但是，一些制造商在这个市场中的份额非常低。这些制造商现在必须决定他们应该如何处理这些产品。

小狗

在商业中，被认为是狗是不好的。狗是一种低增长和低市场份额的产品。狗没有多少钱，也没有充满希望的未来。公司经常摆脱狗。然而，一些公司对将他们的任何产品归类为狗而犹豫不决。因此，他们不断生产他们不应该生产的产品和服务，或者投资于狗，希望他们能够成功。

一旦不同的产品被分类，BCG矩阵可帮助管理者做出资源分配决策。根据产品的不同，公司可能会决定采用多种不同的策略。一种策略是为企业或产品建立市场份额，尤其是可能成为明星的产品。许多公司投资于问号，因为市场份额可供他们捕获。成功序列通常用作帮助问号成为明星的手段。随着成功的顺序，资金从现金奶牛（如果有的话）中获取并投入到问号中，希望它们成为明星。

持有市场份额意味着公司希望将产品的份额保持在同一水平。当一家公司追求这一战略时，它只会投资它所拥有的，以维持产品的市场份额。当一家公司决定收获一种产品时，该公司会降低对该产品的投资。目标是尝试从产品中获得短期利润，而不管其对其生存的长期影响。如果公司决定剥离产品，公司会丢弃或出售产品。这就是宝洁公司在2008年将其Folgers咖啡品牌出售给Smuckers时所做的事情。Proctor＆Gamble还将Jif花生酱品牌出售给Smuckers。许多狗被剥离，但公司也可能剥离产品，因为他们希望专注于他们在其产品组合中的其他品牌。

随着竞争者进入市场，技术进步和消费者偏好发生变化，公司产品在BCG矩阵中的位置也可能发生变化。公司必须不断评估形势，并相应调整其投资和产品推广策略。公司还必须记住，BCG矩阵只是一种规划方法，其他变量可能会影响产品的成功。

通用电气方法

另一种帮助企业决定是否投资机会的投资组合规划方法是通用电气（GE）方法。GE方法考察了企业的优势和竞争行业的吸引力。正如我们所指出的，企业的优势是公司内部的因素，包括强大的人力资源能力（人才），强大的技术能力以及公司占据市场份额的大部分。一个行业的吸引力可以包括诸如行业内是否有大量增长，在其中竞争的公司所赚取的利润是高还是低以及是否难以进入市场等方面。 。例如，在2009年经济衰退等经济衰退时期，汽车行业并不具吸引力，因此许多汽车制造商不希望在生产上投入更多资金。他们希望尽可能减少或停止支出以提高盈利能力。酒店和航空公司面临类似的情况。

公司评估其优势和行业的吸引力，如高，中，低。然后，公司根据两者之间的相互关联程度来确定其投资策略。正如图2.17“的通用电气（GE）办法” 显示，在GE的做法概括的投资选择，可以比作一个红绿灯。例如，如果一家公司认为它没有业务优势来竞争行业并且该行业没有吸引力，那么这将导致低评级，这与红灯相当。在这种情况下，公司应该收获业务（慢慢减少投资），剥离业务（放弃或出售），或停止投资，这就是许多汽车制造商所发生的事情。

图2.17通用电气（GE）方法

  

虽然许多人可能认为黄灯意味着“加速”，但实际上这意味着谨慎。对行业吸引力和业务优势具有中等评级的公司在投资时应谨慎，并试图保持其拥有的市场份额。如果一家公司对业务优势的评价很高，而且该行业非常具有吸引力（也被评为很高），那么这与绿灯相当。在这种情况下，公司应该投资业务并建立市场份额。在经济不景气时期，许多行业都没有吸引力。但是，当经济好转时，企业必须重新评估机会。

要点

一组企业被称为投资组合。拥有多个业务部门的组织必须决定如何为其分配资源，并确定哪些目标和策略对他们可行。投资组合规划方法可帮助企业分析相互之间的业务。BCG和GE方法是两种或最常见的投资组合规划方法。

检视问题

1. 您如何在不断增长的市场中对市场份额较低的产品进行分类？

2. 占有市场份额意味着什么？

3. 使用BCG和GE方法分析企业和品牌的基础是什么因素？