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今年夏天，哪个品牌营销最能让用户印象深刻？
非伊利黄属！
从品牌营销升级为社会性公益大事件，以乳制品行业领航者的身份唤醒国人对健康品质的认知，通过#需要一杯牛奶#与用户进行深度沟通。
伊利成功通过微博平台
将品牌理念传递给广大用户
完成一场全民参与的品牌事件
在微博这么一个资讯繁杂、热点频出的社交平台用户极易在不同的兴趣热点中反复迁移如何让伊利营销持续吸引用户关注成为伴随用户兴趣的贴身营销？
跟随用户兴趣差异
紧抓最热IP内容，实现最大人群覆盖
19-34岁年轻女性为主
原班人马续演2016季度收视冠军
12-34岁 OO女性占比偏高
国内史诗级真人秀首屈一指
19-49岁男女占比均衡
迪士尼最卖座电影回归票房大鳄
19-49岁男性群体为主
一年一度的球迷盛宴最吸粉球队
借势让品牌覆盖[从一面到干面」
捕捉用户兴趣时段变化
结合用户习惯搭配不同内容，覆盖用户全时段关注
用户兴趣时段差异
锁定用户工作日关注日更剧集关注最新赛事的休闲娱乐习惯
锁定用户周末时间将综艺、电影类作为主要投放内容
第一波深度绑定欢乐颂2通过曝光+营销合力传递“活力创造美好”的品牌理念
代言人刘涛作为欢乐颂2主演伊利却未能抢占剧中曝光权益那么我们如何帮伊利抢占欢乐颂2热度？
伊利并未获得此类曝光权益
伴随剧情曝光的深度植入|贴合剧情内容的创意贴片
第一波深度绑定欢乐颂2
通过曝光+营销合力传递“活力创造美好”的品牌理念
品牌完全绑定#欢乐颂2#话题
伴随实现海量曝光
话题内多种品牌内容填充
完美转移用户关注点
Step1：完全绑定欢乐颂2话题，让话题充满品牌内容为欢乐颂注入“活力创造美好”的品牌理念
话题总阅读69.1亿
用户讨论511.8万
伊利绑定话题持续伴随曝光，那么如何与热剧进行更深度结合？
Step2：让欢乐颂的情节和人物都与伊利深度关联
每位参与品牌互动的用户都在为品牌打造辐射型二次传播网
伊利真正贴合剧情内容，品牌定制互动将剧迷转化为品牌活力
Step3：
借用安迪形象输出品牌理念
将代言人权益结合热剧无限放大
这是传递“活力创造美好”的品牌TVC
也是剧中安迪的真实情感表达
伊利在最佳时机抢占代言人热度
瞬间揽获刘涛与“安迪”忠实粉丝
放大代言人剧中形象
通过“安迪”人物设定深度诠释品牌理念
独索引进/
好评如潮
一条“广告”也能赢得用户称赞
安迪总攻气质爆发
赢得无数粉丝表白
伊利通过“安迪”输出内容
将广告体验最大程度优化
Step4：定制互动类话题，真正让“安迪“形象活化融入用户与粉丝亲密互动
伊利全程提供奖品赞助，将伊利与刘涛形成直接关联
成功将欢乐颂粉丝转化为品牌粉丝
数据展现
话题阅读量
16亿
话题讨论量
230万
每一位讨论用户都成为品牌传播源
辐射更多圈层用户
话题多次自然登榜
伊利精准预判热点提前占位，品牌自然实现波段性热度爆发欢乐颂爆棚的人气，多次将品牌话题免费助推上榜，伊利完美撬动粉丝经济
多次占领话题、热搜榜的男朋友达7明
[老师日
用户关注热度免费让品牌话题登榜a（子公交成院可
第二波借势奔跑吧
锁定用户周未关注点，发挥微博资源优势，完全锁定明星热度
从开机-信息流-搜索页面全流程延续明星玩法，将李晨全部热度转化为品牌曝光力
第三波锁定顶级体育IP将品牌辐射范围再次放大，借助体育内容营销，覆盖泛体育人群
皇马球员TVC深耕欧冠球迷体育元素+活力传递结合倡导更多泛体育人群加入
一级资源强势助推最大范围触及全网用户加深品牌与欧冠强关联
第三波锁定顶级体育IP将品牌辐射范围再次放大，借助体育内容营销，覆盖泛体育人群
建立品牌概念
球员需要一杯奶带给自己和球队活力抢占#尤文VX皇马#话题将球员加油方式由“送球“改为“送伊利“
将活力概念渗透到每一个互动细节
第三波锁定顶级体育IP将品牌辐射范用再次放大，借助体育内容营销，覆盖泛体育人群
结合更多体育元素，让体育人群更体育
第四波借势顶级电影
绑定电影IP，抢占暑期票房大鳄，有效加持品牌行业地位
与其天价在电影中短暂植入不如深植用户购买和点评全路径让用户对品牌印象更深刻
精准营销嗅觉
品牌精准捕捉热点IP打造长线借势营销
第四波借势顶级电影
绑定电影IP，抢占暑期票房大鳄，有效加持品牌行业地位
与其天价在电影中短暂植入不如深植用户购买和点评全路径让用户对品牌印象更深刻
品牌营销再升级辉微博平合打造群伊利作为行业领航者星参与的公益盛典
品牌借势已初步完成用户心智占领那么我们如何进一步升华营销主题再一次引爆全网热度点燃用户激情？
以公益名义发起，借助微博独特优势聚合群星助阵，深化品牌“活力创造美好”主旨
伊利与微公益、新浪娱乐合力集合明星矩阵，共同打造品牌公益盛典
最强声量
热门明星纷纷为公益站台瞬间引爆声量，形成旋风式传播覆盖
最强灌输
群星以同样的句式拍摄公益视频，将公益理念深刻灌输给粉丝群体最强带流
群星共同参与话题，引导用户积极为话题贡献更多UGC
公益与品牌嫁接
品牌将平台公益与品牌营销嫁接
借助明星直接形成品牌强曝光
品牌巧妙运用视频后贴片资源
让所有明星的非商业性公益内容
都与品牌产生完全关联
品牌通过明星公益提升粉丝好感度
明星与品牌嫁接
利用明星素材，搭配微博优质资源，最大程度聚焦用户关注
统一的KV，对品牌主题进行完美呼应和配合，#需要一杯牛奶#是一个平台项目，更是一个品牌项目
明星与品牌嫁接
同时利用明星本身的热度，制造微博搜索热点带来更多的热点借势机会
明星与品牌嫁接
借用微代言产品，深度绑定刘涛、李晨微博动态
微博话题数据分析
在整个统计期间，#需要一杯牛奶的声量变化屡次出现峰值，话题具有高传播性和强生命力；话题#皇家品质，活力加冕的传播相对集中，整个话题传播声量集中在5月23日至5月29日。
内容营销
真正深植用户兴趣锁定用户多元关注
因而快速提升品牌在消费者中的知名
度和号召力
爱其所爱
才能被其所爱
品牌各KPI均有显增长
明星公益联动迅速引爆关注
利用明星效应
撬动粉丝经济
全方位聚焦人气点攻占关注度
