专栏作家安迪・泰勒（Andy Taylor）分享了他对最近欧盟委员会对谷歌反垄断裁决的看法，以及这可能会对依赖谷歌购物销售的零售商造成影响。
随着欧洲委员会（EC）最近决定向谷歌征收27亿美元的不公平罚款，过去几年中由于搜索者越来越多地单独使用谷歌而在过去几年失去了对比购物引擎。产品浏览.EC确定谷歌的购物广告（也称为产品列表广告（PLAs））的位置不公平地阻止了竞争对手购物选项获得点击流量，并且谷歌必须使搜索结果更公平地为那些竞争对手。在讨论裁决，很大程度上是因为谷歌目前的页面布局对比较购物引擎和搜索者的潜在危害。但是，很少关注支付Google购物商品详情的广告客户，现在，大部分品牌的所有网站订单都占据了相当大的份额。虽然谷歌可能会对此决定提出上诉，但我们将在此处了解当前决策对零售商的影响。谷歌购物零售商所有网站订单的份额不断增长2017年6月，利用谷歌购物的中位数零售商在所有网站订单中所占比例最高，仅为14％以上。与2015年初仅占5％的份额相比，谷歌购物更加明显比以往任何时候都重要。虽然这些数据是针对美国的，但它也代表了欧洲的增长类型。这种增长一直是非品牌付费搜索所有网站订单总份额增长的关键驱动因素，其中包括文字广告和PLA。因此，广告客户现在非常依赖Google购物来吸引搜索者使用他们的产品，他们多年来一直在努力优化Google购物广告系列。如果谷歌被迫在其搜索结果上取消购物广告，广告客户将立即失去重要意义因此，网站订单的份额 – 并不能保证他们能够通过更加突出其他比较购物引擎（CSE）来恢复它们。其他CSE可能会通过谷歌的变化获得流量，但广告商的票价如何呢？对搜索结果进行有意义的调整，使搜索者更有可能使用传统的CSE，而不是使用Google购物可能会立即帮助CSE赚更多钱，因为大多数CSE本身只是广告聚合器。广告客户向CSE支付其产品广告点击次数，在CSE网站上有特色。这意味着广告收入将从Google转移到CSE，广告商继续支付账单。但是，广告客户是否会继续从传统的自定义搜索引擎中获得与他们目前从Google购物中获得的更多价值？Google为广告客户提供了一个干净的界面，编辑器和API，用于创建和管理Google购物广告，以及地理区域，设备等属性的出价杠杆类型，过去网站访问者和许多其他不同的可能性。这意味着品牌能够在Google购物中非常有效地实现广告支出目标的回报，从而使他们能够最大限度地提高广告支出及其在PLA广告包中的占有率。另一方面，传统的自定义搜索引擎在管理和他们可以为广告商提供报告工具。eBay和Connexity的竞标系统，仍然在美国运营的两家最大的传统CSE在过去几年取得了进展，但与AdWords提供的相比，它们仍然显得苍白无力。这意味着广告客户并不总是能够最大限度地利用这些平台就像他们可以在Google上一样。如果流量开始涌入，CSE可能会升级他们的平台，但这不是一个保证。谷歌的变化也将使CSE网站流量恢复活力，因为用户可能会转向更加成熟的购物选项：亚马逊。如果购物广告消失，搜索者会从谷歌转向亚马逊吗？欧盟委员会似乎发布了一项裁决，理解谷歌的点击流量将转回到CSE，但用户是否真的想点击一个单独的网站（可能有也可能没有很好的用户体验），在Google上搜索后浏览产品？或者他们是否更有可能在像亚马逊这样的网站上开始搜索？至少，这是谷歌在回应欧盟委员会裁决时提出的论点。亚马逊目前在欧洲并不像在美国那样具有主导地位，但它正在大力发展其在美国的存在。鉴于电子商务巨头在美国的发展速度有多快，相信它将在几年内成为欧洲的重要力量并非没有道理。亚马逊很有可能成功 – 除非它也引起了EC的愤怒。研究表明，超过一半的美国购物者开始在亚马逊上进行产品搜索。谷歌目前在吸引以产品为中心的搜索方面提供了有意义的竞争，如前所述，谷歌购物尤其为零售商带来了大量的在线订单。如果这种流量直接转向像亚马逊这样的网站，那么欧盟委员会的决定可能是无意的。谷歌和在线零售商都受到伤害，但仍然没有增加传统比较购物引擎的流量。这样的结果不会是法院判决谷歌第一次无意中损害了其他业务。从过去的德国出版商问题中获悉，2013年，附属版权对于新闻出版商而言，法律在德国获得通过，以便让出版商更好地控制其内容的使用方式，包括搜索引擎。出版商团体曾为立法进行游说，将其视为强制Google向发布商支付使用超出标题和小文本摘要的内容的一种方法。在发布商拒绝选择允许Google在搜索结果中显示超出法律允许免费的内容之后，Google减少了发布商搜索列表仅包含文章标题，仅此而已。这显着降低了发布商网站的流量，发布商很快就同意让Google能够免费提供小部件。这是一个很好的例子，说明从政府干预创建特定结果有多么困难。出版商得到了他们想要通过的法案，并相信这将允许他们利用谷歌对其内容的使用，但他们不明白他们需要的谷歌比他们需要的更多。同样，像微软这样的谷歌竞争对手长期推动EC，以及美国当局，阻止谷歌这些竞争对手认为将是他们自己的优势。也许它们是正确的，但鉴于辅助版权法如何在德国制定，它远非一个安全的假设。要明确的是，相信Google掌握太多权力是公平的，但监管很容易导致无法预料，有时甚至更糟糕的是，结果。结论谷歌购物是许多零售商的巨大流量和在线订单来源。由于两个原因，这些零售商可能因欧盟委员会的决定而受到影响。首先，传统的比较购物引擎不提供与谷歌相同的优化工具，并且流量转移到这些网站会产生一些效率低下的问题。远离精心调整的AdWords拍卖。另外，这项裁决最终可能会促使用户访问像亚马逊这样的网站，并完全跳过传统的搜索体验，从而损害零售商的利益。用户行为很难预测，并且强制改变谷歌可能不会像EC认为的那样有效。依赖谷歌广告流量的零售商是谷歌购物生态系统中的重要利益相关者，并且希望不会被EC无意中损害。在本文中表达的内容是客座作者的内容，而不一定是搜索引擎版本。工作人员作者列于此处。依赖Google广告流量的零售商是Google购物生态系统中的重要利益相关者，并且希望不会因EC的决定而无意中受到损害。本文中表达的内容是来宾作者的内容，而不一定是搜索引擎土地。工作人员作者列于此处。依赖Google广告流量的零售商是Google购物生态系统中的重要利益相关者，并且希望不会因EC的决定而无意中受到损害。本文中表达的内容是来宾作者的内容，而不一定是搜索引擎土地。工作人员作者列于此处。
关于作者
Andy Taylor
Andy Taylor是Merkle的研究副主任，负责分析数字营销领域的最佳实践和行业评论趋势。作为Merkle博客，Dossier和季度数字营销报告的主要撰稿人，他经常在行业会议和活动中发表演讲。流行故事使用此Google广告脚本自动化您的市场内观众竞价比较17个顶级SEO工具和平台再营销策略可以缓解节后浪费，以下是JavaScript如何覆盖nofollow元标记？相关主题频道：SEMGoogleGoogle：AdWordsGoogle：AdWords：产品详情AdsGoogle：AntitrustGoogle：Google ShoppingPaid搜索ColumnSearch AdsSearch广告：产品AdsSearch MarketingSearch营销：购物搜索营销“
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