零售营销接触点只是购买路径中的一步的日子已经一去不复返了。Kantar TNS的Jon O’Loughlin和Ryan France阐述了品牌应如何应对“体验经济时代”的接触点。
Jon O’Loughlin
澳大利亚WPP和Kantar
Millward Brown（KMB）BrandZ排名前40位最有价值品牌中，有11家是零售商，这是其中最重要的品牌。在衡量品牌实力的几乎所有类别中，Bunnings在传达独特性方面是最好的，赢得消费者对品牌的喜爱并实施创新的零售策略。
事实上，根据BrandZ指标，Bunnings在数量上是澳大利亚最健康的品牌，也是其他公司如何改善品牌健康，有意义的差异和整体品牌价值的关键指标的典范。
虽然这家零售商似乎找到了通过提供优质客户体验来优化其品牌价值的“秘诀”，但我们知道这比实际情况更难实现。在上升到顶端时，每个品牌都投入了数百万美元来试用新的经验，以发现他们实际上没有提供所需的投资回报率并随后被淘汰。这是任何零售商雄心勃勃的增长计划的一部分。
瑞安法国
在零售营销接触点成为购买路径的一步时，只需10年就可以回想起来。他们是被动和预先确定的。他们根据对人们何时使用它们以及它们将如何使用它们的假设进行特殊处理。在CX中，接触点代表了企业及其客户互动的时刻，这些时刻几乎总是由企业自身定义和规划。
快进到今天的“体验经济”，您的客户正在目睹接触点的爆炸式增长。此外，客户现在可以自行确定他们使用零售网络的方式，地点，时间和原因。那么，您如何构建具有如此复杂性和不断变化的品牌体验？
哪里有影响
起点是获得客户的360度视图。这包括所有付费，赢得和拥有的接触点，然后根据客户旅程进行映射。重要的是，为了避免被老派的“旅程映射壁纸”所淹没，我们使用客户决策途径。这些将打破进入决策网关的旅程，确定客户在从一个决策网关移动到下一个决策网关时使用的接触点。然后，这些数据用于确定哪些是重要的时刻，以及哪些接触点对品牌和体验的影响最大。
Kantar TNS Connect研究表明，25％的品牌影响力来自付费媒体，其余75％来自拥有和获得的接触点。虽然这会因类别和品牌而异，但以下两个方面提供了坚实的方向：
品牌体验必须令人难忘
作为起点，您创建的体验必须在所有接触点上保持一致。其次，需要通过与品牌的独特关联来区分。最后，通过提供重要的情感时刻，它需要令人难忘。无论是品牌还是经验特定的接触点，这些原则都适用于全面。
适应品牌，体验和购买旅程自行组装的世界
客户不一定会遵循您的内部流程。事实上，在与客户打交道时严格应用流程更有可能疏远客户，而不是让客户放心。为了跟上这一步，您需要适应每个接触点可以发挥的所有不同角色，从内部分类的孤岛（客户体验接触点与购物者接触点与品牌接触点）中释放您的接触点，并开始根据意义建立统一的理解不同的经历给人们。准备好听取并响应接触点，就像你必须准备好激活它们一样。
激进的价格切割者的激烈竞争 – 听起来很熟悉？
在Kantar TNS，我们与一家英国杂货零售商合作，面对这种情况。该公司热衷于发现捍卫其知名品牌的最佳策略，并了解店内外的体验元素有助于强化其品牌信息。
除了传统的媒体接触点，还包括各种店内接触点，以衡量客户及其竞争对手的接触点性能。这些包括各种食品柜台以及与员工和产品本身的互动，例如新鲜水果和蔬菜。
覆盖超过40个接触点，两个店内接触点突出显示影响品牌和体验，揭示了建立和释放高增长潜力的明确机会。例如，食品柜台安装在右上方的“Do Both”框中 – 它们提供了引人入胜的客户体验，有助于加强客户关系和忠诚度，但同时也是推动营销人员通常试图通过他们的‘品牌爱‘KPI的关键电视广告。
其他人在单一维度上工作得更多，无论是建立品牌还是客户体验。在关注已经处于关键的最佳位置的两个接触点的同时，还开展了并行工作，以建立品牌建设者和最佳开发人员以支持他们的体验建设者。
通过明确的接触点策略，专注于消费者的理解，这项业务成功地捍卫了他们的品牌，并启动了市场份额的增长。
对于开发自己的品牌体验或试图决定在品牌和客户体验中优先投资的澳大利亚零售品牌而言，与澳大利亚消费者联系的关键信息是确保您明确关注对客户最重要的接触点。
Jon O’Loughlin是客户体验的执行董事，Ryan France是Kantar TNS的品牌执行董事
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图片来源：Nik Shuliahin