通过类别见解，数据突破和咳嗽预测算法，Prospan能够提高销售额和覆盖面。
本文最初出现在2018年2月/ 3月印刷版“营销”杂志的体验问题中。
运动：不要忽视咳嗽
客户：Flordis
机构：亲和力
背景
Prospan是一种天然止咳药，适合幼儿使用，由天然药物公司Flordis销售。在2016年的冬天，我们预测澳大利亚各地的孩子会在郊区一级出现咳嗽症状，然后才向我们的父母开放广告。我们的方法是由三个挑战驱动的。
最低预算
咳嗽，感冒和流感类别由具有巨大营销预算的制药巨头主导。2016年，构成受监测的感冒和流感类别的13个主要品牌花费了大约2500万美元.Prospan的预算总额不到整体市场的1％。
忙碌的父母
由于他们是主要的照顾者，年幼儿童的时间贫困，勤奋的母亲是我们的核心目标。近年来关于疗效和安全性存在很多困惑，使得妈妈不太愿意考虑儿童的咳嗽疗法。在低兴趣类别中度过忙碌的一天是一项挑战。
非季节性天气
在冬季较低的温度下咳嗽事件会增加，咳嗽药物营销的数量也会增加。然而，2016年是有记录以来最热的一年。
目标
总体目标是保持销售的连续性，特别是在5月至7月的寒冷季节。这个目标是适度的，因为这是Flordis获得澳大利亚Prospan分销权的第一年（来自Engelhard）。在关键的冬季期间，目标是：在全国范围内实现100万名妈妈与12岁以下儿童的有效接触，平均每个观众成员的观看次数为26次。
根据初步预测和预算，我们的活动预计将从2016年5月至2016年7月 – 总共76天。
战略
我们不得不考虑更大的参与者 – 并且让人们不愿意购买我们的产品 – 采用完全不同的方法。我们试图了解目标市场的现有行为。我们使用数据来充分利用他们在完美时刻所做的事情，而不是通过功效声明来抨击它们。
类别见解：父母忽视咳嗽
为了更好地了解妈妈们如何管理咳嗽，我们分析了他们在寻求解决方案时所使用的语言。使用社交和搜索数据，我们的分析师发现社交媒体和妈妈论坛的初始帖子（82％的咳嗽问题）遵循两个关键主题：“我应该等多久才能……”或者“我已经忽略了三个天……但是…… 我们确定了一个行为规范，许多孩子的咳嗽被忽视并且未经治疗。我们进一步探索了这一见解。
怀疑
与我们的目标妈妈进行的定性研究显示，大多数咳嗽都没有得到治疗，因为他们相信随着时间的推移，咳嗽会“排除”。但正如我们的语言分析所显示的那样，等待咳嗽的这段时间充满了怀疑。这段等待期是Prospan用我们明确的信息加入对话的机会之窗：‘不要忽视咳嗽‘。
时间恰好
我们的研究告诉我们，当他们的孩子咳嗽时，妈妈们只能接受Prospan。为了成功，我们需要预测孩子何时会咳嗽。
幽默作为抵抗惯性的武器
父母讨厌讲课，尤其是涉及到他们的孩子时，所以我们不知道对他们说话或制造内疚。相反，我们使用了幽默。
执行
高峰怀疑
我们开始预测每个孩子什么时候会咳嗽下来：“巅峰母亲怀疑”。
数据突破
我们的分析师注意到搜索和社交数据的行为趋势：社交帖子和搜索查询在短短两天的时间内聚集在一起，而不是在整个冬季期间保持一致。
我们本可以使用这个意图信号作为触发器，但我们可以使用它的唯一通道是搜索，这是一个传达情感信息的挑战性通道。为了扩大我们的范围，我们需要找到一种方法来预测妈妈们何时会开始担心他们的孩子咳嗽了。
科学的方法
然后我们努力更好地了解咳嗽的完美条件。鼻病毒，一种关键的咳嗽触发器，在较冷的条件下茁壮成长，这也会抑制我们的免疫系统。然后，我们覆盖了来自澳大利亚各地的各种数据（包括温度，污染和医疗保险），并使用多变量模型来测试数千个输入，以建立疾病预测引擎 – 咳嗽预测算法。在回归建模之后，我们能够在满足正确条件的情况下提前48小时预测，准确度为p = 0.0001 – 用外行人的话说，测试算法错误的概率大约为9999。
然后，我们验证了该模型，以确保它不受宏观因素的影响，如流行病或气候变化。
世界上第一个咳嗽预测因子
我们发现咳嗽只需要一个寒冷的按扣，但根据您的位置，啪啪声需要有多冷。例如，塔斯马尼亚的人需要比昆士兰人更大的温度变化，因为他们已经习惯了寒冷的天气。
这比设置我们的程序化购买平台在郊区某些温度下开启要复杂得多：这是个别地理基础上的相对差异问题。应用简单的温度触发器会使我们的预算减少约31％。我们开发了一种算法来数学表达环境因素如何影响真人的实际行为。它实时利用广告技术和媒体，按位置定位。
通过实时导入天气数据，可以每五分钟做出媒体购买决定，以准确控制何时在郊区级别打开和关闭我们的消息。
我们有选择地选择在所有Prospan分布较强的郊区开展活动。由于温度下降刚好让孩子咳嗽，Prospan就在那里，暗示妈妈不应该一直忽视那种咳嗽。我们通过一个迷人的，直接的问题/解决方案方法保持我们的信息简单。
当所有人都试图继续生活时，‘Coughees’成为了咳嗽者的牺牲品。每种夸张情景的轻浮都有助于抵消行动呼吁的严肃性。我们的高度针对性的数字媒体计划包括横幅，搜索和社交（92％），以及少量的交易印刷和店内（8％）。
结果
在规划时我们不知道，2016年是有记录以来最温暖的一年。记录的平均气温没有达到澳大利亚的“疾病高峰区”。因此，截至2016年10月的六个月内，整个咳嗽药市场下降了8.5％。尽管如此，通过结合发现和利用现有行为，并使用大数据建立预测，在正确的时间提供了完美的信息。算法。
由于刚刚接管了没有历史数据或资产的营销，我们在寒冷季节实现了零售额增长27％。
六个月以来，Prospan的销售额增长了10％，而整个市场下降了8.5％，使Prospan的市场份额增长了18.5％。
12岁以下儿童的有效覆盖率为1,140,000，平均频率为42.6，分别增加14％和63.8％。
天气轮询应用程序和预测性咳嗽算法增强了参与度，点击率（点击率）提高了54％。
媒体成本降低了67％。这使我们能够将整个冬季的覆盖率提高一倍 – 总共138天。
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