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内容节选自《网络营销及案例分析》，欲了解更多，请购买正版书籍。
1.1 竞争力与市场的融合
竞争是市场经济的基本特征，是企业成败的关键，是对企业经营水平的检验和评估。在发达的市场经济条件下，企业都处于竞争者的重重包围之中，竞争者的一举一动对企业的营销活动和效果具有决定性的影响。网络营销作为一种新的营销方式，在市场竞争中具有很强的竞争实力，作为市场中的竞争者，应充分利用网络营销这一有利工具，以市场为导向，从而在市场竞争中占有一席之地。
1.1.1 网络营销的竞争力分析
网络营销采取的是新的营销管理模式，它通过互联网对传统的企业营销管理组织结构与运作模式进行改造。网络营销在市场竞争中有很强的竞争实力，主要表现在以下几个方面。
1.控制企业成本费用
开展网络营销给企业带来的最直接的竞争优势就是企业成本费用的控制。网络营销通过整合其他相关业务部门，如生产部门、采购部门等，实现企业成本费用最大限度的控制。利用互联网开展网络营销，可以从以下两个方面降低企业费用。
1）降低管理成本费用
互联网通过开放的统一标准将不同类型的计算机连接在一起，可以最大限度的实现计算机资源和信息共享，同时还可以实现远程的信息交流和沟通，这一切都是互联网技术发展和使用的结果。许多企业已经将互联网应用到企业管理中来，并且取得了很大的经济效益，利用互联网可以降低管理中的交通和通信费用、人工费用、财务费用、办公室租金等成本费用，可最大限度提高管理效益。许多在网络上创办的企业也正是因为管理成本比较低廉，才有可能独自创业和寻求发展机会。
2）降低销售成本费用
销售对企业来说是非常重要的，许多企业都不惜将巨额费用投入到销售环节，也导致许多企业对销售成本不堪重负。互联网的出现给企业带来了新的销售模式和管理方式，如网上直销（网上订货）和网上促销等新的销售模式，大大降低了企业的销售成本。
互联网的信息交换可以跨越时间和空间限制，能以低廉费用实现任何地点、任何时间的一对一交流，因此利用互联网可降低销售渠道的费用。互联网作为第四类媒体，具有传统媒体无法具有的交互性和多媒体性，可以实现随时传送声音、图像和文字信息，同时可以直接为信息发布方和接收方架设沟通桥梁，因此利用互联网可以降低促销的费用。利用互联网进行网上直销，可以实现订货、结算和送货的自动化管理，减少对管理人员的需求，提高销售管理效率，因此利用互联网可降低销售管理的费用。
2.创造市场机会
利用互联网从事市场营销活动可以为企业创造更多的新的市场机会，这主要表现在以下方面。
1）企业可以突破时间和位置的限制
利用互联网可以实行2×24（每周2天，每天24小时）营销模式，同时不需要增加额外的营销费用，因为利用互联网企业的顾客可以自助进行咨询、下订单和采购，无须人工干预，只需要利用计算机自动完成即可。利用互联网企业可以很轻松地将市场拓展到世界任何一个地方。企业不用花费巨大资金选择店址、装修店面、建立网络，以及培训员工等准备工作，需要做的只是将产品信息搬上网站，然后顾客可以方便地在网上进行选择和订购。
2）企业可以吸引新顾客
作为新的营销渠道，互联网对企业传统的营销渠道是一个重要补充，它可以吸引那些在传统营销渠道中无法吸引的顾客到网上订购。由于网上订购比较方便快捷，而且不受时间和地理位置的限制，对那些在传统营销渠道中受到限制，但又很喜欢公司产品的顾客无疑可以增加很大吸引力。例如，从戴尔公司网站购买计算机的80%的消费者和50%以上的小公司在以前从来没有购买过戴尔公司的产品。根据调查，其中1/4的人认为，如果没有互联网网站，他们就不会有这样的消费行为。而且，这些在网上购物的消费者的平均消费价值量要高于一般的戴尔公司客户的消费价值量。
3）企业可以开拓新产品市场
利用网络营销，企业可以与顾客进行交互式沟通。顾客可以根据自身需要对企业提出新的要求和服务需求，企业可以根据自身情况，针对消费者的需求开发新产品或提供新服务。例如，著名的亚马逊公司根据顾客的需求，很快将网上商店的商品从书籍扩展到音像制品和玩具等新的产品。
4）企业可以进一步细分和深化市场
利用网络营销，企业可以为顾客提供定制式营销，对市场进行最大限度的细分，满足市场中每一个顾客的个性化需求。例如，戴尔公司为最大限度满足顾客的特殊需要，允许顾客根据自己的偏好，自行选择计算机配件组装自己满意的计算机。顾客只需要根据网站上的提示选择计算机配置，确定后自动生成订单，顾客只需要付款等待送货上门即可。
3.提高顾客满意度
利用互联网，企业可以将自己的产品介绍、技术支持和订货情况等信息都放到网上，顾客可以随时随地根据自己需要有选择性地了解有关信息，这样克服了在为顾客提供服务时的时间和空间障碍。一般利用互联网可以从以下几个方面来提高顾客满意度。
1）提高顾客服务效率
企业可利用互联网公布有关信息，顾客根据情况自行寻求帮助。这样，企业的客户服务部门可以有更多时间处理复杂问题和管理客户关系，而且能有针对性地解决顾客提出的问题，提高顾客的满意度。当然，企业在把长期积累的客户和产品方面信息公开时必须进行控制，只有经过授权才可以进入系统进行查询，否则可能侵犯客户的利益和损害企业的利益。
2）为顾客提供满意的订单执行服务
对于客户来说，订单是否能有效到达是非常令人担心的。经常是给供应商一个电话，会导致一系列的电话查询，一个部门问另一个部门，然后再把电话打回客户。这种方式对买卖双方来说，都是既费时又费钱的事情。利用互联网客户可以自行查找订单的执行情况。例如，美国的配送公司联邦快递（FedEx）公司或联合快递（UPS），允许客户到公司的站点查询订单执行情况，客户只需要输入自己的号码，就可以查出货物当前到达位置，以及何时到达目的地。根据调查，这种服务除了增加客户的满意度外，还节省了大量的客户服务费用。
3）为顾客提供满意的产品和服务
不同客户有不同的需求，利用互联网企业可以很容易地知道客户的特殊需求，然后根据客户的特定需求组织生产产品，最大限度地满足顾客需要，保持顾客的品牌忠诚度。例如，美国最大的牛仔服装生产企业VF公司，它允许消费者通过公司的网站定制自己满意的牛仔服，消费者只需要网站提供辅助设计软件CAD系统，并根据自己的身材和爱好设计出自己满意的牛仔服式样，然后VF公司根据消费者的设计生产出消费者设计的满意产品。
4）为顾客提供满意的售后服务
许多客户在购买产品后经常遇到许多技术上的问题和使用方面的难题，特别是一些高新技术产品，因此售后服务就显得尤为重要。利用互联网将公司的一些产品信息资料和技术支持资料放到网上，允许客户自行在网站上进行查找，寻求帮助，客户服务只需要解决一些重要的问题。例如，戴尔公司为改进售后服务，将公司的一些软件驱动程序和技术资料公布在其网站上，客户的计算机如果需要升级或出现什么故障时，客户首先可以从网站上获取售后服务，如果再有问题才向客户部寻求帮助，这样既提高了公司对客户的反应速度，又减少公司应对一些客户可以自行解决的售后服务问题。
4.满足消费者个性化需求
1）以消费者为导向的个性化营销方式
网络营销的最大特点是以消费者为主导。消费者将拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内寻找满足品，而不受地域限制。通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店，消费者可获取更多的产品相关信息，使购物更显个性。
2）实现全程营销的理想工具
无论是传统的营销管理组合，还是现代营销管理理念，企业必须实行全程营销，即必须从产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的需求和意愿。但是，在实际操作中这一点往往难以做到。而在网络环境下，这一状况将有所改观。即使是中小企业也可以通过电子布告栏和电子邮件等方式，以极低的成本在营销的全过程中对消费者进行信息搜集，消费者则有机会对产品从设计到定价及服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性和积极性，更重要的是，它能使企业的营销决策有的放矢，从根本上提高消费者满意度。
3）满足价格敏感型消费者的需求
网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用，降低产品的成本和价格。而消费者则可在全球范围内寻找价格最优惠的产品，甚至可绕过中间商直接向生产者订货，因而能以更低的价格实现购买。
随着市场竞争的日益激烈，为了在竞争中占有优势，各企业都使出了浑身的招数来想方设法地吸引顾客，网络营销可谓一举多得。开展网络营销可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品资金占用，可以使经营规模不受场地限制，可以方便采集客户信息等。这些都使企业经营成本和费用降低，动作周期变短，从根本上增强企业的竞争优势，增加企业盈利。
阅读材料1-1
为情侣带来幸福的爱意情侣礼品网 [1]
年轻男女最关心的事情之一就是与异性的交往。他们认为，恋人穿情侣装、戴情侣戒指是理所应当的。同时，他们会为选择与恋人去哪里约会、送什么礼物而煞费苦心。为满足这一人群的需要，向他们及时提供所需的信息和礼品，使情侣们感到更加幸福，爱意情侣礼品网（www.aiyee.cn）应运而生。爱意情侣礼品网主要由“情侣服装”、“情侣礼品”和“情侣饰品”三大类情侣喜爱的商品组成，分别设有“送女友”、“送男友”分类栏目，帮助消费者选择。同时，还开辟了“我的爱意”、“情侣文摘”和“情侣论坛”等服务模块，供消费者彼此交流情感故事。网站罗列的并非名贵高档品，而是让年轻恋人们用很少的钱就能充满温馨的彼此表达爱意的商品。
启示
与期待顾客购买更多的商品相比，满意度更注重为顾客提供多种参与的机会，提高顾客的访问率，并以此为基础进一步形成顾客间的网上社区，这种网站的目的就是提高顾客的参与度和忠诚度，也就是说，企业通过提供多种多样的服务，诱导顾客持续参与网络社区活动，从而提高顾客满意度，令他们产生好感，进而采取自发的行动。
由此可见，网络营销在市场竞争中具有很强的竞争实力。通过网络这种方式参与竞争，需要找准目标，准确地识别企业的竞争对手。
[1] 资料来源：李斗熙，吕一林.网络营销.北京：中国人民大学出版社，2002.
在网络营销中，企业必须顺应环境的变化，采用新的竞争原则，才能在激烈的竞争中取胜。
1.个人市场原则
在网络营销中，可以借助于计算机和网络适应个人的需要，有针对性地提供低成本、高质量的产品或服务。
2.适应性原则
由于互联网的存在，市场竞争在全球范围内进行，呈现出瞬息万变之势。公司产品要适应消费者不断变化的个人需要，公司行为要适应市场的急剧变化，企业组织要富于弹性，根据市场的变化伸缩自如。
3.价值链原则
一种产品的生产经营会有多个环节，每个环节都有可能增值，而将其整体称作价值链。公司不应只着眼于价值链某个分支的增值，而应着眼于价值链的整合，着眼于整个价值链的增值。
4.特定化原则
首先，找出具有代表性的个人习惯、偏好和品位，公司据此生产出符合个人需要的产品。然后，公司找出同类型的大量潜在客户，把他们视作一个独立的群体，向他们出售产品。
5.主流化原则
为了赢得市场最大份额而赠送第一代产品的做法被称为主流化原则。尽管企业最初建立数字产品和基础设施的费用很大，但继续扩张的成本却很小，由此产生了新的规模经济。
网络营销作为一种新型的竞争手段，具有很强的竞争优势，要了解这些竞争优势如何给企业带来战略优势，以及企业如何选择竞争战略，就必须分析网络营销对组织业务提供的策略机会和威胁。哈佛大学商学院波特（Porter）教授指出企业竞争中面对的5种力量，如图1-1所示。
A不利因素；B相对有利因素；C有利因素；向有利方向发展；向不利方向发展
图1-1 企业在竞争中面对的5种力量示意图
企业面临的一系列外部威胁和机会主要有：新的进入者威胁、供应商要价能力、现有竞争者之间的对抗、消费者要价能力，替代产品或服务威胁。企业必须加强自身能力对付新的进入者、供应者、现有的竞争者、消费者、替代产品或服务带来的问题，网络营销的企业必须加强自身能力，改变企业与其他竞争者之间的竞争力量对比，进而提高自己的竞争实力。
1.保持企业的竞争力
市场经济要求企业的发展必须是市场导向，企业制定的策略、计划都是为满足市场需求服务，这就要求企业对市场现在和未来的需求有较多的信息与数据作为决策的依据和基础，避免营销决策过多地依赖决策者的主观意愿，使企业丧失发展机会和处于竞争劣势。利用网络营销，企业可以对现有顾客的要求和潜在需求有较深的了解，对企业潜在顾客的需求也有一定了解，制定的营销策略和营销计划具有一定的针对性和科学性，便于实施和控制，以顺利完成营销目标。例如，美国的计算机销售公司戴尔公司，通过网上直销和与顾客进行交互，在为顾客提供产品和服务同时，还建立自己顾客和竞争对手顾客的数据库，数据库中包含顾客的购买能力、购买要求和购买习性等信息。根据这些信息，戴尔公司将顾客分成四大类：摇摆型的大客户、转移型的大客户、交易型的中等客户，以及忠诚型的小客户。戴尔公司通过对数据库信息进行分析后，针对不同类型公司制定销售策略。从而使公司的营销策略具有很强的针对性，在营销费用减少的同时还提高了销售收入。
2.建立并提高顾客的忠诚度
著名的80:20公式指出，企业80%的利润来自于20%的老顾客，公司与新顾客交易的费用是与老顾客交易的5倍，培养顾客的忠诚度是企业营销中最大的挑战。网络营销是以顾客为中心，网络数据库中存储了大量现有消费者和潜在消费者的相关数据资料，企业可以根据顾客需求提供特定的产品和服务，具有很强的针对性和时效性，因而可极大地满足顾客需求。同时，借助网络数据库可以对目前销售的产品满意度和购买情况进行分析，及时发现问题、解决问题，确保顾客的满意，建立顾客的忠诚度。企业在改善顾客关系的同时，可以通过合理配置销售资源来降低销售费用和增加公司收入。例如，对高消费顾客可以配置高成本销售渠道，对低消费顾客用低成本销售渠道。网络数据库营销是现在流行的关系营销的坚实基础，因为关系营销就是建立顾客忠诚和品牌忠诚，确保一对一营销，满足顾客的特定需求和高质量的服务要求。顾客的理性和知识性，要求对产品的设计和生产进行参与，从而最大限度地满足自己的需求。通过互联网络和大型数据库，可以使企业以低廉成本为顾客提供个性化服务，如美国的通用汽车公司允许顾客在互联网上利用智能化的数据库和先进的CAD辅助设计软件，辅助顾客自行设计出满足自己需求的汽车，而且可以在短短几天内将顾客设计的汽车送到顾客手中。
3.保证企业信息的安全性
虽然信息技术使用成本日渐下降，但设计和建立一个有效和完善的网络营销系统是一个长期的系统性工程，需要大量人力、物力和财力。因此，一旦某个公司已经实现有效的网络营销，竞争者就很难进入该公司的目标市场。因为竞争者要用相当多的成本建立一个类似的数据库，这几乎是不可能的。从某种意义上，网络营销系统是企业难以模仿的竞争能力和可以获取收益的无形资产。建立完善的网络营销系统需要从企业的组织、管理和生产上进行配合。
4.拓展新市场开发新产品
企业开展网络营销，可以从与顾客的交互过程中了解顾客需求，甚至由顾客直接提出需求，因此很容易确定顾客要求的特征、功能、应用、特点和收益。在许多工业品市场中，最成功的新产品开发往往是由那些与公司相联系的潜在顾客提出的。因此，通过网络数据库营销更容易直接与顾客进行交互式沟通，更容易产生新产品概念，克服了传统市场调研中的滞后性、被动性和片面性，弥补了难以有效识别市场需求而且成本也很高的缺陷。对于现有产品，通过网络营销容易获取顾客对产品的评价和意见，决定对产品的改进方面和换代产品的主要特征。目前，有很多大公司开始实行网络营销，数据库产品的开发研制和服务市场规模也越来越大。
5.保持与供应商稳定协调的关系
供应商是向企业及其竞争者提供产品和服务的公司或个人。企业在选择供应商时，一方面要考虑生产的需要；另一方面要考虑时间上的需要，即计划供应量要能依据市场需求，将满足要求的供应品在恰当的时机送到指定地点进行生产，以最大限度节约成本和控制质量。企业如果实行网络营销，就可以对市场销售进行预测，确定合理的计划供应量，确保满足企业的目标市场需求；同时，企业可以了解竞争者的供应量，制订合理的采购计划，在供应紧缺时能预先订购，确保竞争优势。例如，美国的大型零售商Wal-Mart公司通过其网络营销系统根据零售店的销售情况，制订其商品补充和采购计划，并通过网络将采购计划立即送给供应商，而供应商必须适时送货到指定零售店；供应商既不能送货过早，因为公司实行零库存管理，没有仓库进行库存，同时不能过晚，否则影响零售店的正常销售；在零售业竞争日益白热化的形势下，公司凭借其与供应商稳定协调的关系，将其库存成本降到最低；供应商也因公司的稳定增长获益匪浅，因此都愿意与Wall-Mart公司建立稳定的紧密合作关系。
雅虎的竞争对手是谁，大概很多人会想到百度、谷歌等以搜索引擎作为平台的门户网站。那么提供电子邮件服务的Hotmail、提供新闻服务的美国有线新闻网（CNN）等网站呢？虽然在程度上有差异，但也绝不能说他们就不是雅虎的竞争对手。如果消费者主要使用雅虎提供的新闻服务，他们也会很自然地将雅虎和美国有线新闻网联想在一起。如果雅虎只是被用于消遣、娱乐，那么游戏网站等娱乐性网站也可能成为竞争对手。因此，无法明确谁是雅虎的竞争对手。事实上，虽然所有网站都可能成为潜在的竞争对手，但根据替代程度的不同，形成的竞争强度是有差异的。
1.竞争者类型分析
可以从不同的角度来划分竞争者的类型，从市场方面看，企业的竞争者有以下4种。
1）品牌竞争者
企业把同一行业中以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务的其他企业称为品牌竞争者。品牌竞争者之间的产品相互替代性较高，因而竞争非常激烈，各企业均以培养顾客品牌忠诚度作为争夺顾客的重要手段。
2）行业竞争者
企业把提供同种或同类产品，但规格、型号、款式不同的企业称为行业竞争者。所有同行业的企业之间存在彼此争夺市场的竞争关系。
3）需要竞争者
提供不同种类的产品，但满足和实现消费者同种需要的企业称为需要竞争者。
4）消费竞争者
提供不同产品，满足消费者的不同愿望，但目标消费者相同的企业称为消费竞争者。例如，很多消费者收入水平提高后，可以把钱用于旅游，也可用于购买汽车，或者购置房产，因而这些企业间存在相互争夺消费者购买力的竞争关系，消费支出结构的变化，对企业的竞争有很大影响。
2.竞争者的目标和战略分析
1）分析竞争者的目标
竞争者的最终目标当然是追逐利润，但是每个企业对长期利润和短期利润的重视程度不同，对利润满意水平的看法不同，因此竞争者在不同的时期就会有不同的竞争目标，这样会导致他们在市场中的行为各不相同，而每个竞争者都可能同时有多个目标，企业需要了解竞争对手对每个目标的侧重程度，才能对他们的市场行为作出正确的判断和反应。例如，一个以低成本领先为目标的企业对竞争企业在制造过程中的技术突破会作出强烈的反应，而对竞争企业加大广告力度则不会反应太强烈。企业还必须注意和分析竞争对手为达到目标而采取的行动，如果发现竞争者开拓了一个新的目标市场，那么这可能是一个市场营销的大好时机；或者发现竞争者正在试图打入属于自己的领地，那么就应先下手为强。
2）判断竞争者的战略
一般多数行业中互相竞争的企业可以分为采用不同战略的群体，战略群体是指在一个特定行业中推行相同战略的一组企业。如果一个企业想进入某个行业，首先要对战略群体进行识别。企业可以通过了解竞争者的产品质量、特色、服务、定价、促销策略和销售范围等方面，进而辨别与其竞争企业的战略群体类别。
3.竞争者的优势与劣势分析
在市场竞争中，企业需要分析竞争者的优势与劣势，做到知己知彼，才能有针对性地制定正确的市场竞争战略，以避其锋芒、攻其弱点、出其不意，利用竞争者的劣势来争取市场竞争的优势，从而实现企业营销目标。
1）竞争者优劣势分析的内容
（1）产品。竞争企业产品在市场上的地位、产品的适销性，以及产品系列的宽度与深度。
（2）销售渠道。竞争企业销售渠道的广度与深度；销售渠道的效率与实力；销售渠道的服务能力。
（3）市场营销。竞争企业市场营销组合的水平；市场调研与新产品开发的能力；销售队伍的培训与技能。
（4）生产与经营。竞争企业的生产规模与生产成本水平；设施与设备的技术先进性和灵活性；专利与专有技术；生产能力的扩展；质量控制与成本控制；区位优势；员工状况；原材料的来源与成本；纵向整合程度。
（5）研发能力。竞争企业内部在产品、工艺、基础研究、仿制等方面所具有的研究与开发能力；研究与开发人员的创造性、可靠性、简化能力等方面的素质与技能。
（1）资金实力。竞争企业的资金结构；筹资能力；现金流量；资信度；财务比率；财务管理能力。
（2）组织。竞争企业组织成员价值观的一致性与目标的明确性；组织结构与企业策略的一致性；组织结构与信息传递的有效性；组织对环境因素变化的适应性与反应程度；组织成员的素质。
（8）管理能力。竞争企业管理者的领导素质与激励能力；协调能力；管理者的专业知识；管理决策的灵活性、适应性、前瞻性。
2）检测竞争者的优劣势
为了评估竞争对手的优劣势，可以从以下3个方面进行检测。
（1）市场份额。竞争者在目标市场上的销售份额。
（2）心理占有率。在回答“说出该行业中你首先想到的公司”这个问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的比例。
（3）情感占有率。在回答“说出你喜欢购买其产品的公司”这个问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的比例。
4.竞争者的市场反应分析
正确的估计竞争者在受到打击后可能会采取什么反击行动或反应，有助于企业作出有效的应对，因此了解竞争者的经营哲学、内在文化、主导信念和心理状态可以预测其对各种竞争行为的反应。从竞争者的心理状态角度，常见的竞争者反应类型主要有以下4种。
1）迟钝型竞争者
某些竞争企业对市场竞争措施的反应不强烈，行动迟缓。这可能是因为竞争者受到自身在资金、规模、技术等方面的限制，无法作出适当的反应；也可能是因为竞争者对自己的竞争力过于自信，不屑于采取反应行为；还可能是因为竞争者对市场竞争措施重视不够，未能及时捕捉到市场竞争变化的信息。
2）选择型竞争者
某些竞争企业对不同市场竞争措施的反应是有区别的。例如，大多数竞争企业对降价这样的价格竞争措施总是反应敏锐，倾向于作出强烈的反应，力求在第一时间采取报复措施进行反击，而对改善服务、增加广告、改进产品、强化促销等非价格竞争措施则不太在意，认为不构成对自己的直接威胁。
3）强烈反应型竞争者
许多竞争企业对市场竞争因素的变化十分敏感，一旦受到来自竞争者的挑战就会迅速地作出强烈的市场反应，进行激烈的报复和反击，势必将挑战自己的竞争者置于死地。这种报复措施往往是全面的、致命的，甚至是不计后果的，不达目的绝不罢休。这些强烈反应型竞争者通常都是市场上的领先者，具有某些竞争优势。一般企业轻易不敢或不愿挑战其在市场上的权威，尽量避免与其发生直接的正面交锋。
4）不规则型竞争者
这类竞争企业对市场竞争所作出的反应通常是随机的，往往不按规则出牌，使人感到不可捉摸。例如，不规则型竞争者在某些时候可能会对市场竞争的变化作出反应，也可能不作出反应；他们既可能迅速作出反应，也可能反应迟缓；其反应既可能是剧烈的，也可能是柔和的。
5.竞争者的市场地位分析
根据企业在竞争中的地位，主要分为市场领导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者4种类型。
1）市场领导者
市场领导者是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。一般来说，大多数行业都有一家企业被公认为是市场领导者，它在价格调整、新产品开发、营销覆盖和促销力量方面处于主导地位。市场领导者是市场竞争的导向者，也是竞争者挑战、效仿或回避的对象。例如，美国汽车行业的通用公司、计算机行业的IBM公司、饮料行业的可口可乐公司、快餐业中的麦当劳公司等，中国家电行业的海尔，通信行业的中国移动、中国电信等。
这些市场领导者的地位是在竞争中自然形成的，但不是固定不变的。如果它没有获得法定的特许权，必然会面临竞争者的无情挑战。因此，企业必须随时保持警惕并采取适当的措施。
2）市场挑战者
在行业中名列第二、三名等次要地位的企业称为亚军公司或追赶公司。例如，汽车行业的福特公司、软饮料行业的百事可乐公司等。这些亚军公司对待当前的竞争形势有两种态度，一种是向市场领导者和其他竞争者发动进攻，以夺取更大的市场占有率，这时他们可称为市场挑战者；另一种是维持现状，避免与市场领导者和其他竞争者引起争端，这时他们称为市场追随者。
3）市场追随者
并非所有位居第二的公司都会向市场领先者挑战，领先者在一个全面的战役中往往会有更好的持久力，除非挑战者能够发动必胜的攻击，否则最好是追随领先者而非攻击领先者。追随战略并不是被动的或是领先者的一个翻版。追随者必须确定一条不会引起竞争性报复的成长路线。
4）市场利基者战略
现今几乎每个行业都有些小企业，它们专心致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益。这种有利的市场位置就称为“利基”（Niche），而所谓市场利基者，就是指占据这种位置的企业，也就是市场的补缺者。
市场利基者要承担较大风险，因为利基本身可能会枯竭或受到攻击，因此，在选择市场利基时，营销者通常选择两个或两个以上的利基，以确保企业的生存和发展。不管怎样，只要营销者善于经营，小企业也有机会为顾客服务并赢得利润。
在激烈的市场竞争中，有的企业昙花一现，有的则经久不衰，决定企业兴衰成败的因素很多，而最根本的因素是企业有没有核心竞争力。经预测，未来企业间的竞争，将是核心竞争力的竞争。随着中国加入世贸组织，企业将全部置身于全球经济一体化的大背景之中，中国企业要想谋得生存与发展，必须注意对企业核心竞争力的培育，靠核心竞争力来赢得生存权与主动权。企业也只有形成了自己的核心竞争力，才能获得持续的竞争优势，从而在竞争中战胜对手，立于不败之地。
1.2.1 核心竞争力的含义
美国经济学家普拉哈拉德和哈默于1990年在《哈佛商业评论》中首次提出核心竞争力的概念，他们认为“就短期而言，公司产品的质量和性能决定了公司的竞争力，但长期而言，起决定作用的是造就和增强公司的核心竞争力”。此观点一提出，就得到了学术界和企业界的广泛认可，并引起了企业家的高度重视。
企业是由一系列生产要素有机组合而成的。当企业能够比竞争对手更好地使用这些要素完成某项工作时，企业就拥有了一定的竞争优势或一定的竞争力。企业竞争力的实质就是企业有效使用生产要素的能力。竞争力的形式极其多样，如由掌握某种重要技术专利而具有的技术方面的竞争力；由出色的市场营销经验和高效的市场分销网络形成的市场营销方面的竞争力等。对具体企业来说，不是每种竞争力都同样重要，如丰田公司与中间商打交道的经验和能力，就远不及它在汽车发动机方面的专长重要。企业竞争力中那些最基本的，能使整个企业保持长期稳定的竞争优势和获得稳定超额利润的竞争力，就是企业的核心竞争力。
严格地说，核心竞争力是指某一组织内部一系列互补的技能和知识的结合，它具有使一项或多项业务达到竞争领域一流水平、具有明显优势的能力。简单地说，就是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手效仿并能带来超额利润的独特能力。它是企业在生产经营、新产品研发、售后服务等一系列营销过程和各种决策中形成的，具有自己独特优势的技术、文化或机制所决定的巨大的资本能量和经营实力。核心竞争力是企业获得长期稳定的竞争优势的基础。核心竞争力主要包括核心技术能力、组织协调能力、对外影响能力和应变能力，其本质内涵是让消费者得到真正好于、高于竞争对手的不可替代的价值、产品、服务和文化。其中创新是核心竞争力的灵魂，主导产品（服务）是核心竞争力的精髓。
企业拥有的竞争优势可能有很多，但这些竞争优势并不能都算作核心竞争力。一项竞争优势要成为核心竞争力，必须具备以下3个条件。
1.要具备充分的用户价值
具备充分的用户价值，即必须能够为用户提供根本性的好处或效用。例如，本田公司在发动机方面的专长是其核心竞争力，因为对客户来说这是最有意义的专长，而处理与经销商关系的专长对客户来说是无关紧要的。
2.应具备独特性
如果企业专长很容易被竞争对手模仿，或通过努力可以很快建立，它就很难给企业提供持久的竞争优势。专长的独特性和持久性在很大程度上由其赖以存在的基础所决定。那些内化于企业整个组织体系、建立在系统学习经验基础上的专长，比建立在个别专利或某个出色的管理者或技术骨干基础之上的专长，具有更好的独特性。
3.应具备一定的延展性
也就是说，应该能为企业打开多种产品市场提供支持，对企业一系列产品或服务的竞争力都有促进作用。
拥有强大的核心竞争力，意味着企业在参与依赖核心竞争力的最佳产品市场上拥有了选择权。如公司的核心技术在几个领域都比较容易获得一席之地，而不是将其优势领域限定在一个很小范围。而如果公司没有取得核心竞争力方面的领先地位，被拒之门外的就不仅仅是一种产品市场，而是会失去一系列市场和商机。
企业核心竞争力是企业的生命线，是企业运行、发展的动力源。中国现在已成为世贸组织成员，面对入世后的挑战和更激烈的市场竞争，打造核心竞争力是中国企业特别是大型工业企业的必然选择。
中国的企业可以从内外两条途径来打造自己的核心竞争力。
1.企业打造核心竞争力的内部途径
（1）企业从高层管理者到基层的每一位员工，都应该认知企业核心竞争力战略在市场竞争特别是国际竞争中的作用，重视和关心企业核心竞争力的培养。
（2）要集中企业资源从事某一领域的专业化经营，在这一过程中逐步形成在经营管理、技术、产品、销售、服务等诸多方面的优势。在发展自己与他人上述诸多方面的差异中，就可能逐步形成自己独特的可以提高消费者特殊效用的技术、方式、方法等，而这些有可能构成今后企业核心竞争力的重要要素。
（3）加强技术创新。这是打造企业核心竞争力的关键。现代企业制度体现的是企业资源配置的高效性，而这种高效率能否充分发挥，主要依靠核心技术和技术创新。一个企业要形成和提高自己的核心竞争力，必须有自己的核心技术，可以说核心技术是核心竞争力的核心。国有企业在打造核心竞争力的过程中，必须清楚地了解自己的核心技术是什么，如不十分清楚或把握不准，可以对现有技术进行分解和整合，也就是对核心产品进行技术分解、归类和整合，弄清哪些是一般技术、哪些是通用技术、哪些是专有技术、哪些是关键技术。然后集中人力、物力、财力对专有技术和关键技术进行研究、攻关、开发、改造，并进一步提高和巩固，以形成自主知识产权的核心技术。
（4）在企业管理方面，要尽快引入现代企业制度，为企业核心竞争力的打造提供制度保证。核心竞争力是成长在企业良好的土壤之中的，国有企业搞不活和竞争力不强在很大程度上受到企业制度的束缚和制约，特别是产权不明晰、出资人不到位、法人治理结构不健全、组织和管理不对称等，使得企业无力或无暇顾及和增强自身的核心竞争力。因此，国有企业必须按照“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”的现代企业制度要求，改造和改革现有及现存的企业制度，使之更科学、更合理、更规范、更现代化，为核心竞争力的培育和提升提供制度保证。
（5）塑造独特的企业文化。有一著名的企业家说过这样一句话：“文化无处不在，你的一切，竞争对手明天就可以模仿，但他们不能模仿我们的企业文化。”由此可见，企业文化是形成企业核心竞争力的深层次因素。有了全体员工共同认同的价值观，这个价值观无形中就形成了对员工的激励，使他们为此而奋斗，形成独特的核心竞争力。
2.企业打造核心竞争力的外部途径
1）通过知识联盟获得企业核心竞争力
知识联盟有助于一个企业学习另一个企业的专业能力，有助于两个企业的专业能力优势互补，创造新的交叉知识。知识联盟具有以下特征：联盟的各方合作关系非常紧密；知识联盟的参与者广泛；具有巨大的战略潜能等。因此，知识联盟是企业从外部获得核心竞争力的有效途径之一。
2）通过企业兼并获得核心竞争力
企业兼并是企业迅速扩大规模，快速进入其他竞争领域的一种有效途径。通过兼并，企业可以重新整合自己的内部资源，构造新的企业经营格局，调整产业结构与产品结构，构建新的企业经营机制，从而达到优化资源配置，提高市场竞争力的目的。因此，兼并也是企业打造核心竞争力的一条捷径。
3）努力培育更多的、更忠诚的稳定顾客群
顾客群越多，顾客的忠诚度越高，企业核心竞争力就越强大，就越能经久不衰。因此，每个企业都应重视培育自己的顾客群。从产品、价格、渠道、促销到公关宣传等营销的各个方面着手，努力培育自己的顾客群，以增强企业的核心竞争力。
网络给企业提供了建立核心竞争力的机会，它改变了过去企业经营的游戏规则，网络上的竞争并不完全取决于资本的大小，互联网有可能让大公司在网络上显得很小，让小公司在网络上看起来很大。这主要表现在以下两个方面。
1.网络的发展为企业建立核心竞争力创造了条件
激烈的市场竞争环境需要企业比以往任何时候更重视持续地、更快地获取知识，并努力实现组织中团队内部的知识共享，以此来提高企业的应变能力，使企业实现持续性发展，建立竞争优势。互联网络的兴起，使得传播信息的速度、传递的信息流量达到了令人难以想像的地步。互联网实现了企业内部信息的沟通与知识的共享，完成外部信息的收集，成为众多企业学习的新内容。它也使企业能够以此为依托，建立和完善具有学习能力的组织结构，并不断地将获取的信息加以分析和总结，使之成为企业学习的内容。通过这种不断的学习使组织具有快速适应环境的能力。《财富》杂志曾经指出“网络时代最成功的公司将是那些基于学习型组织并利用网络建立的公司”。今天，在几乎任何一个产业里，在世界的每一个角落，许多企业都通过信息技术给对手带来挑战，增强自身的竞争力。互联网的广泛运用使跨国公司进行全球营销已不是什么海市蜃楼，竞争已无处不在。
阅读材料1-2
网络营销成为企业发展的新源泉 [1]
2004年春节联欢晚会让金钱福工艺品公司出尽了风头，而金钱福工艺品公司也借助网络营销的新手段找到了企业发展的新源泉。2003年底，2004年春节联欢晚会组委会通过互联网在全国各地寻找吉祥物“金猴贺喜”的加工方。他们通过网络实名搜索：工艺品，找到了金钱福工艺品公司的网站，浏览了一些工艺品图片后认为公司的设计概念符合要求，组委会随后派考察组专程到义乌实地考察，并带回了金钱福赶制的样品。通过严格的筛选，组委会最终决定与金钱福公司签订“金猴贺喜”的加工订单。就这样，4000只“小猴子”就活蹦乱跳地走进了中央电视台的春节联欢晚会。
启示
在国外，利用网络平台进行商业推广早已成为大多数企业所习惯的营销方式。大量的企业都在通过网络营销，使企业的资讯“脱颖而出”。网络营销的最大优势是企业在最大范围更快地引起客户的关注，这有助于企业快速、准确地发现客户及其需求，是企业与客户沟通的有效手段，提高了企业的竞争能力。
2.网络为企业核心竞争力的延伸拓展了新的空间
核心竞争力的一个特点就是具有延展性，拥有独特核心竞争力的企业总是在不断地寻找一个新的供其延伸的核心业务，以此来扩大经营规模。值得注意的是，在中国传统企业的经营活动中对于电子信息化手段的运用十分有限，即使在国外，也没有一家公司在当时能够认识到信息网络能够像今天这样无处不在。因此，利用互联网延伸企业的核心竞争力必定能有效地建立企业的竞争优势，获取新的发展机遇。
21世纪是信息的世纪，全球经济一体化的特点将更加突出。全球企业间的竞争也成为了信息的竞争，它将导致企业的经营理念、组织方式发生革命性的变化。互联网也将成为经济活动的主流，建立企业完备的网络体系是树立企业未来竞争优势的必然趋势，是企业塑造自身核心竞争力的又一次机会。
[1] 资料来源：http：//www.cpums.edu.cn/weiguanxueyuan/shkbweb/No.1/main/anli44.htm.
制订和实施营销计划，是营销组织的基本任务。营销计划是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求，其重点是产品和市场，是在某个市场实现产品目标的市场营销战略的具体化。不同的营销计划存在着很大的差异，但无论如何，所有的计划都应该建立在对产品市场的细分和行业竞争结构的分析基础之上。网络营销计划的制订为企业的网络营销活动指引了方向，这些活动与其他的营销活动结合在一起，共同支撑着企业的总体目标。
1.3.1 网络营销计划的制订内容
企业制订网络营销计划应包括以下几个方面的内容。
1.确定网络营销目标
互联网企业在设定营销目标时，除了非网络传统营销目标中的增加销售额、提高市场占有率和顾客满意程度以外，还可以设定一些与互联网的特性及优点有关的其他细分目标。只有确定了明确的营销目标，才能对网络营销活动作出及时的评价。企业应防止没有明确目标的网络营销，防止一窝蜂地挤进网络，而这正是目前上网企业常犯的错误。企业可以通过网络营销向潜在顾客提供有用的信息使之成为购买者；提高品牌知名度；建立顾客的忠诚度从而留住顾客；支持其他营销活动；减少营销费用和时间等。
2.通力合作、做好预算
网络营销既涉及营销部门又涉及信息技术（IT）部门，因此公司应明确地规定网络营销的负责部门。大多数网络营销由营销部门负责，因为营销部门对整个公司的状况、产品、市场等都比较了解，明确公司的发展方向和目标。但要注意营销部门和IT部门的通力合作，对新技术工具的优点、缺点、用途应有一个概括的了解，IT部门应积极参与营销计划的制订过程，保证能用最新的技术手段最好地实现营销目标。另一个问题是网络营销的费用由哪个部门负责，这应根据各企业规模的大小、网页内容等实际情况由公司的决策层来决定。
3.信息互动
网络双向互动的特性使企业能收到大量的反馈信息，因此，企业要设专人对这些信息进行管理。反馈信息一般都是通过发给企业的E-mail获得的。对大型的企业，若只有唯一的E-mail地址，则需要设立一个专门负责E-mail分类的管理员，根据反馈信息的内容分类分发给相应的部门，或者采用一个简便的处理办法：不同的部门设置独立的E-mail地址，由反馈信息的发送者根据信息内容自己决定应发送到哪个部门。反馈信息中有一部分内容是顾客提出的各类问题，对这些问题企业有关部门应尽可能快和尽可能详细地给予答复，让其查询企业的FAQ。对一些不能立即答复的问题，企业应回复提问者。
4.树立企业形象
企业要设立专门的网上信息监督人员，并赋予其关闭有害信息的权力，同时确保网上不会出现过时的信息，以及与企业宗旨、目标相违背的信息。要告诫企业所有职工，在参加网上讨论或给新闻组、邮件清单发送信息时要明确自己的身份，如果一些观点不能与公司的宗旨、目标保持一致，应指明这些观点是自己的看法，不代表公司的看法。要保证授权代理商和母公司网络形象的一致性。如果是母公司对代理商提供支持服务，在母公司的网页上应特意申明，并确定使用多大的空间来实现这种支持服务。
5.网络师的职能
网络师的工作权限类似于一个杂志编辑，根据要实现的目标和网页包括内容的范围，他可能成为一个企业新经营思想的缔造者，也可能成为一个注重细节的技术人员。
1.网络资源管理部门的设立问题
网络资源管理部门主要负责企业范围内关于电子商务的信息交流与协调。
2.网络服务商的选择
企业选择网络服务商应遵循的第一个准则就是听取当前其他客户的参考意见；第二个准则就是自己亲自了解，如访问该公司的主页及其客户的主页，获取公司工作质量和功能的第一手材料。
8.网上销售对其他销售渠道的影响
根据Lyber LjiaAogue研究公司的调查，1992年，美国的消费者用于购买网上服务和产品的总价值为32亿美元，但消费者上网寻找信息后再离线购买的达42亿美元。这一调查表明，成功的网络营销不仅会增加网上销售，而且会促进其他销售渠道的销售量，当然也不能排除影响其他销售渠道的销售量的可能性。因此，企业应通过市场调研进行统计分析，判断网络营销对其他销售渠道的影响，在制订计划时考虑到两者之间的关系，使网络销售计划与企业整个营销计划协调一致。
9.改进、提高网页水平
网络营销计划的一个重要内容是如何创建友好的、信息丰富并能全面反映企业营销活动内容的网页。一个好的网页能够更好地展示商品，即通过图片、数据、文字等将产品的特点、性能、规格、技术指标、价格、售后服务及质量承诺等信息传递给消费者，帮助消费者成为该商品的内行。网页的设计应营造出一种使消费者身临其境的商业氛围，网页内容的制作应由纯粹的艺术创意转向科学的信息分类、检索，以简便、灵活、快捷、双向互动式信息查询服务于网络的访问者。通过网页内容和形式的改进、提高及适时的修改，建立起企业和消费者之间的相互信任关系，建立商品的信誉，达到企业与消费者不仅交流信息，而且交流感情的目的。
10.树立形象，延伸销售网络
企业的网上信息与形象，可能引起世界各地代理商、分销商及零售商的兴趣，他们通过市场跟踪与分析，认为企业的产品或服务有广阔的市场前景，就会主动联系成为企业的代理商或分销商，从而通过网络建立与其他企业的联合。因此，销售网络的延伸、市场覆盖面的扩展是制订网络营销计划时应考虑的一个重要因素。
阅读材料1-3
旁氏双重美白润肤霜的网络营销活动 [1]
旁氏是联合利华旗下知名的护肤品品牌。旁氏双重美白润肤霜（PDW）将白天的美白防护和夜晚的美白更新合二为一，构成全面的美白系统，带来美白肌肤的创新理念。旁氏计划在2000年5月中旬将PDW推向市场，在利用传统媒体沟通之外，同时采用互动媒体传达产品信息并派送赠品，以及时获取反馈信息并收集目标受众资料。作为突破性的高档新产品，旁氏双重美白润肤霜与网络这一受众层次相对较高的新式传媒比较贴切。
营销目标：做好宣传提高产品知名度，引导上网消费增加购买机会，获取网上目标受众资料。
营销策划：选择搜狐女人频道发布营销广告，奥美为旁氏选择了浮动式横幅广告，并配以“免费试用”的字眼获得更多的点击率。点击广告的用户可免费获得试用品，但要求提供个人资料，对前2万名符合条件的提交者免费寄送赠品。不一般的广告形象和明确的活动策略使活动取得了很好的效果，获得了来自北京、广州、上海、天津、武汉、深圳等众多城市用户提交的大量表单。
启示
网络营销计划的制订一般要考虑3个方面：确定目标优势、分析和计算网络营销的成本及收益、综合评价网络营销战略计划。旁氏双重美白润肤霜的网络营销活动可以说是做得相当成功，明确了营销目标，选用了中国三大著名门户网站之一的搜狐网站，并且搜狐的女人频道在国内推出较早，人气旺，点击率高，与用户有较好的亲和力。此营销活动采用了有特点的广告形式，抓住了顾客的眼球，取得了良好的效果。
[1] 资料来源：http：//www.iecn.org/down/qiyeguanli/2001/0908/content＿419.htm.
制订科学的网络营销计划是顺利开展网络营销活动的重要组成部分。制订网络营销计划主要分为以下2个步骤。
（1）进行形势分析。
①审视现有的营销计划及计划的执行状况。
②考察与网络营销有关的环境因素。
③进行市场机会分析（包括SWOT分析）。
（2）识别目标利益集团。
（3）确定目标。有些目标是普遍使用的，而有些目标是针对特定对象的。
（4）策划符合目标要求的营销组合策略。
（5）设计行动方案（即实施营销策略的方法）。
（1）编制预算。
（2）确定评估方法。
1.明确网络营销的实施步骤
网络营销战略计划的制订，首先要掌握开展网络营销的全过程。网络营销过程主要包括以下9个基本步骤：确定合理的目标，明确界定网络营销的任务；广泛听取各部门的意见；确定营销预算；分配营销任务；依据营销任务规划营销活动的内容；创建友好、信息丰富的网页，与互联网连接；改进、提高商业网页水平；网络营销的测试与网页修改；使网络营销和企业的管理融为一体。
网络营销战略计划应全面考虑上述每个管理过程，然后才能制订出完整的计划书。
2.明确网络营销对企业的影响
界定网络营销任务时，首先要考虑企业自身的特点和所处行业的特点，选择合理的网络营销管理模式，明确本企业引入网络营销管理会带来的主要效益和费用，并设定出这些效益和费用的明确数量指标。这样，营销管理的目标才算是明确确定了，相应地，网络营销部门的任务也就清晰地界定了。在制订网络营销战略计划的目标、任务时应考虑以下影响：对公司的整体影响、网络企业的竞争优势、增加竞争调研的透明度、市场拓展、销售、公共关系、顾客服务、网络广告、降低产品支持费用、增强品牌形象。
在制订网络营销计划过程中，不但要有详细的内容、严谨的步骤和科学的原则，还需要考虑其他方面的一些问题，主要体现在以下10个方面。
（1）网络营销与公司营销管理的其他内容在形象、口气和信息上是否一致，是否保持连贯。
（2）网络营销信息需要哪些材料：售货单、顾客测试、其他报表等。
（3）怎样才能实现网络营销的互动性。
（4）顾客为什么要从网上购物而不从其他渠道购物，是让顾客从网上直接购买还是促使其从其他销售渠道购买，如果直接从网上销售是否会损害与现有分销渠道间的关系，促使顾客直接从网上购买时，应在网页上说明本产品网上购买的好处。
（5）由谁来管理具体的操作，公司人员还是雇用网络营销专家。
（1）网页内容是否需要更新，更新周期如何确定，由谁负责。
（2）网络营销在多大程度上能帮助企业完成任务、实现目标。
（8）对消费者提问答复的详细程度。
（9）网页内容是否生动、有吸引力，能否刺激消费购买欲望，是否能充分利用网络的互动特性和多媒体技术。
（10）将采用哪些不过火的促销方法，记住强行推销不符合网络营销哲学。
西方经济20世纪呈现的一个特征是，服务行业的重要性日显突出，既增加了国内生产总值（GDP），又提供了就业机会。20世纪80年代，当许多服务市场的竞争日趋激烈时，企业意识到应当使它们的营销理念现代化。流行的做法是从FMCG（快速流动消费品）公司，如宝洁公司、通用食品公司、雀巢公司等聘请业务经理人，这些经理人劝说他们的新老板采用一种极为传统的方式管理营销流程。这导致了各种形式的大众营销活动，并产生了膨胀性支出。
在某些情况下，传统的FMCG方式是非常成功的。例如，全球性的快餐连锁店的扩张，如汉堡王、必胜客和肯德基。然而，其他的服务部门并不是同样值得效仿，例如，20世纪80年代后期，英国银行业花费大量的金钱做电视广告，结果却发现：当时开户的顾客数量仍保持不变；许多从其他银行转账过来的新顾客，仍然对新银行的服务感到不满意，他们的抱怨主要集中在服务成本和服务质量方面。
在服务部门，成败的交织促使专家学者和实际操作人员重新探讨营销理论。结果，人们普遍接受了这样的观点，服务营销可能需要一种全新的营销惯例和操作理论。最初，有关这方面议题的众多论著都集中于金融服务和零售业等纯粹的服务营销上，然而人们逐渐意识到，在许多制造业部门，企业获得竞争优势不是靠沿用传统的营销方式去推销一种有形的核心产品，而是靠扩大非传统增值服务的业务量来实现的。
例如，奎因等人描述了许多制药行业的顶级企业，依靠非传统的增值服务，使企业在与价格定位的普通药品生产商的竞争中生存下来。例如，葛兰素·威康公司（Glaxo Well-come）（www.glaxowellcome.com）和默克公司（Merck）（www.merck.com）通过研发活动，构建法律和专利保护，临床试验新药并取得快速进展，鼓励医生使用新的治疗方法，在改善大型医院和医疗健康权威机构提供的卫生保健方面，提出许多建设性的意见等。这些都能使企业的生产线增值。这些作者还指出，IT介入制造业，使其更为自动化，逐渐提高的增值并不是来自于传统的原材料变为成品的过程，而是来自于服务领域，如样式、产品质量、产品定制、零库存分销、售后保养和维修服务等。实际上，他们更愿意讨论FMCG营销壁垒。目前，宝洁公司是一家拥有150亿美元资产的服务公司，它是通过打破品牌运作的部门惯例，提供研发、制造和物流等核心领域的高级服务，重新定位自己而取得成功的。
2.1.1 服务产品的特征
服务市场出现了某些非常明确的特征，其中之一就是无形性（Intangibility）（不可触摸、闻到、看到或尝到的东西）。无形性的程度将随着生产部门的不同而有所区别，在事物的一个极端，服务是生产计划的一个小的组成部分（如一辆新汽车可以包含有3年的免费维修和服务指导）；在事物的另一个极端，服务可以是决定性的因素或单独的生产组成成分（如在线购买汽车保险的政策）。无形性意味着一种服务，不像实际的产品那样，它在购买前是看不到、尝不到、感觉不到、听不到和闻不到的，这样，服务营销人员的一个任务就是发展多种机制，降低顾客对无形性的不确定性。典型的解决办法包括研究各种变量，如地点，服务实际操作的地方；人，顾客和企业之间的连接点；设备，必须拥有确定的标准，以快速、有效地提供服务。
英国汽车保险业提供了管理地点、人和设备这3种变量的一个具体样板。直到20世纪80年代中期，该行业处理这3种变量的方法，仍是在所有主要城镇建立分支机构。分支机构只能以佣金的形式雇用当地经纪人。具有开创精神的企业——直接链接公司意识到，计算机寻呼中心技术的出现使之在一个地方就能通过电子化的手段满足顾客的需求。这样，就降低了运行成本，公司可以收取更低的保险费用。然而，公司也意识到，当顾客没有参观过公司的办公地点时，地点还不能作为一个变量，并通过它来降低顾客的不安全感。因此，解决办法是大量投资于员工培训和最先进的自动化电子销售系统，确保这两个变量的有效运作，以构建顾客的诚信。目前，直接链接公司运用互联网已转向市场保险产品行业，在这里，建立顾客信心的主要变量是构成在线系统的硬件和软件，因此，直接链接公司网站（www.directline.com）在经过仔细的评估后，成为唯一一家从事在线界面服务的公司，它可确保顾客在使用界面时感到安全。
零售部门提供了一些最早在服务供应中使用电子商务的例子。成功和失败两个方面的案例都说明，仅仅在网上建立一个商店可能不是有效的战略。一个至关重要的前提是，厂商必须仔细考虑在线顾客所寻求服务的特征。例如，在20世纪90年代中期，MCI和IBM分别建立了它们的在线“商务中心”和“世界大道”，这些网站力图再现成功的美国线下零售模式，即在一个大的、远离城镇的地方，定位于广泛的零售输出业的模式。有证据表明，顾客并没有明显地感到可以随机地选择这些网站上的商店，也没有对所要求的购买程序受阻留有印象。结果，大多数顾客又回到较熟悉的、线下商店里去购物。
比较而言，一些在线零售商则着手仔细评估顾客所寻求的可能的服务，接着，构建在线供应模式以满足这些需求。在这方面最早成功的一家企业是美国的皮波德公司（www.peapod.com）。
阅读材料2-1
皮波德公司和流线公司 [1]
1992年，皮波德公司与位于芝加哥的珠宝食品公司和奥斯克药店建立了伙伴关系，它可为顾客提供15000个品种的产品。这些顾客支付30美元就可成为皮波德公司的会员，并且，每次订购交货时都要缴费。公司在1993年进入了圣弗朗西斯科市场，并在此后的几年中，通过逐步地向美国其他主要城市的市场转移，保持了增长势头。1991年，公司的18000名顾客使其获得了超过3000万美元的收入，1998年，会员已超过100000美国用户。
皮波德公司的一个竞争对手是流线公司，该公司1993年开始在波士顿经营。流线公司的战略是建立自己的仓库供应设施，通过在线和送货到家的方式提供多种产品及服务，包括杂货、干洗、可视产品（与布鲁克巴斯特公司合作）、摄影服务、邮票和准备膳食。流线公司并不要求顾客必须在家，它可提供一种特殊的储存盒，顾客可以将它放在车库中，送货员能用钥匙打开盒子，这样就可以送货到家了。
启示
上述公司以增加顾客便利性的服务模式为基础，更好地满足顾客的需求，并花费额外的费用，建立一种顾客在家就能享受到购物、送货等服务的便利设施。这种经营方法的实质就是与杂货店合作，在零售商和顾客之间充当经纪人的角色。公司接到订单后，员工就在商店里挑选所要求的货物，并送货到家。公司的收入来自于在线家庭购买服务的费用。
在线下邮购经营中，成功运作的一个主要变量是提供一种及时方便的模型，这些公司多年来一直使用寻呼中心技术，以使递送服务达到最好。因此，可以毫不惊奇地发现，像兰兹安德（www.landsend.com）这样的公司较早就建立了在线商店。另一种成功的在线零售模型是服务于特殊部门的模型，最为人知的案例是亚马逊公司。公司向互联网转移是基于这样的事实：年轻人高度倾向于使用互联网欣赏在线音乐。像亚马逊公司一样，这些音乐网站寻求通过同时提供音乐评论、音乐会旅行计划，以及声音邮票来使服务增值。而他们能比图书零售商提供得更多的是产品的递送。因为MP3数据形式意味着顾客想要购买音像产品时，可以下载它，也可以订购由他们自己选择的混合音乐CD盘。
零售轮转理论提出，一旦顾客获得了充分的自信，不需要一个特定的产品部门销售人员的指导，那么，打折店就会限定最高折扣，由顾客自己挑选商品，这样就节约了大量成本。在线下商业领域，美国大型商店沃尔玛（Wal-Mart）通过大量购买和运用供应链效应，在价格战中把竞争对手远远地抛在后面，从而使自己强大起来。公司也运用IT技术，以一天为基础，总结出顾客的购买模式。既然大量的在线顾客已成为总消费人群的一个重要部分，零售轮转理论似乎也正出现在在线销售领域。早期运用此理论的两个网站是NetMarket网站（www.netmarket.com）和Shopping.com网站（www.Shopping.com）。这些公司以会员制经营，在线购物时享受适当的折扣。它们提供一个广泛的商品组合，范围涉及CD、图书、音像、旅游服务和家具，在价格上远低于在线零售专卖店。这些公司能提供比在线零售专卖店更低价格的另一个原因是，它们两家都避免成为存货所有人或管理者。相反，一旦接受了在线订单，订单立刻转移到制造商或分销商手中，它们对货运负有责任。
服务市场的另一个特征是不可分离性（Inseparability）（许多服务同时产生和消费）。这一定义是指在多数情况下，供应商和顾客应彼此互动。服务市场更深一层的特征是多样性（Variability），同一服务所提供的方式是不一样的，因为顾客需求和员工能力之间存在着差异，不像所制造的商品那样，可以为以后使用而生产和储存。许多服务市场的另一个特征是其具有高度的易逝性。例如，没有能够销售标有具体航班和日期的机票，就意味着所有可能收入的一部分将永远地失去了。塞舍尔（Sasser）提出了许多营销战略，多年来，这些战略已成为有效平衡供给与需求的常规性方法。这些方法包括以下内容。
（1）区别定价。价格随着需求的高峰和低谷而变动。
（2）可选择的服务供应。满足在需求高峰时期变化的顾客需求。
（3）服务调整策略。确保在需求高峰期主要购买者享有优先权。
（4）需求管理系统。允许服务供应商快速地辨别出目前所拥有的能力，并提供可供选择的解决办法。
（5）临时性的能力扩展。供应商可以由此增加它对需求高峰期间顾客需求的反应能力。
（1）服务分享。许多企业一起工作，并希望相互提供顾客。
（2）顾客参与。鼓励顾客提供自我服务。
[1] 资料来源：姚国章.新编电子商务案例.北京：北京大学出版社，2004.
服务在挑选、经验和信誉度等方面与有形产品存在不同程度的区别。就有形产品而言，顾客在购买前的挑选阶段，能检验产品的物理性能，而服务的评估则倾向于消费经验、市场声誉或服务供应商的信誉度。与竞争对手提供的产品缺乏实际的差异性比较，这种情况常常导致价格在服务市场上成为影响购买行为的主要因素。
阅读材料2-2
TC2 [1]
TC2公司（www.dama.tc2.com）是一家服装制造业的跨国公司，它已建立实际剪裁的定制系统。顾客进入裁缝店，就会有与计算机连接的1架照相机拍出48张照片。计算机可以把照片变成包括300000个点、呈现三维的图纸。从这些数据中挑选出超过100个测量尺寸，然后，用于剪裁和缝制服装，这样做出的服装比购买现成的更合体。制鞋业也在进行同样的服务。在维生素行业，如GNC公司和绿树公司业已在线提供定制的盒装维他命，以满足每个顾客的个体营养需求。
启示
互联网的交互特性使企业可以为顾客提供完全个性化的服务，通过针对不同顾客的需求特点，为顾客提供量身定制的产品及服务，更好地满足顾客需求，提高顾客服务满意度。
在线下商业领域，许多服务供应商能部分地或全部地避免以价格为基础的竞争。因为，潜在的顾客既缺乏时间，又缺乏能力，在购买之前对价格进行一个详细的比较研究。电子商务的出现，完全改变了这种状况。因为潜在的顾客既能访问不同的网站，又能通过增加中间商的数量来进行价格比较，而中间商能提供供应商之间的价格变化信息。通过对这种情况的评估，洛伊和邦切（Loewe and Boncher，1999）得出结论，在网络世界里，交易流程的决定权已从厂商手中转到顾客手中。他们认为，目前，在线顾客成为影响服务供应链中行为的主要因素，意思是企业必须拥有更有力的价格优势，或者找到区分竞争对手的新方法。在许多市场上，特别是在那些很难区分服务的市场上（如家庭保险、顾客银行服务和航空旅行），当价格成为决定购买的因素时，许多服务就成为了商品。
阅读材料2-3
美国航空公司 [2]
顾客观察一个企业的服务质量，主要是看其处理营销变量的能力。一个意识到IT具有拓展这种机会的能力的服务供应商是美国航空公司（www.americanair.com）。马克斯胡伯公司受IT技术影响，在20世纪80年代，发展了莎伯尔计算机航班预订系统（霍普，1990）。公司建立该系统最初是为了能监控预订情况，对顾客的航班预订需求作出更快的反应。此系统的增值优势是对有关定价、航线、人员，以及其他时间表的制定等进行电子数据的管理，使航空公司能提供更高水平的服务质量。事实上，该系统是成功的，通过销售给其他航空公司提供服务，成为公司的一个全新的收入来源。一旦互联网成为美国顾客所接受的生活中的重要部分，公司则大量投资建立网站，使顾客能自主安排航班，通过提供定价信息和其他航空公司航班的详细情况，网站可以做到供给及需求达到有效的平衡。
启示
IT技术的应用，使企业能够更好地了解顾客需求并迅速作出反应，从而大大降低服务成本并提升服务质量。
在决定如何对一个市场部门的商业化作出反应时，需要对许多电子商务企业运用的在线营销战略进行仔细评估。如果企业没有一种识别机制，用以区分竞争对手所提供的服务，那么，在不可避免的价格战中，能生存下来的极有可能是那些很好地发展了现有技术基础结构，并实现了规模经济的公司。例如，像ATT和英国电信这样的电信公司，或者是那些向发展中的内部运作流程投资的公司，并保证递送成本费用比竞争对手的低。例如，低成本提供在线股票交易服务的领先提供商查尔斯·施瓦布（Chades Schwab）。
对于那些决定采用避免参与价格战战略的公司而言，有许多可供选择的方案，而这些方案在线下服务供应领域中是很有效的，其中一种方案是要意识到企业的价格战常常为顾客提供了更有效地寻找最佳价格的另一种机会。例如，位于马萨诸塞州贝德福德镇的MediaCom公司已开发出一种软件系统Phone-Miser（www.phonemiser.com），它允许顾客自动地从200个长话公司的数据库中检索每一个拨号，找出最便宜的递送者，该软件在至少1秒的时间内按规定线路发送信号，通常可节约超过50%的费用。
公司与竞争对手区分开的另一种方法是使在线购买者定制适合他/她的特定需求的订单。计算机制造商戴尔公司和网关（Gateway）2000公司是电子商务定制供应方面的领先者。
避免价格战的另外一种方法是实行从定位于交易的市场部门转向与个体顾客建立相互关系的战略，建立相互关系的方法之一是寻求与顾客形成一种长期的契约关系。在B2B（企业到企业的电子商务模式）服务市场上，这种方法运用较普遍。供应商的目的是利用合同期间彼此稳定的关系，投资新技术，以增强和改善服务供应。目前，联邦速递公司和UPS速递公司对大型的公司就使用这种方法。这种方法很有效，因为在合同使用期限内，厂商设法改善服务，降低递送时间，顾客需求也会相应扩大。
大多数服务市场顾客愿意与供应商形成相互联系，因为供应商能提供便捷的服务方式，节约服务时间，而这两点正是提供服务的核心内容。为了拓展这一战略，大型综合服务供应商正转向建立“集群”服务方式来提供便捷的服务。多年来在线下服务市场上普遍应用的方法是，划定一个价格，销售一批货物，以此与对手竞争（如在银行服务中，当顾客同意开设含有存款和资金来往的账户时，企业由于节约了运作成本，所以可以降低服务费率）。当许多这样做的公司进入在线服务营销领域时，他们都期望保持和发展这种定价方法（如Virgin Group公司能提供一揽子服务；ISP的各种资金服务、旅行预订和在线购买音像）。最大的并购案可能是2000年1月美国在线（AOL）收购了有线电视和新闻集团——时代华纳（Time Warner）。
了解价格竞争和在线服务市场商业化存在的危机，显然比电子商务营销人员对公司的价格/价值市场定位进行常规的评估要重要得多。实现这一目标的一个方法是要考虑到影响定位的两个方面：一个是与市场内流行的价格有关的在线服务定价，它可分为低、中、高档3个等级；另一个是顾客对公司服务水平的相关价值进行的评估，它同样也可分为低、中、高档3个等级。在获得了这两个方面的资料后，营销人员可通过图2-1所示的矩阵，对公司的网上情况进行评估。
在使用图2-1所示的电子商务价格-价值矩阵时，假设公司提供的服务是沿3个对顶的图框下降的，这就意味着作出一个正确的决定，受到服务特点和提供给顾客的价格的影响。如果公司的经营状况是在对角线的上端，那么，经营者必须要给予足够的重视，因为顾客将把所提供的服务看作是超价格的服务。另一种情况是，如果公司的经营状况在对角线的下端，那么，公司需要作出决定，这种状况是否能导致公司由关注转向支持“超值”服务，或者这种状况是否能导致一个定价错误。如果是后面这种状况继续发展的话，那么，公司就必须评估是否应该开始定价转移或修正服务特征。
[1] 资料来源：查斯顿.营销e术.荆林波，译.北京：社会科学文献出版社，2003.
[2] 资料来源：支庆达.网络营销.北京：中国水利水电出版社，2002.
2.2 网络营销服务概述
工业化时代，社会分工和大规模的专业化生产，使得多数企业只注重通过提高生产率来增加效益，而较少关注市场上消费者的需求及其变化，消费者的需求也是被动的。随着网络时代的到来，信息和知识已成为社会发展的决定性因素，市场也由规模市场转变为细分市场、个性化市场。因此，企业必须从社会利益和消费者的个性化需求出发，注重企业的生产经营与社会、市场和消费者的适应性，注重研究消费者的需求及其变化。国际互联网即时、互动和全天候的特点，为及时开展各类营销服务，更好地满足现代网络消费者的多样化和个性化需求，创造了便利条件。
2.2.1 网络营销服务的兴起
工业时代是以物质资料为原料，以机构化为手段，以资本和体力劳动为生产要素的大规模物质产品的生产和消费时期。工业时代最大的经营目标是追求效益、提高效率，而提高效率必须求助于分工和专业化。分工和专业化则必须采取大规模的方式，这就决定了企业营销的基本方式是从设计到生产再到销售的技术驱动。在这种情况下，生产企业的销售注重的不是消费者和社会的利益，也不注重市场上消费者的需求及其变化，消费者的需求是被动的。因此，传统的销售服务思路是由企业到顾客或由顾客到企业的以单向为特征的思路。
从信息时代到网络经济时代，信息的生产规模增长远远超过物质的生产规模增长，信息和知识已成为社会发展的决定性因素，市场由大规模市场转变为细分市场、个性化市场。在这种情况下，生产企业从社会利益和消费者的长远利益出发，注重企业的生产经营与社会、市场和消费者的适应性，注意研究消费者（顾客）需求的多样性和变化。因此，生产企业为了更好地满足顾客的需求，都在不同程度地研究如何做好个性化服务。
现代顾客需要的是个性化服务，网络为顾客提供了全天候、即时、互动等全新概念的工具，这些性质迎合了现代顾客个性化的需求特征，因此，越来越多的企业将网络顾客服务整合到营销计划之中，使网络营销界渐渐兴起了顾客服务浪潮。实际上，网络是建立“一对一”顾客服务关系的优秀工具，因此这种浪潮的出现势在必然。这种“一对一”的服务关系产生于网络服务的即时、互动特性，因此，可以说网络顾客服务与传统销售服务是有较大区别的。
目前，服务营销已被人们高度重视。搞好服务营销就应该从产品营销思路的束缚中解脱出来，把为顾客服务的观念贯彻到企业所有的经营活动中去，而不是仅仅将服务视为依附于产品的售前或售后服务。服务的观念应贯穿于从产品设计到产品销售的整个过程之中，乃至产品生命周期的各个阶段。例如，在产品开发初期，开发部门就应该考虑顾客的个性化需求和技术可能，制定出服务目标。在产品设计时，应确定产品的最高故障率，以及最长诊断时限和修理期限，尽力提高产品的可靠性、顾客使用的安全性和经济性。企业要真正贯彻服务营销思想，还应有相应的组织保证，如一些企业设立了与生产、销售等并列的为顾客服务的独立部门。随着“服务经济时代”的到来，服务营销已经成为企业树立形象、创造新顾客、留住老顾客，更好地满足顾客多种需求的最有效途径。
随着21世纪网络经济时代的到来，世界将是一个计算机网络交织的世界。跨国界的商务活动日益频繁，国际市场和国内市场之间的界限已经变得十分模糊。因此，企业和商家必须从“全球市场”这一视野出发来规划未来，从满足全球顾客的各种需求出发，突出个性化服务，搞好“全球营销”。
计算机互联网络的商品交易世界，使具有大量选择的全球化市场取代了有限选择的国内市场；计算机化生产，如计算机辅助设计（CAD）和计算机辅助制造（CAM），使产品有了丰富的多样化设计，在此基础上整个市场又回到和突出个性化服务的基础上。即使不出现互联网，也会发生从大规模市场营销向细分市场转移的趋势，互联网络的出现恰恰迎合了这一趋势，同时也使个性化的顾客服务日益成为企业的一种现实。市场营销舞台上不再是企业的独角戏，顾客正在逐步走上舞台与企业对话。
美国营销管理大师菲利普·科特勒（P.Kotler）将服务定义为：服务是一方能向另一方提供的基本上是无形的任何功效或礼仪，并且不导致任何所有权的产生，它的产生可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无联系。网络营销服务也具有同样的内涵，它借助互联网技术可以更好地适应顾客的个性化需要，满足顾客更高层次的需要，提高顾客的满意程度，培养顾客对企业的忠诚。
服务是企业围绕顾客需求提供的功效和礼仪，网络营销服务的本质也就是让网上顾客满意，顾客是否满意是衡量网络营销服务质量的唯一标准。让顾客满意就是要满足顾客的需求。顾客的服务需求包括了解公司产品和服务的信息、需要公司帮助解决问题、与公司人员接触、了解全过程信息和接受服务5个方面的内容。顾客的需求一般是有层次性的，如果企业能够提供满足顾客更高层次需求的服务，顾客的满意程度就更高。网络营销服务利用互联网的特点可以更好地满足顾客不同层次的需求，如图2-2所示。
1.了解企业和产品信息
顾客为满足自己个性化的需求，需要全面、详细地了解产品和服务信息，寻求最能满足自己个性化需求的产品和服务。了解公司产品和服务的详细信息，从中寻找能满足个性需求的特定信息，这些要求是传统的营销媒体难以实现的，而互联网在市场营销的早期运用中就已经出现了这一服务功能。例如，在亚马逊公司，顾客需要的信息可能个性化到以下程度：顾客喜欢的某一位作家的所有在版图书及最近作品，或者与顾客研究的某个专题有关的最新著作等。以前，要想寻找到这类信息，需要查阅最近全国书目，定期到当地大型综合图书馆或书店查询，而现在亚马逊公司设计了一个自动搜索引擎，为顾客搜寻所需要的图书信息，并及时给顾客发送电子邮件。
图2-2 网络顾客服务需求层次
2.需要公司帮助解决问题
顾客在购买产品或服务的过程中，可能面临许多问题，需要企业提供解决这些问题的服务。顾客面临的问题主要有产品的性能、安装、调试、试用和故障排除，以及有关产品的系统知识等。在企业网络营销站点上，许多企业的站点提供了技术支持和产品服务等供顾客自我学习和自我培训的知识库，以及常见问题解答（FAQ）。有的还建有顾客虚拟社区，顾客可以通过互联网向其他顾客寻求帮助，自己学习，自己解决。
3.接触企业人员
对于有些比较难以解决的问题，或者顾客难以通过网络营销站点获得解决方法的问题，顾客也希望企业能提供直接援助和服务。这时，顾客需要与企业人员进行直接接触，向企业人员寻求意见，得到直接答复或反馈意见。与顾客进行接触的企业人员，在解决顾客的问题时，可以通过互联网给予技术和产品服务方面的支持。
4.了解全过程
顾客为满足个性化需求，不仅仅是通过掌握信息来选择产品和服务，还要求直接参与产品的设计、制造及运送的整个过程。顾客了解产品越详细，他们对自己需要什么样的产品也就越清楚。公司要实现个性化的顾客服务，应将其主要顾客的需求作为产品定位的依据，纳入产品的设计、制造、改造的过程中。个性化服务是一种双向互动的企业与顾客之间的密切关系。企业要实现个性化服务，就需要改造企业的业务流程，要将企业业务流程改造成为按照顾客需求来进行产品的设计、制造、改进、销售、配送和服务。顾客了解和参与整个过程意味着企业与顾客需要建立一种“一对一”的关系。这种关系的建立为小企业挑战大企业独霸市场的格局提供了有力的保证。小企业对市场份额的不断占领是大规模市场向细分市场演变的具体表现。这种市场局面正在形成，如在计算机市场或软件市场上，最大的份额不再是属于IBM，而是无数的小企业群体。互联网可以帮助企业更好地改造业务流程以适应对顾客的“一对一”营销服务。
5.接受服务，满足需要
顾客经过全面了解及参与企业所提供的服务，最终接受企业的服务，最大限度地满足其需要。
上述几个层次的服务需求之间并不是完全独立的，而是一种相互促进的关系。只有低层次需求满足后才可能促进更高层次需求的满足，本层次的服务需求满足得越好，就越能推动下一层次的服务需求。顾客的需求越能得到满足，企业与顾客的关系也就越密切。随着服务需求层次的不断升级，不仅促使企业对顾客需求有更充分的了解，也会引起顾客对企业期望的增强及对企业的关心，最终不仅实现了“一对一”关系的建立，而且将不断地巩固和强化企业与顾客的密切关系。
2.2.3 网络营销服务分类与特点
1.网络营销服务的分类
根据企业可提供的产品和服务的比例，可以将服务分为以下4类：纯有形货物的伴随服务、伴随服务的有形货物、主要服务伴随小物品和小服务、纯服务。
1）纯有形货物的伴随服务
这是企业进行网上消费产品为主而伴随的对客户的免费服务，包括销售前的产品信息咨询介绍、销售中的某些代办事务、销售后的技术支持等。例如，网上灯具商店帮助客户设计室内灯光效果，指导购买，然后免费上门帮助安装等。
2）伴随服务的有形货物
这是一种以服务为主的网上产品的销售形式。例如，异地网上购买鲜花，然后由网上花店送达客户并代替问候指定的亲朋好友，就是典型的这种网络营销服务方式。
3）主要服务伴随的小物品和小服务
这是一种以网上服务产品为主，在服务的过程中伴随提供给客户馈赠性质的小礼品或额外的简单服务。例如，进行网上的求医问药，然后得到该网站赠送的医药小册子或代替联系就医等。
4）纯服务
这是一种纯粹的网上服务产品的营销，不附带任何有形的商品。例如，网络公司定期代替研究经济的学者收集和整理某经济领域的信息与资料，然后以电子邮件的方式发送给学者，就是这种网络营销服务类型。
对于网络营销服务，则可以简单划分为网上产品服务营销和服务产品营销。网上产品服务营销主要是指前面两类服务，服务是产品营销的一个有机组成部分。网上服务产品营销是指无形产品，可以通过互联网直接进行传输和消费的服务产品的营销活动。对于服务产品营销除了关注销售过程的服务外，还要针对服务产品的特点开展营销活动。根据网络营销交易的时间间隔，可以将服务划分成销售前的服务、销售中的服务和销售后的服务。
2.网络营销服务的特点
现代营销观念认为，服务作为产品整体概念的一部分，区别于有形产品的主要特点是不可感知性、不可分离性、可变性和易消失性。同样，网络营销服务也具有上述特点，但其内涵却发生了很大变化，具体体现在以下几个方面。
1）增强顾客对服务的感性认识
服务的最大局限在于服务的无形和不可触摸性，服务的不可感知性包括两层含义：一是服务与实体商品相比较，服务的特质及组成服务的元素，许多情况下都是无形无质的，让人不能触摸或凭视觉感到其存在；二是消费者消费服务后所获得的利益也很难被察觉，或是要经过一段时间后，消费服务的享用者才能感觉出利益的存在。服务的这一特征决定消费者在购买服务前，不能以对待实物商品的办法，如触摸、尝试，或者靠嗅觉、聆听等去判断服务的优劣，而只能以搜寻信息的办法，参考多方意见及自身的历史体验来作出判断。因此，在进行网络营销服务时，需要通过一些有形的方式（如播放顾客接受服务全过程的录像）将服务表现出来，以增强顾客的体验和感受。例如，网上培训和教育，提供服务的机构可以让用户先试学一段时间，然后再决定是否继续学习。再如，软件开发商让用户试用一段时间以决定是否购买。因此，在进行服务营销时，经常需要对服务进行有形化，通过一些有形方式表现出来，以增强顾客的体验和感受。
2）突破时空不可分离性
服务的最大特点是生产和消费的同时性，因此服务往往受到时间和空间的限制。服务的不可分离性是指服务的生产过程与消费过程同时进行，服务人员提供服务给顾客之时，也正是顾客消费、享用服务的过程，生产与消费服务在时间上是不可分离的。由于服务是一个过程或一系列的活动，因此在此过程中消费者与生产者必须直接接触。消费者若不参与服务的生产过程，即不能享受服务。这一特征要求消费者必须以积极的、合作的态度参与服务生产过程，只有参与才能消费服务，否则便不能享受到消费服务。在传统市场上，服务往往受到时间和空间的限制，顾客为寻求服务，需要花费大量时间去等待和奔波。基于互联网的远程服务可以突破服务的时空限制，如现在的远程医疗、远程教育、远程培训、远程订票等，这些服务通过互联网都可以避免消费方和供给方由于空间分离而带来的不便。
3）提供更高层次的服务
传统服务的不可分离性使顾客寻求服务受到限制，互联网的出现突破了传统服务的限制。顾客通过互联网不仅可以了解信息，还可以直接参与整个过程，最大限度地满足自己的个人需求，由此获得更高层次的服务。
4）顾客寻求服务的主动性增强
顾客通过互联网可以直接向企业提出要求，企业必须针对顾客的要求提供特定“一对一”服务，而且企业也可以借助互联网的低成本来满足顾客“一对一”服务的需求。当然，企业必须改变业务流程和管理方式，实现柔性化服务。
5）服务成本效益提高
企业通过互联网实现远程服务，一方面，扩大了服务市场范围，创造了新的市场机会；另一方面，可以增强企业与顾客之间的关系，培养顾客忠诚度，减少企业的营销成本费用。因此，许多企业将网络营销服务作为市场竞争的重要手段。
2.3 网络营销服务的实施与管理
网络营销服务总是伴随着顾客和企业产品接触的过程，分为售前服务、售中服务和售后服务。售前服务是利用互联网络把企业产品和服务的有关信息发送给目标顾客，包括产品的技术指标、主要性能、使用方法和价格等；售中服务是为顾客提供咨询、导购、订购、结算和送货等服务；售后服务的主要内容则是为用户安装、调试产品，解决产品在使用过程中的问题，排除技术故障、提供技术支持，寄发产品改进或升级信息，以及获取顾客对产品和服务的反馈等。
2.3.1 网络营销服务过程
1.网上售前服务
企业网络营销的售前服务主要是提供信息服务。企业提供售前服务的方式主要有以下两种。一种是通过自己的网站宣传和介绍产品信息。这种方式要求企业的网站必须有一定的知名度，否则很难引起顾客注意。另一种方式是通过网上虚拟市场提供商品信息。企业可以免费发布产品信息广告，提供产品样品。除了提供产品信息外，还应该提供产品相关信息，包括产品性能和同类产品的比较信息。为方便顾客购买，还应该提供介绍如何购买产品的信息，如产品包含哪些服务、产品使用说明、交易步骤等。总之，提供的信息要让准备购买的顾客“胸有成竹”，顾客在购买后可以放心使用。
同时，网上售前服务还包括买卖双方和参与交易各方在签约前的准备活动，包括在各种商务网络和互联网上寻找交易机会，通过交换信息来比较价格和条件，了解各方的贸易政策，选择交易对象等。
买方根据自己要买的商品，准备购货款，制定购货计划，进行资源市场调查和市场分析，反复进行市场查询，了解各个卖方国家的贸易政策，反复修改购货计划和进货计划，确定和审批购货计划。再按计划确定购买商品的种类、数量、规格、价格、购货地点和交易方式等，尤其要利用互联网和各种营销网络寻找自己满意的商品与商家。
卖方根据自己所销售的商品，全面进行市场调查和市场分析，制定各种销售策略和销售方式，了解各个买方国家的贸易政策，利用互联网和各种营销网络发布商品信息，寻找贸易合作伙伴和交易机会，扩大贸易范围和市场份额。
其他参加交易各方也都应为进行网络营销交易做好准备，如中介、银行金融机构、信用卡公司、海关系统、商检系统、保险公司、税务系统、运输公司等。
2.网上售中服务
企业网络营销的售中服务主要是指销售过程中的服务。这类服务是指产品的买卖关系已经确定，进行交易、等待产品送到指定地点的过程中的服务，如查询、支付银行款项、了解订单执行情况和产品运输状况等。在传统营销部门中，有30%～40%的资源是用于应对顾客对销售执行情况的查询和询问，这些服务不但浪费时间，而且非常琐碎，难以给用户满意的回答。特别是一些跨地区的销售，顾客要求服务的比例更高，而网上销售的一个特点是突破了传统市场对地理位置的依赖和分割，因此，网上销售的售中服务非常重要。设计网上销售网站时，在提供网上订货功能的同时，还要提供订单执行查询功能，方便顾客及时了解银行转账和订单执行情况。
例如，美国的联邦快递（http：//www.Fedex.com），通过其高效的邮件快递系统将邮件在递送中的中间环节信息都输送到计算机的数据库中，顾客可以直接通过互联网从网上查找邮件的最新动态。顾客可以在两天内去网上查看其包裹到了哪一站、在什么时间采取什么步骤，投递不成的原因、在什么时间会采取下一步措施，直至收件人安全地收到包裹为止。顾客不用打电话去问任何人，上述服务信息都可在网上获得，既让顾客免于为邮件到处奔波查询，同时公司又大大减少了邮件查询方面的开支，实现企业与顾客的共同增值。
在此还必须认识到，提供网上售中服务仅仅是满足顾客售中服务需求的一部分，它与企业网下的物流管理（特别是商品配送）密不可分。顾客只有得到和使用商品或服务后，其需求才能最终得到满足。
3.网上售后服务
企业网络营销的售后服务包括交易合同的履行、服务和索赔等活动。这一阶段是在买卖双方办完所有手续之后开始，卖方要备货、组货、发货；买方可以通过网络营销服务器跟踪发出的货物，银行和金融机构按照合同处理双方收付款、进行结算，出具相应的银行单据等，直到买方收到自己所购商品，完成了整个交易过程。索赔是在买卖双方交易过程中出现违约时，需要进行违约处理的工作，受损方要向违约方索赔。网上售后服务可以借助互联网直接沟通的优势，以便捷的方式提供给顾客在产品和服务的使用中，对产品帮助、技术支持和使用维护等方面的服务。网上售后服务有两类：一类是基本的网上产品支持和技术服务；另一类是企业为满足顾客的附加需求提供的增值服务。由于分工的日益专业化，使得一个产品的生产需要多个企业配合，因此，产品的支持和技术也相对比较复杂。提供网上产品的支持和技术服务，可以方便顾客通过网站直接找到相应的企业或专家寻求帮助，减少不必要的中间环节。例如，美国的波音公司通过网站公布其零件供应商的联系方式，同时将有关技术资料放到网页上，方便各地飞机维修人员及时索取最新资料和寻求技术帮助。为提升企业的竞争能力，许多企业在提供基本售后服务的同时，还提供一些增值性服务。
2.3.2 网上产品服务站点设计
在企业的网络营销站点中，网上产品服务是网站的重要组成部分。有的企业建设网站的主要目的是提供网上产品服务，提高企业的服务水平。为满足网络顾客不同层次的需求，一个比较完善的网站应具有以下功能。
（1）提供产品分类信息和技术资料。方便顾客获取所需的产品与技术资料。
（2）提供产品相关知识和链接。方便顾客深入了解产品，从其他网站获取帮助。
（3）常见问题解答（FAQ）。帮助顾客直接从网上寻找解决问题的答案。
（4）网上虚拟社区。提供给顾客发表评论和相互交流学习的园地。
（5）顾客邮件列表。顾客可以自由登记和了解网站最新动态、企业发布的各类消息。
上述功能是一些基本功能，一方面企业可以向顾客发布信息，另一方面企业也可以从顾客那里反馈信息，同时企业与顾客还可以直接进行沟通。如图2-3所示为海尔集团公司的产品网页。
图2-3 海尔公司的产品网页
下面分别介绍如何设计网站实现上述功能。
1.产品信息和相关知识方面的设计
顾客上网查询产品是想全面了解产品各方面的信息。因此，在设计产品信息时，应努力使信息内容准确、完整与及时，使顾客看到这些产品信息后就不用再通过其他方式来了解产品。需要注意的是，很多企业提供的服务往往是针对特定群体的，并不是针对网上所有公众。因此，为了保守商业秘密，可以用路径保护、身份认证的方法，让企业和顾客都有安全感。
对于一些复杂产品，顾客在选择、购买和使用过程中，需要了解大量与产品有关的知识和信息，以减少对产品的陌生感。特别是一些高新技术产品，企业在详细介绍产品各方面信息的同时，还需要介绍一些相关的知识，帮助顾客更方便地选购和使用产品。
2.FAQ的设计
FAQ（Frequently Asked Questions）即常见问题解答，如Microsoft公司的网站中有非常详尽的Knowledgebase（知识库），对于顾客提出的一般性问题，在网站中几乎都有解答。同时，还提供了一套有效的检索系统，让人们在数量巨大的文档中快捷地查找到所需要的信息资料。
3.网上虚拟社区的设计
网站设计的一个重要环节就是顾客购买后的评价和体验，对于一些不满意可能要采取一定的措施和行动进行平衡。企业设计网上虚拟社区就是让顾客在购买后既可以发表对产品的评论，也可以提出针对产品的一些经验，甚至还可以与一些使用该产品的其他顾客进行交流。营造一个与企业的服务或产品相关的网上社区，不但可以让顾客自由参与，同时还可以吸引更多的潜在顾客参与。
4.顾客邮件列表
电子邮件是最便捷的沟通方式。顾客往往比较反感滥发的电子邮件，但对与自己相关的电子邮件还是非常感兴趣的。企业建立电子邮件列表，可以让顾客自由登记注册，然后定期向顾客发布企业最新的信息，加强与顾客的联系。
2.3.3 网上个性化服务策略
消费者个性消费的回归与网络个性化营销方式的结合宣告了定制化时代的来临。正如一位数据库营销专家所言：“过去的30年中，大众营销使企业远离了顾客，我们在以大众产品向大众消费群体做广告。消费者被太多的广告信息所轰炸，几乎难以承受。面对如雪片飞来的信息，他们越来越具选择性。所以，我们渴望顾客对营销信息作出反馈，与我们建立个人联系。”网络消费者需求的基本特征之一是个性化，开展网上个性化服务必然成为网络企业谋求盈利的主要手段。2001年5月，在个性化营销组织Personalization Consortium（http：//www.personalization.com）的支持下，Cyber Dialogue对个性化服务进行了深入研究。研究结果表明，开展网上个性化服务，在改善顾客关系、培养顾客忠诚，以及增加网上销售方面具有明显的效果。
1.网上个性化服务概述
个性化服务（Customized Service）也称为定制服务，就是按照顾客特别是一般消费者的要求提供特定服务。亦即满足消费者个别的需求就是个性化服务。
个性化服务包括3个方面：服务时空的个性化，在人们希望的时间和希望的地点得到服务；服务方式的个性化，能根据个人爱好或特色来进行服务；服务内容的个性化，不再是千篇一律、千人一面，而是各取所需，各得其所。互联网可以在上述3个方面给顾客提供个性化的服务。例如，1998年以来，李维牛仔裤（Levi Strauss）（www.levi.com）的售货员一直为购买牛仔裤的顾客量尺寸，并且把数字输入计算机，以计算合身的尺码。定制的牛仔裤根据计算机产生的原样在工厂缝制。
伴随个性化服务会出现相应的问题，比如隐私问题。个人提交的需求、信息提供者掌握的个人偏好和倾向，都是一笔巨大的财富。大多数人不愿公开自己的“绝对隐私”。因此，企业在提供个性化服务时，必须注意保护顾客的一些隐私信息，更不能将这些隐私信息公开或出卖。侵犯顾客的隐私信息，不但招致顾客的反对，而且可能导致顾客的抗诉甚至报复。
另外，个性化服务还涉及许多技术问题，顾客需要无论何时何地都可以接收信息，而且接收的信息是顾客所需要和选择的。
2.网上个性化的信息服务
网站是一种影响面广、受访顾客数量巨大的市场营销工具，伴随着受访顾客范围和数量的“无限”增大，顾客在语言、文化背景、消费水平、经济环境和意识形态，直至每个消费者具体的需求水平等方面存在的差异就变成一个非常突出的问题。于是，怎样充分发挥互联网在动态交互方面的优势，尽量满足不同消费者的不同需求，就成为定制服务产生的市场动因。
1）网上个性化的信息服务方式
目前，网上提供的定制服务，一般是网站经营者根据顾客在需求上存在的差异，将信息或服务化整为零或提供定时定量服务，让顾客根据自己的喜好去选择和组配，从而使网站在为大多数顾客服务的同时，变成能够一对一地满足顾客特殊需求的市场营销工具。个性化服务改变了信息服务“我提供什么，顾客接受什么”的传统方式，变成了“顾客需要什么，我提供什么”的个性化方式。信息的个性化服务主要有以下一些方案。
（1）页面定制。Web定制使预订者获得自己选择的多媒体信息，只需要有标准的Web浏览器即可。许多网站都推出了个性化页面服务，如“雅虎”推出了“我的雅虎”（cn.my.yahoo.com），可让顾客定制个性化主页。顾客根据自己的喜好定制显示结构和显示内容，定制的内容包括新闻、政治、财经、体育等多个栏目，还提供了搜索引擎、股市行情、天气预报、常去的网址导航等。顾客定制以后，个人信息被服务器保存下来，以后访问“我的雅虎”时，顾客看到的就是自己定制的内容。现在，中国“网易”已推出了类似的服务（my.113.com）；瀛海威也推出了个性化空间（www.your.com）。
（2）电子邮件定制方案。目前，申报联与上海热线正在合作推出产业新闻邮件定制服务专用顾客机软件，如股票软件、天气软件等可以传送广泛的待售品、多媒体信息，顾客终端机不需要保持与互联网的永久链接。
目前，电子邮件定制信息只能定制文本方式的信息，但随着越来越多的顾客安装了支持MIME的软件包，多媒体电子邮件越来越普遍了。
（3）需要顾客端软件支持的定制服务。例如，Quote.com的股票报价服务，还可以结合Micro Quest公司的顾客端软件包对投资组合进行评估，而http：//www.Point Cast.com则更为典型，它通过运行在读者计算机上特制的软件包来接收新闻信息，这种软件以类似屏幕保护的形式出现在计算机上，而接收哪些信息是需要读者事先选择和定制的。这种方式与上述方式最大的不同在于，信息并不是驻留在服务器端的，而是通过网络实时传送到顾客端，传输速度更快，让你察觉不出下载的时间。但顾客端软件方式对计算机配置有较高的要求，在信息流动过程中可以借用顾客端计算机的空间和系统资源，不过让顾客下载较多的软件也是一件麻烦事。
2）网上个性化服务应注意的问题
网上个性化服务是一种非常有效的网络营销策略。但网上个性化服务是一项系统性工作，它需要从方式、内容、技术和资金上进行系统规划与配合，否则个性化服务很难实现。对于一般网站来说，提供个性化服务要注意以下几个问题。
个性化服务是众多网站经营手段中的一种，是否适合于自己的网站应用，应用在网站的哪个环节上，需要根据具体情况而定。
应用个性化服务首先要做的是细分市场、细分目标群体，同时准确地确定不同群体的需求特点。这几个方面的因素决定着个性化服务的具体方式，也决定着个性化服务的信息内容。例如，世纪家园在21cn网站栏目中率先实现了顾客栏目个性化定制。顾客可以根据自己的喜好对自己所喜爱的栏目内容进行定制，其重要作用在于细化顾客群，从而为提供更周到、更细致的针对性服务奠定基础。当每一位顾客进入世纪家园时，他将融合进整个顾客群体之中，同时又在这个顾客群共性基础上表现出独特的个性，这种个性被群体中其他个性所认可、理解和欣赏。
市场细分的程度越高，需要投入到个性化服务中的成本也会相应增加，而且对网站的技术要求也更高，网站经营者要量力而行。
3.网上个性化服务的意义
按照营销理论，目标市场是需要细分的，细分的目的是把握目标市场的需求特点，从而使按需提供的产品和服务能被顾客广泛接受。因此，细分的程度越高，就越能够准确地掌握顾客的需求。
对于网站经营者来说，将大量的消费者吸引住，是网站取得成功的关键。而在网站的交互过程中，消费者是处于主动地位的，消费者不去访问企业的网站，网站中的信息或服务不被消费者所应用，网站就失去了存在的意义。由于个性化的定制服务在满足消费者需求方面可以达到相当的深度，所以，只要网站经营者对目标群体有准确的细分和定位，对他们的需求有全面准确的总结和概括，应用定制服务这一营销方式就可以有效地吸引广大的消费者。
另外，在网站个性化服务中，计算机系统可以跟踪记录顾客的操作习惯、常去的站点和网页类型、选择倾向、需求信息，以及需求与需求之间的隐性关联，据此更有针对性地向顾客提供所需要的信息，形成良性循环，使人们的生活离不开网络。而信息服务提供者也可以实现其经营目标。系统在对顾客信息进行综合分析后，可以抽象出一类特定的人群，然后有针对性地发送个性化、目的性很强的广告；也可将这些信息进行提炼加工，用于指导生产商的生产；生产商据此可以将目标市场细化，生产出更多具有个性化的产品，并实现规模化生产。这些信息还可以卖给广告商，因为准确而具体的信息将为广告商节省一大笔市场调研费，从而使广告成本降低。总之，个性化服务对顾客个人和信息提供者都有益处。
2.3.4 网络营销服务工具
网络营销服务工具就是互联网，它包括以下几个具体的营销工具。
1.Web（World Wide Web）
在Web上浏览需要有一种称为浏览器的软件，Netscape Navigator与Microsoft Internet Ex-plorer在这方面遥遥领先。
Web其实是一个最好的市场营销工具。与电视广告不同，它不是把广告硬塞给观众，而是由他们自己来选——广告信息只给那些想看它们的人看。而要让人们自发地来看就得引诱他们。在Web上企业不能照搬用在电视广告、收音机广告、报纸广告上的手段来吸引用户。他们只要单击一下“返回”按钮就会马上离开企业站点，因此企业所能做的就是创建出足够好的网站，而且易于使用，给那些访问者带来更多方便。Web与那些通过媒体（声音、图像）所作的虚夸宣传相比要更安静、更具有实用性。只要把有用的信息与足够多的图像结合起来，就能更有效地吸引读者、更有效地发挥它的作用。一个行之有效的Web站点，还需要像“时代周刊”或“NewsWeek”这样的知名杂志一样刊登广告。Web会在几年内成为市场营销中的重要部分。
2.FAQ（Frequently Asked Questions）
FAQ即常见问题解答，主要为网络消费者提供有关产品及企业情况等常见问题的解答，使他们能够迅速找到所需的服务信息，同时也能够引发消费者随意浏览的兴趣。
FAQ原是公共论坛Usenet新闻组（由分布在世界各地的上千个新闻服务器组成，经由一系列电子公告栏互相交换具有新闻价值的信息，并发展为讨论与交换想法的论坛）为了避免重复讨论同一个问题而设计的。以前，每个消费者就自己所需要的服务，会通过电话、传真、邮件等方式反馈给企业，企业需要一一地进行服务，在时间上会有些滞后。实际上，企业在对消费者提出的某个问题经过一段时间的争论和研究后，就解决方案会形成共识，把这些问题和答案汇总整理后列在一起，制成页面或栏目，就形成了现在的FAQ。通过FAQ，企业能够为每个消费者提供及时的日常服务。
1）企业FAQ的设计
FAQ设计的主要工作有两个方面：一个是列出企业常见问题，即在企业网站上建立FAQ；另一个是FAQ页面的设计。
在企业网站上建立FAQ，列出企业常见问题对于营销服务人员来说是非常容易做到的，因为他们最了解这方面的情况，知道顾客问得最多的问题是哪些，也知道问题的答案。更重要的是，他们能透过问题的表面确定顾客真正想知道的是什么。所以，只要把工作在服务第一线的人员聚集在一起，就能列出非常具体而又有意义的顾客常见问题。
创建面向顾客的FAQ，可以分为两个层次：一个层次是面向新顾客和潜在顾客的，它提供的是企业、产品等最基本的问题及答案；另一个层次是面向老顾客的，这些顾客对企业已经有了相当的了解，因此可向他们提供更深层次的、详细的技术细节和技术改进等信息。采取这种分别对待的做法，新顾客、潜在顾客会感受到企业对他们真诚的支持和帮助，老顾客又能获得一种受到特别关注的感觉。
设计FAQ页面还需要认真思考常见的问题，如页面的组织。精心组织的FAQ，不仅可以方便顾客的使用，而且能够为企业节约许多在线时间。因此，必须能使顾客在网站上很容易地找到FAQ页面，页面上的内容必须清晰易读、易于浏览，如图2-4所示。
图2-4 海尔公司服务中心页面
（1）确保FAQ的效用。FAQ的内容不能很短，否则难以满足顾客的需要；FAQ可以包括许多问题，但是要按照顾客提问频率的高低来排列，以节省顾客的搜寻时间。因此，设计FAQ时，必须保证有一定的信息容量、广度和深度，问题的回答尽可能地提供足够的信息，以达到对顾客有实质性的帮助。
（2）易于导航。如何既充分利用网络空间来充实内容，又能使这些信息易于搜寻，是FAQ设计中很重要的问题。通常，在主页上设置一个突出的按钮指向FAQ，并在每一页的工具栏中都设有该按钮。FAQ还应通过内部链接，使顾客可以通过FAQ搜寻产品及其他信息。同时，在网站的产品和服务信息区域应该设立指向FAQ的反向链接，这样顾客在阅读信息后可返回到FAQ。
（3）选择合理的FAQ布局。即使是常见的问题，任何企业都有很多，而且种类多样。为使顾客清楚、方便又快速地搜寻，可以按主题将问题分成几大类，每类主题都有其对应的区域。例如，关于企业基本情况的FAQ，关于产品A的FAQ，关于产品D的FAQ，关于订货、送货与退货的FAQ，关于获得单独帮助的FAQ等。
（4）主题的排列不能像流水账似的列在同一页面上，应该在其顶部设置一高亮度的问题分类表，这个分类被链接到每一类主题的常见问题及答案中。顾客根据自己的问题找到其所属的主题分类，单击这个分类，便可到相关页面上寻找到问题及其答案了。
（5）信息披露要适度。FAQ为满足顾客的各类需要，可以向顾客提供有关企业及产品的主要信息，但大可不必把所有信息都公布于众，以免给竞争对手窥探企业核心技术的机会，而对企业发展不利。公布的信息应有个“度”。
2）FAQ的搜索
顾客不仅希望企业的网站能够帮助他们解决问题，而且希望能够轻松自如地穿梭于各网页之间。几乎所有的FAQ都提供了搜索工具，并且功能强大、易于操作。
可用于搜索的工具在国际互联网上有很多。最常用的便是搜索引擎（Search Engine）。如果说互联网上的信息浩如烟海，那么搜索引擎就是海洋中的导航灯，它能帮助顾客从成千上百万个网站中快速有效地查询所需信息。广义地说，搜索引擎包括两类，即以Yahoo为代表的人工分类的目录服务网站（目录服务可以帮助顾客按树形结构搜索类目和字类目直至找到感兴趣的内容）和以AltaVista为代表的由程序自动索引网页的搜索引擎网站。前者具有分类清晰、准确的优点，但也存在由于人工成本高而造成收集内容有限、难以更新的不足；后者通过机器人程序自动搜索，可方便地收集更多的网站，并及时更新、整理及翻陈已不存在的站点，从而大大地提高了查询效率。
鉴于以上情况，FAQ搜索需要注意以下两点。
（1）搜索功能应能适应网站的要求。搜索工具的选用应与网站的规模相适应。如果其规模较小，那只需要一个设计较好的目录表就能解决问题；对于规模稍大的网站，可采用字符串直接匹配的文档系统帮助搜索；对于内容复杂的大型网站就需要功能强大的搜索引擎。
（2）搜索工具的设计应从顾客的角度出发。由于顾客所选择的关键词有很多信息与之匹配，使用搜索工具得到的信息往往很多，且许多信息又与顾客所需信息无关，这样顾客仍会感到非常烦琐。因此，在考虑了搜索工具的功能后，就要切记顾客所关心的是如何迅速地找到正确的信息，而不是更快地找到无关的信息。一种方法是首先了解顾客提出问题的方式，结合服务人员多年的工作经验，确定什么信息对顾客来说最重要，然后再帮助顾客选择；另一种是分步搜索、步步逼近的方法，每次就一个因素提出一个问题让顾客回答，顾客回答后，即可缩小一次搜索范围，接下去再问一个问题，范围又可缩小一次，直至最后帮助顾客选择到真正需要的信息。
3.E-mail和邮件列表
E-mail是一种重要的交流媒体，也是网络营销服务中的重要一环。与日常生活中的邮件（或者Snail mall，美国的一种邮政服务）一样，E-mail是市场营销中极具效力的渠道。人们已经熟知通过正规邮件寄来的广告宣传，尽管很多人将它贬称为垃圾邮件，但至少说明很多人知道它。而E-mail地址发布在Web站点上，收到的E-mail可能会很多，但要确保不会怠慢任何一个发过E-mail的客户，确保他们收到快捷而又适宜的答复。
要做到发出去的E-mail是积极的、有较多信息含量的，每封发出的E-mail至少要包含一定的营销信息。不要发送垃圾E-mail给潜在的客户，很多收件人会忽略掉这些垃圾E-mail。
邮件列表是最有效的一种E-mail形式，尤其是在市场营销方面。一个邮件列表就是对于一个给定的主题需要获得信息的读者的名单。
E-mail信息和邮件列表这两者都可以作为市场营销工具，但不宜完全作为营销手段来使用，可以在技术和信息方面提高其利用价值，以促进企业营销活动。
4.新闻组
通过新闻组，可以使企业所提供的产品或服务出现问题时得到及时解决，为客户排忧解难，大家再次交流也会感到很愉快。为了更有效地通过新闻组回应用户关心的问题和发布公司的市场信息，需要在公司里安排一些人作为公司的代言人，从而避免一些负面效果，更恳切、更积极、更有效地为客户服务，同时也可以通过他们让公司知道一些客户关心的问题。为了使公司真正从中受益，至少应该确保所发布的消息是公司内部有关人员认可的，同时也是公司所定位的客户群所能看懂的。
5.呼叫中心（Call Center）
呼叫中心是一种新型的基于CTI（计算机电话集成）技术的服务方式，它通过有效利用现有的各种通信手段，为企业顾客提供高质量的服务。最初的呼叫中心只是个简单的电话系统（如800免费电话），顾客通过电话来获取资讯信息，而企业通过其来联络顾客，并为顾客提供方便的售前、售中和售后服务。随着计算机网络技术的发展，呼叫中心的功能大大扩展：自动路由分配（ACD）、智能语音应答（IVR）、历史数据库的应用，使得呼叫中心的运营效率、服务效果大大提高。此时，顾客关系管理似乎成为网络时代的决胜之道，面向顾客关系管理的呼叫中心也成为企业的策略发展方向。
顾客通过不同的方式，如电话、传真、计算机等，接入到一个企业的呼叫中心系统中，根据语音提示，进入到不同的子系统，完成数据查询、获取传真，并且可以同人工坐席（由一组受过专业训练的人员组成）进行交流而接受服务。顾客的每次呼入操作都被计算机系统完善地记录下来。通过统计分析，可以为企业决策提供直接的帮助。现在的呼叫中心已不只是个呼入中心，还是个呼出中心，企业根据系统中存储的顾客资料，定期自动向顾客发布企业及产品信息。由此与顾客建立起联系通道，创建服务的互动，密切企业与顾客的关系，加强服务管理，同时提高顾客的忠诚度。呼叫中心的网站如图2-5所示。
图2-5 佳讯飞鸿网站的呼叫中心
根据著名数据统计公司Gartner Group的资料，目前欧洲的呼叫中心市场正以每年40%的速度增长。全球每年由呼叫中心促成的销售额已高达1500亿美元。呼叫中心在企业的网络营销服务中发挥着重要的作用。
1）充分互动
在电子商务时代，人们可能会过分依赖互联网的沟通方式而忽略了人与人的直接沟通，缺少深入谈问题、情感交流和传递更多的信息。最典型的例子可以从直销网站高达10%~80%的购买放弃率上得到反映。企业越接近价值链的末端，人与人的有效沟通就越重要。
2）一站解决
缺乏统一的呼叫中心接入，最常见的会引起呼入顾客为解决一个问题，不得不在企业各部门间往来转接，考验顾客的忍耐能力。呼叫中心必须提供给顾客一个单一且明确的沟通窗口，使其能够得到统一的标准服务和答案。
3）提升顾客价值
充满个性化的咨询服务、24小时全天候的电话服务，这些附加价值有助于顾客解决问题，提高满意度。
4）成为真正的价值信息中心
顾客的基本信息、偏好、关心的话题、历史记录、抱怨、建议都能够通过呼叫中心得到及时的搜集整理，成为真正有价值的信息。
5）促进企业业务流程的重构
设立呼叫中心的同时，也提供给企业进行业务流程重构的机会。顾客的需求和抱怨往往需要通过后台各部门的协调才能得到满足。企业在设立呼叫中心之初，就要重新定义各种可能的服务项目，重新制定企业的业务流程，使呼叫中心在成为顾客服务中心的同时，也成为企业业务协调中心。