网络营销及案例分析

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网络营销战略的选择及计划制订

1.1 竞争力与市场的融合

竞争是市场经济的基本特征,是企业成败的关键,是对企业经营水平的检验和评估。在发达的市场经济条件下,企业都处于竞争者的重重包围之中,竞争者的一举一动对企业的营销活动和效果具有决定性的影响。网络营销作为一种新的营销方式,在市场竞争中具有很强的竞争实力,作为市场中的竞争者,应充分利用网络营销这一有利工具,以市场为导向,从而在市场竞争中占有一席之地。

1.1.1 网络营销的竞争力分析

网络营销采取的是新的营销管理模式,它通过互联网对传统的企业营销管理组织结构与运作模式进行改造。网络营销在市场竞争中有很强的竞争实力,主要表现在以下几个方面。

1.控制企业成本费用

开展网络营销给企业带来的最直接的竞争优势就是企业成本费用的控制。网络营销通过整合其他相关业务部门,如生产部门、采购部门等,实现企业成本费用最大限度的控制。利用互联网开展网络营销,可以从以下两个方面降低企业费用。

1)降低管理成本费用

互联网通过开放的统一标准将不同类型的计算机连接在一起,可以最大限度的实现计算机资源和信息共享,同时还可以实现远程的信息交流和沟通,这一切都是互联网技术发展和使用的结果。许多企业已经将互联网应用到企业管理中来,并且取得了很大的经济效益,利用互联网可以降低管理中的交通和通信费用、人工费用、财务费用、办公室租金等成本费用,可最大限度提高管理效益。许多在网络上创办的企业也正是因为管理成本比较低廉,才有可能独自创业和寻求发展机会。

2)降低销售成本费用

销售对企业来说是非常重要的,许多企业都不惜将巨额费用投入到销售环节,也导致许多企业对销售成本不堪重负。互联网的出现给企业带来了新的销售模式和管理方式,如网上直销(网上订货)和网上促销等新的销售模式,大大降低了企业的销售成本。

互联网的信息交换可以跨越时间和空间限制,能以低廉费用实现任何地点、任何时间的一对一交流,因此利用互联网可降低销售渠道的费用。互联网作为第四类媒体,具有传统媒体无法具有的交互性和多媒体性,可以实现随时传送声音、图像和文字信息,同时可以直接为信息发布方和接收方架设沟通桥梁,因此利用互联网可以降低促销的费用。利用互联网进行网上直销,可以实现订货、结算和送货的自动化管理,减少对管理人员的需求,提高销售管理效率,因此利用互联网可降低销售管理的费用。

2.创造市场机会

利用互联网从事市场营销活动可以为企业创造更多的新的市场机会,这主要表现在以下方面。

1)企业可以突破时间和位置的限制

利用互联网可以实行2×24(每周2天,每天24小时)营销模式,同时不需要增加额外的营销费用,因为利用互联网企业的顾客可以自助进行咨询、下订单和采购,无须人工干预,只需要利用计算机自动完成即可。利用互联网企业可以很轻松地将市场拓展到世界任何一个地方。企业不用花费巨大资金选择店址、装修店面、建立网络,以及培训员工等准备工作,需要做的只是将产品信息搬上网站,然后顾客可以方便地在网上进行选择和订购。

2)企业可以吸引新顾客

作为新的营销渠道,互联网对企业传统的营销渠道是一个重要补充,它可以吸引那些在传统营销渠道中无法吸引的顾客到网上订购。由于网上订购比较方便快捷,而且不受时间和地理位置的限制,对那些在传统营销渠道中受到限制,但又很喜欢公司产品的顾客无疑可以增加很大吸引力。例如,从戴尔公司网站购买计算机的80%的消费者和50%以上的小公司在以前从来没有购买过戴尔公司的产品。根据调查,其中1/4的人认为,如果没有互联网网站,他们就不会有这样的消费行为。而且,这些在网上购物的消费者的平均消费价值量要高于一般的戴尔公司客户的消费价值量。

3)企业可以开拓新产品市场

利用网络营销,企业可以与顾客进行交互式沟通。顾客可以根据自身需要对企业提出新的要求和服务需求,企业可以根据自身情况,针对消费者的需求开发新产品或提供新服务。例如,著名的亚马逊公司根据顾客的需求,很快将网上商店的商品从书籍扩展到音像制品和玩具等新的产品。

4)企业可以进一步细分和深化市场

利用网络营销,企业可以为顾客提供定制式营销,对市场进行最大限度的细分,满足市场中每一个顾客的个性化需求。例如,戴尔公司为最大限度满足顾客的特殊需要,允许顾客根据自己的偏好,自行选择计算机配件组装自己满意的计算机。顾客只需要根据网站上的提示选择计算机配置,确定后自动生成订单,顾客只需要付款等待送货上门即可。

3.提高顾客满意度

利用互联网,企业可以将自己的产品介绍、技术支持和订货情况等信息都放到网上,顾客可以随时随地根据自己需要有选择性地了解有关信息,这样克服了在为顾客提供服务时的时间和空间障碍。一般利用互联网可以从以下几个方面来提高顾客满意度。

1)提高顾客服务效率

企业可利用互联网公布有关信息,顾客根据情况自行寻求帮助。这样,企业的客户服务部门可以有更多时间处理复杂问题和管理客户关系,而且能有针对性地解决顾客提出的问题,提高顾客的满意度。当然,企业在把长期积累的客户和产品方面信息公开时必须进行控制,只有经过授权才可以进入系统进行查询,否则可能侵犯客户的利益和损害企业的利益。

2)为顾客提供满意的订单执行服务


对于客户来说,订单是否能有效到达是非常令人担心的。经常是给供应商一个电话,会导致一系列的电话查询,一个部门问另一个部门,然后再把电话打回客户。这种方式对买卖双方来说,都是既费时又费钱的事情。利用互联网客户可以自行查找订单的执行情况。例如,美国的配送公司联邦快递(FedEx)公司或联合快递(UPS),允许客户到公司的站点查询订单执行情况,客户只需要输入自己的号码,就可以查出货物当前到达位置,以及何时到达目的地。根据调查,这种服务除了增加客户的满意度外,还节省了大量的客户服务费用。

3)为顾客提供满意的产品和服务

不同客户有不同的需求,利用互联网企业可以很容易地知道客户的特殊需求,然后根据客户的特定需求组织生产产品,最大限度地满足顾客需要,保持顾客的品牌忠诚度。例如,美国最大的牛仔服装生产企业VF公司,它允许消费者通过公司的网站定制自己满意的牛仔服,消费者只需要网站提供辅助设计软件CAD系统,并根据自己的身材和爱好设计出自己满意的牛仔服式样,然后VF公司根据消费者的设计生产出消费者设计的满意产品。

4)为顾客提供满意的售后服务

许多客户在购买产品后经常遇到许多技术上的问题和使用方面的难题,特别是一些高新技术产品,因此售后服务就显得尤为重要。利用互联网将公司的一些产品信息资料和技术支持资料放到网上,允许客户自行在网站上进行查找,寻求帮助,客户服务只需要解决一些重要的问题。例如,戴尔公司为改进售后服务,将公司的一些软件驱动程序和技术资料公布在其网站上,客户的计算机如果需要升级或出现什么故障时,客户首先可以从网站上获取售后服务,如果再有问题才向客户部寻求帮助,这样既提高了公司对客户的反应速度,又减少公司应对一些客户可以自行解决的售后服务问题。

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