2.3.2 网上产品服务站点设计
在企业的网络营销站点中，网上产品服务是网站的重要组成部分。有的企业建设网站的主要目的是提供网上产品服务，提高企业的服务水平。为满足网络顾客不同层次的需求，一个比较完善的网站应具有以下功能。
（1）提供产品分类信息和技术资料。方便顾客获取所需的产品与技术资料。
（2）提供产品相关知识和链接。方便顾客深入了解产品，从其他网站获取帮助。
（3）常见问题解答（FAQ）。帮助顾客直接从网上寻找解决问题的答案。
（4）网上虚拟社区。提供给顾客发表评论和相互交流学习的园地。
（5）顾客邮件列表。顾客可以自由登记和了解网站最新动态、企业发布的各类消息。
上述功能是一些基本功能，一方面企业可以向顾客发布信息，另一方面企业也可以从顾客那里反馈信息，同时企业与顾客还可以直接进行沟通。如图2-3所示为海尔集团公司的产品网页。
图2-3 海尔公司的产品网页
下面分别介绍如何设计网站实现上述功能。
1.产品信息和相关知识方面的设计
顾客上网查询产品是想全面了解产品各方面的信息。因此，在设计产品信息时，应努力使信息内容准确、完整与及时，使顾客看到这些产品信息后就不用再通过其他方式来了解产品。需要注意的是，很多企业提供的服务往往是针对特定群体的，并不是针对网上所有公众。因此，为了保守商业秘密，可以用路径保护、身份认证的方法，让企业和顾客都有安全感。
对于一些复杂产品，顾客在选择、购买和使用过程中，需要了解大量与产品有关的知识和信息，以减少对产品的陌生感。特别是一些高新技术产品，企业在详细介绍产品各方面信息的同时，还需要介绍一些相关的知识，帮助顾客更方便地选购和使用产品。
2.FAQ的设计
FAQ（Frequently Asked Questions）即常见问题解答，如Microsoft公司的网站中有非常详尽的Knowledgebase（知识库），对于顾客提出的一般性问题，在网站中几乎都有解答。同时，还提供了一套有效的检索系统，让人们在数量巨大的文档中快捷地查找到所需要的信息资料。
3.网上虚拟社区的设计
网站设计的一个重要环节就是顾客购买后的评价和体验，对于一些不满意可能要采取一定的措施和行动进行平衡。企业设计网上虚拟社区就是让顾客在购买后既可以发表对产品的评论，也可以提出针对产品的一些经验，甚至还可以与一些使用该产品的其他顾客进行交流。营造一个与企业的服务或产品相关的网上社区，不但可以让顾客自由参与，同时还可以吸引更多的潜在顾客参与。
4.顾客邮件列表
电子邮件是最便捷的沟通方式。顾客往往比较反感滥发的电子邮件，但对与自己相关的电子邮件还是非常感兴趣的。企业建立电子邮件列表，可以让顾客自由登记注册，然后定期向顾客发布企业最新的信息，加强与顾客的联系。
2.3.3 网上个性化服务策略
消费者个性消费的回归与网络个性化营销方式的结合宣告了定制化时代的来临。正如一位数据库营销专家所言：“过去的30年中，大众营销使企业远离了顾客，我们在以大众产品向大众消费群体做广告。消费者被太多的广告信息所轰炸，几乎难以承受。面对如雪片飞来的信息，他们越来越具选择性。所以，我们渴望顾客对营销信息作出反馈，与我们建立个人联系。”网络消费者需求的基本特征之一是个性化，开展网上个性化服务必然成为网络企业谋求盈利的主要手段。2001年5月，在个性化营销组织Personalization Consortium（http：//www.personalization.com）的支持下，Cyber Dialogue对个性化服务进行了深入研究。研究结果表明，开展网上个性化服务，在改善顾客关系、培养顾客忠诚，以及增加网上销售方面具有明显的效果。
1.网上个性化服务概述
个性化服务（Customized Service）也称为定制服务，就是按照顾客特别是一般消费者的要求提供特定服务。亦即满足消费者个别的需求就是个性化服务。
个性化服务包括3个方面：服务时空的个性化，在人们希望的时间和希望的地点得到服务；服务方式的个性化，能根据个人爱好或特色来进行服务；服务内容的个性化，不再是千篇一律、千人一面，而是各取所需，各得其所。互联网可以在上述3个方面给顾客提供个性化的服务。例如，1998年以来，李维牛仔裤（Levi Strauss）（www.levi.com）的售货员一直为购买牛仔裤的顾客量尺寸，并且把数字输入计算机，以计算合身的尺码。定制的牛仔裤根据计算机产生的原样在工厂缝制。
伴随个性化服务会出现相应的问题，比如隐私问题。个人提交的需求、信息提供者掌握的个人偏好和倾向，都是一笔巨大的财富。大多数人不愿公开自己的“绝对隐私”。因此，企业在提供个性化服务时，必须注意保护顾客的一些隐私信息，更不能将这些隐私信息公开或出卖。侵犯顾客的隐私信息，不但招致顾客的反对，而且可能导致顾客的抗诉甚至报复。
另外，个性化服务还涉及许多技术问题，顾客需要无论何时何地都可以接收信息，而且接收的信息是顾客所需要和选择的。
2.网上个性化的信息服务
网站是一种影响面广、受访顾客数量巨大的市场营销工具，伴随着受访顾客范围和数量的“无限”增大，顾客在语言、文化背景、消费水平、经济环境和意识形态，直至每个消费者具体的需求水平等方面存在的差异就变成一个非常突出的问题。于是，怎样充分发挥互联网在动态交互方面的优势，尽量满足不同消费者的不同需求，就成为定制服务产生的市场动因。
1）网上个性化的信息服务方式
目前，网上提供的定制服务，一般是网站经营者根据顾客在需求上存在的差异，将信息或服务化整为零或提供定时定量服务，让顾客根据自己的喜好去选择和组配，从而使网站在为大多数顾客服务的同时，变成能够一对一地满足顾客特殊需求的市场营销工具。个性化服务改变了信息服务“我提供什么，顾客接受什么”的传统方式，变成了“顾客需要什么，我提供什么”的个性化方式。信息的个性化服务主要有以下一些方案。
（1）页面定制。Web定制使预订者获得自己选择的多媒体信息，只需要有标准的Web浏览器即可。许多网站都推出了个性化页面服务，如“雅虎”推出了“我的雅虎”（cn.my.yahoo.com），可让顾客定制个性化主页。顾客根据自己的喜好定制显示结构和显示内容，定制的内容包括新闻、政治、财经、体育等多个栏目，还提供了搜索引擎、股市行情、天气预报、常去的网址导航等。顾客定制以后，个人信息被服务器保存下来，以后访问“我的雅虎”时，顾客看到的就是自己定制的内容。现在，中国“网易”已推出了类似的服务（my.113.com）；瀛海威也推出了个性化空间（www.your.com）。
（2）电子邮件定制方案。目前，申报联与上海热线正在合作推出产业新闻邮件定制服务专用顾客机软件，如股票软件、天气软件等可以传送广泛的待售品、多媒体信息，顾客终端机不需要保持与互联网的永久链接。