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2.网络营销服务的特点
现代营销观念认为，服务作为产品整体概念的一部分，区别于有形产品的主要特点是不可感知性、不可分离性、可变性和易消失性。同样，网络营销服务也具有上述特点，但其内涵却发生了很大变化，具体体现在以下几个方面。
1）增强顾客对服务的感性认识
服务的最大局限在于服务的无形和不可触摸性，服务的不可感知性包括两层含义：一是服务与实体商品相比较，服务的特质及组成服务的元素，许多情况下都是无形无质的，让人不能触摸或凭视觉感到其存在；二是消费者消费服务后所获得的利益也很难被察觉，或是要经过一段时间后，消费服务的享用者才能感觉出利益的存在。服务的这一特征决定消费者在购买服务前，不能以对待实物商品的办法，如触摸、尝试，或者靠嗅觉、聆听等去判断服务的优劣，而只能以搜寻信息的办法，参考多方意见及自身的历史体验来作出判断。因此，在进行网络营销服务时，需要通过一些有形的方式（如播放顾客接受服务全过程的录像）将服务表现出来，以增强顾客的体验和感受。例如，网上培训和教育，提供服务的机构可以让用户先试学一段时间，然后再决定是否继续学习。再如，软件开发商让用户试用一段时间以决定是否购买。因此，在进行服务营销时，经常需要对服务进行有形化，通过一些有形方式表现出来，以增强顾客的体验和感受。
2）突破时空不可分离性
服务的最大特点是生产和消费的同时性，因此服务往往受到时间和空间的限制。服务的不可分离性是指服务的生产过程与消费过程同时进行，服务人员提供服务给顾客之时，也正是顾客消费、享用服务的过程，生产与消费服务在时间上是不可分离的。由于服务是一个过程或一系列的活动，因此在此过程中消费者与生产者必须直接接触。消费者若不参与服务的生产过程，即不能享受服务。这一特征要求消费者必须以积极的、合作的态度参与服务生产过程，只有参与才能消费服务，否则便不能享受到消费服务。在传统市场上，服务往往受到时间和空间的限制，顾客为寻求服务，需要花费大量时间去等待和奔波。基于互联网的远程服务可以突破服务的时空限制，如现在的远程医疗、远程教育、远程培训、远程订票等，这些服务通过互联网都可以避免消费方和供给方由于空间分离而带来的不便。
3）提供更高层次的服务
传统服务的不可分离性使顾客寻求服务受到限制，互联网的出现突破了传统服务的限制。顾客通过互联网不仅可以了解信息，还可以直接参与整个过程，最大限度地满足自己的个人需求，由此获得更高层次的服务。
4）顾客寻求服务的主动性增强
顾客通过互联网可以直接向企业提出要求，企业必须针对顾客的要求提供特定“一对一”服务，而且企业也可以借助互联网的低成本来满足顾客“一对一”服务的需求。当然，企业必须改变业务流程和管理方式，实现柔性化服务。
5）服务成本效益提高
企业通过互联网实现远程服务，一方面，扩大了服务市场范围，创造了新的市场机会；另一方面，可以增强企业与顾客之间的关系，培养顾客忠诚度，减少企业的营销成本费用。因此，许多企业将网络营销服务作为市场竞争的重要手段。
2.3 网络营销服务的实施与管理
网络营销服务总是伴随着顾客和企业产品接触的过程，分为售前服务、售中服务和售后服务。售前服务是利用互联网络把企业产品和服务的有关信息发送给目标顾客，包括产品的技术指标、主要性能、使用方法和价格等；售中服务是为顾客提供咨询、导购、订购、结算和送货等服务；售后服务的主要内容则是为用户安装、调试产品，解决产品在使用过程中的问题，排除技术故障、提供技术支持，寄发产品改进或升级信息，以及获取顾客对产品和服务的反馈等。
2.3.1 网络营销服务过程
1.网上售前服务
企业网络营销的售前服务主要是提供信息服务。企业提供售前服务的方式主要有以下两种。一种是通过自己的网站宣传和介绍产品信息。这种方式要求企业的网站必须有一定的知名度，否则很难引起顾客注意。另一种方式是通过网上虚拟市场提供商品信息。企业可以免费发布产品信息广告，提供产品样品。除了提供产品信息外，还应该提供产品相关信息，包括产品性能和同类产品的比较信息。为方便顾客购买，还应该提供介绍如何购买产品的信息，如产品包含哪些服务、产品使用说明、交易步骤等。总之，提供的信息要让准备购买的顾客“胸有成竹”，顾客在购买后可以放心使用。
同时，网上售前服务还包括买卖双方和参与交易各方在签约前的准备活动，包括在各种商务网络和互联网上寻找交易机会，通过交换信息来比较价格和条件，了解各方的贸易政策，选择交易对象等。
买方根据自己要买的商品，准备购货款，制定购货计划，进行资源市场调查和市场分析，反复进行市场查询，了解各个卖方国家的贸易政策，反复修改购货计划和进货计划，确定和审批购货计划。再按计划确定购买商品的种类、数量、规格、价格、购货地点和交易方式等，尤其要利用互联网和各种营销网络寻找自己满意的商品与商家。
卖方根据自己所销售的商品，全面进行市场调查和市场分析，制定各种销售策略和销售方式，了解各个买方国家的贸易政策，利用互联网和各种营销网络发布商品信息，寻找贸易合作伙伴和交易机会，扩大贸易范围和市场份额。
其他参加交易各方也都应为进行网络营销交易做好准备，如中介、银行金融机构、信用卡公司、海关系统、商检系统、保险公司、税务系统、运输公司等。
2.网上售中服务
企业网络营销的售中服务主要是指销售过程中的服务。这类服务是指产品的买卖关系已经确定，进行交易、等待产品送到指定地点的过程中的服务，如查询、支付银行款项、了解订单执行情况和产品运输状况等。在传统营销部门中，有30%～40%的资源是用于应对顾客对销售执行情况的查询和询问，这些服务不但浪费时间，而且非常琐碎，难以给用户满意的回答。特别是一些跨地区的销售，顾客要求服务的比例更高，而网上销售的一个特点是突破了传统市场对地理位置的依赖和分割，因此，网上销售的售中服务非常重要。设计网上销售网站时，在提供网上订货功能的同时，还要提供订单执行查询功能，方便顾客及时了解银行转账和订单执行情况。
例如，美国的联邦快递（http：//www.Fedex.com），通过其高效的邮件快递系统将邮件在递送中的中间环节信息都输送到计算机的数据库中，顾客可以直接通过互联网从网上查找邮件的最新动态。顾客可以在两天内去网上查看其包裹到了哪一站、在什么时间采取什么步骤，投递不成的原因、在什么时间会采取下一步措施，直至收件人安全地收到包裹为止。顾客不用打电话去问任何人，上述服务信息都可在网上获得，既让顾客免于为邮件到处奔波查询，同时公司又大大减少了邮件查询方面的开支，实现企业与顾客的共同增值。
在此还必须认识到，提供网上售中服务仅仅是满足顾客售中服务需求的一部分，它与企业网下的物流管理（特别是商品配送）密不可分。顾客只有得到和使用商品或服务后，其需求才能最终得到满足。
3.网上售后服务
企业网络营销的售后服务包括交易合同的履行、服务和索赔等活动。这一阶段是在买卖双方办完所有手续之后开始，卖方要备货、组货、发货；买方可以通过网络营销服务器跟踪发出的货物，银行和金融机构按照合同处理双方收付款、进行结算，出具相应的银行单据等，直到买方收到自己所购商品，完成了整个交易过程。索赔是在买卖双方交易过程中出现违约时，需要进行违约处理的工作，受损方要向违约方索赔。网上售后服务可以借助互联网直接沟通的优势，以便捷的方式提供给顾客在产品和服务的使用中，对产品帮助、技术支持和使用维护等方面的服务。网上售后服务有两类：一类是基本的网上产品支持和技术服务；另一类是企业为满足顾客的附加需求提供的增值服务。由于分工的日益专业化，使得一个产品的生产需要多个企业配合，因此，产品的支持和技术也相对比较复杂。提供网上产品的支持和技术服务，可以方便顾客通过网站直接找到相应的企业或专家寻求帮助，减少不必要的中间环节。例如，美国的波音公司通过网站公布其零件供应商的联系方式，同时将有关技术资料放到网页上，方便各地飞机维修人员及时索取最新资料和寻求技术帮助。为提升企业的竞争能力，许多企业在提供基本售后服务的同时，还提供一些增值性服务。
