启示
互联网的交互特性使企业可以为顾客提供完全个性化的服务，通过针对不同顾客的需求特点，为顾客提供量身定制的产品及服务，更好地满足顾客需求，提高顾客服务满意度。
在线下商业领域，许多服务供应商能部分地或全部地避免以价格为基础的竞争。因为，潜在的顾客既缺乏时间，又缺乏能力，在购买之前对价格进行一个详细的比较研究。电子商务的出现，完全改变了这种状况。因为潜在的顾客既能访问不同的网站，又能通过增加中间商的数量来进行价格比较，而中间商能提供供应商之间的价格变化信息。通过对这种情况的评估，洛伊和邦切（Loewe and Boncher，1999）得出结论，在网络世界里，交易流程的决定权已从厂商手中转到顾客手中。他们认为，目前，在线顾客成为影响服务供应链中行为的主要因素，意思是企业必须拥有更有力的价格优势，或者找到区分竞争对手的新方法。在许多市场上，特别是在那些很难区分服务的市场上（如家庭保险、顾客银行服务和航空旅行），当价格成为决定购买的因素时，许多服务就成为了商品。
阅读材料2-3
美国航空公司 [2]
顾客观察一个企业的服务质量，主要是看其处理营销变量的能力。一个意识到IT具有拓展这种机会的能力的服务供应商是美国航空公司（www.americanair.com）。马克斯胡伯公司受IT技术影响，在20世纪80年代，发展了莎伯尔计算机航班预订系统（霍普，1990）。公司建立该系统最初是为了能监控预订情况，对顾客的航班预订需求作出更快的反应。此系统的增值优势是对有关定价、航线、人员，以及其他时间表的制定等进行电子数据的管理，使航空公司能提供更高水平的服务质量。事实上，该系统是成功的，通过销售给其他航空公司提供服务，成为公司的一个全新的收入来源。一旦互联网成为美国顾客所接受的生活中的重要部分，公司则大量投资建立网站，使顾客能自主安排航班，通过提供定价信息和其他航空公司航班的详细情况，网站可以做到供给及需求达到有效的平衡。
启示
IT技术的应用，使企业能够更好地了解顾客需求并迅速作出反应，从而大大降低服务成本并提升服务质量。
在决定如何对一个市场部门的商业化作出反应时，需要对许多电子商务企业运用的在线营销战略进行仔细评估。如果企业没有一种识别机制，用以区分竞争对手所提供的服务，那么，在不可避免的价格战中，能生存下来的极有可能是那些很好地发展了现有技术基础结构，并实现了规模经济的公司。例如，像ATT和英国电信这样的电信公司，或者是那些向发展中的内部运作流程投资的公司，并保证递送成本费用比竞争对手的低。例如，低成本提供在线股票交易服务的领先提供商查尔斯·施瓦布（Chades Schwab）。
对于那些决定采用避免参与价格战战略的公司而言，有许多可供选择的方案，而这些方案在线下服务供应领域中是很有效的，其中一种方案是要意识到企业的价格战常常为顾客提供了更有效地寻找最佳价格的另一种机会。例如，位于马萨诸塞州贝德福德镇的MediaCom公司已开发出一种软件系统Phone-Miser（www.phonemiser.com），它允许顾客自动地从200个长话公司的数据库中检索每一个拨号，找出最便宜的递送者，该软件在至少1秒的时间内按规定线路发送信号，通常可节约超过50%的费用。
公司与竞争对手区分开的另一种方法是使在线购买者定制适合他/她的特定需求的订单。计算机制造商戴尔公司和网关（Gateway）2000公司是电子商务定制供应方面的领先者。
避免价格战的另外一种方法是实行从定位于交易的市场部门转向与个体顾客建立相互关系的战略，建立相互关系的方法之一是寻求与顾客形成一种长期的契约关系。在B2B（企业到企业的电子商务模式）服务市场上，这种方法运用较普遍。供应商的目的是利用合同期间彼此稳定的关系，投资新技术，以增强和改善服务供应。目前，联邦速递公司和UPS速递公司对大型的公司就使用这种方法。这种方法很有效，因为在合同使用期限内，厂商设法改善服务，降低递送时间，顾客需求也会相应扩大。
大多数服务市场顾客愿意与供应商形成相互联系，因为供应商能提供便捷的服务方式，节约服务时间，而这两点正是提供服务的核心内容。为了拓展这一战略，大型综合服务供应商正转向建立“集群”服务方式来提供便捷的服务。多年来在线下服务市场上普遍应用的方法是，划定一个价格，销售一批货物，以此与对手竞争（如在银行服务中，当顾客同意开设含有存款和资金来往的账户时，企业由于节约了运作成本，所以可以降低服务费率）。当许多这样做的公司进入在线服务营销领域时，他们都期望保持和发展这种定价方法（如Virgin Group公司能提供一揽子服务；ISP的各种资金服务、旅行预订和在线购买音像）。最大的并购案可能是2000年1月美国在线（AOL）收购了有线电视和新闻集团——时代华纳（Time Warner）。
了解价格竞争和在线服务市场商业化存在的危机，显然比电子商务营销人员对公司的价格/价值市场定位进行常规的评估要重要得多。实现这一目标的一个方法是要考虑到影响定位的两个方面：一个是与市场内流行的价格有关的在线服务定价，它可分为低、中、高档3个等级；另一个是顾客对公司服务水平的相关价值进行的评估，它同样也可分为低、中、高档3个等级。在获得了这两个方面的资料后，营销人员可通过图2-1所示的矩阵，对公司的网上情况进行评估。
