启示
上述公司以增加顾客便利性的服务模式为基础，更好地满足顾客的需求，并花费额外的费用，建立一种顾客在家就能享受到购物、送货等服务的便利设施。这种经营方法的实质就是与杂货店合作，在零售商和顾客之间充当经纪人的角色。公司接到订单后，员工就在商店里挑选所要求的货物，并送货到家。公司的收入来自于在线家庭购买服务的费用。
在线下邮购经营中，成功运作的一个主要变量是提供一种及时方便的模型，这些公司多年来一直使用寻呼中心技术，以使递送服务达到最好。因此，可以毫不惊奇地发现，像兰兹安德（www.landsend.com）这样的公司较早就建立了在线商店。另一种成功的在线零售模型是服务于特殊部门的模型，最为人知的案例是亚马逊公司。公司向互联网转移是基于这样的事实：年轻人高度倾向于使用互联网欣赏在线音乐。像亚马逊公司一样，这些音乐网站寻求通过同时提供音乐评论、音乐会旅行计划，以及声音邮票来使服务增值。而他们能比图书零售商提供得更多的是产品的递送。因为MP3数据形式意味着顾客想要购买音像产品时，可以下载它，也可以订购由他们自己选择的混合音乐CD盘。
零售轮转理论提出，一旦顾客获得了充分的自信，不需要一个特定的产品部门销售人员的指导，那么，打折店就会限定最高折扣，由顾客自己挑选商品，这样就节约了大量成本。在线下商业领域，美国大型商店沃尔玛（Wal-Mart）通过大量购买和运用供应链效应，在价格战中把竞争对手远远地抛在后面，从而使自己强大起来。公司也运用IT技术，以一天为基础，总结出顾客的购买模式。既然大量的在线顾客已成为总消费人群的一个重要部分，零售轮转理论似乎也正出现在在线销售领域。早期运用此理论的两个网站是NetMarket网站（www.netmarket.com）和Shopping.com网站（www.Shopping.com）。这些公司以会员制经营，在线购物时享受适当的折扣。它们提供一个广泛的商品组合，范围涉及CD、图书、音像、旅游服务和家具，在价格上远低于在线零售专卖店。这些公司能提供比在线零售专卖店更低价格的另一个原因是，它们两家都避免成为存货所有人或管理者。相反，一旦接受了在线订单，订单立刻转移到制造商或分销商手中，它们对货运负有责任。
服务市场的另一个特征是不可分离性（Inseparability）（许多服务同时产生和消费）。这一定义是指在多数情况下，供应商和顾客应彼此互动。服务市场更深一层的特征是多样性（Variability），同一服务所提供的方式是不一样的，因为顾客需求和员工能力之间存在着差异，不像所制造的商品那样，可以为以后使用而生产和储存。许多服务市场的另一个特征是其具有高度的易逝性。例如，没有能够销售标有具体航班和日期的机票，就意味着所有可能收入的一部分将永远地失去了。塞舍尔（Sasser）提出了许多营销战略，多年来，这些战略已成为有效平衡供给与需求的常规性方法。这些方法包括以下内容。
（1）区别定价。价格随着需求的高峰和低谷而变动。
（2）可选择的服务供应。满足在需求高峰时期变化的顾客需求。
（3）服务调整策略。确保在需求高峰期主要购买者享有优先权。
（4）需求管理系统。允许服务供应商快速地辨别出目前所拥有的能力，并提供可供选择的解决办法。
（5）临时性的能力扩展。供应商可以由此增加它对需求高峰期间顾客需求的反应能力。
（1）服务分享。许多企业一起工作，并希望相互提供顾客。
（2）顾客参与。鼓励顾客提供自我服务。
[1] 资料来源：姚国章.新编电子商务案例.北京：北京大学出版社，2004.
服务在挑选、经验和信誉度等方面与有形产品存在不同程度的区别。就有形产品而言，顾客在购买前的挑选阶段，能检验产品的物理性能，而服务的评估则倾向于消费经验、市场声誉或服务供应商的信誉度。与竞争对手提供的产品缺乏实际的差异性比较，这种情况常常导致价格在服务市场上成为影响购买行为的主要因素。
阅读材料2-2
TC2 [1]
TC2公司（www.dama.tc2.com）是一家服装制造业的跨国公司，它已建立实际剪裁的定制系统。顾客进入裁缝店，就会有与计算机连接的1架照相机拍出48张照片。计算机可以把照片变成包括300000个点、呈现三维的图纸。从这些数据中挑选出超过100个测量尺寸，然后，用于剪裁和缝制服装，这样做出的服装比购买现成的更合体。制鞋业也在进行同样的服务。在维生素行业，如GNC公司和绿树公司业已在线提供定制的盒装维他命，以满足每个顾客的个体营养需求。