可口可乐,喜力和宝洁分享他们创造有效营销的秘诀

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什么使营销活动有效? Warc通过分析超过2,000名79个不同效力和战略竞赛的获胜者,根据所获得的奖项分配积分并根据奖项的严谨和声望加权来试图解决这个问题。

通过与伦敦国王学院合作开发的这种方法,它提出了全球100大最有效的全球营销活动和世界顶级广告商的名单。 公司名单中最重要的是宝洁公司(Procter&Gamble),排名前100位,排在联合利华(Unilever)和可口可乐公司(Coca-Cola Company)之前。

 

宝洁成功的秘诀是什么?根据北欧宝洁的品牌总监Roisin Donnelly的说法,它仍然对客户有深刻的理解。

“我们的行业正在被新的营销和销售模式,新零售商和消费者赋予新技术以及新的透明时代所扰乱。

“在这个新的变化世界中,成功的秘诀仍然是相同的 – 比任何人都更好地了解消费者,设计你为他们做的一切,并在他们遇到你的品牌,产品或业务的每一点上取悦他们,”她告诉市场营销周。

然而,品牌可以通过一些关键见解了解有助于推动业务成果的成功营销活动的内容。
数字传递

根据Warc分析,排名前20位的排名中有55%(或11位)以数字化方式领导,特别是社交媒体和在线视频提供业务成果。

该报告提出了一些值得注意的例子,其中包括沃尔沃卡车的“实时测试系列”,该系列在全球最佳广告系列中名列第五。它在YouTube上的观看次数达到了1亿,并在2013年第四季度帮助销售额增长了23%。纽卡斯尔布朗啤酒的“如果我们制造它”,这是第六,也因为销量增长20%而受到赞誉。

Digital在广告系列中也扮演着更重要的角色。可口可乐英国公司营销总监Bobby Brittain告诉营销周,该品牌正在寻找新平台以吸引观众。

“数字营销和社交媒体是我们计划不可或缺的一部分,去年我们开始使用Snapchat等新平台。我们的圣诞节活动包括一个24小时赞助过滤器,取得了非常强劲的结果和积极的消费者反馈,“他说。

然而,Warc的内容负责人David Tiltman警告说,虽然数字可以有效,但部分原因是它通常需要较低的预算,因此通常需要结合额外的支持来建立初始动力。例如,沃尔沃卡车结合了在线视频和公关,而#LikeAGirl在网上开始,但在超级碗期间得到了广告的支持。

“许多以数字为主导的广告系列都支持付费广告支持,无论是在线还是离线。这些是以数字为主导的,但不一定是仅限数字的活动。

“再加上成功很难实现 – 你需要一个高度可分享的信息和正确的’推动’。有效性奖励陪审团认识到这些活动的原因之一是他们做出正确的棘手事情,“他解释道。

 

营销为好

在过去十年中,联合利华拥有的Dove开创了越来越多的品牌,他们在竞选活动中采取了强大的,社会进步的立场。 排名前20位的竞选活动中有几个占据了原因 – 无论是鼓励女性参与体育运动,还是体育英格兰的“女孩可以”,还是要求女性通过’触摸泡菜’来挑战P&G的Whisper品牌。

Donnelly解释了为什么他们如此成功:“营销具有令人难以置信的力量,可以吸引消费者并赢得他们的心灵和思想。 我们在宝洁公司看到了这一点,例如,环球’#LikeAGirl活动的成功。

“与观众相关的明确信息,与品牌相关,超越产品性能,品牌可以在人们的生活中发挥作用。

 

大多数品牌选择相对无争议的话题 – 女性赋权或削减食物浪费。可口可乐公司最新的“品味感受”活动专注于提高其低卡路里选择的销量。

Brittain说:“我们的新活动’Taste the Feeling’将一个品牌战略带入生活,将产品和品牌营销与通用故事讲述相结合,利用日常时刻与消费者建立联系。它还强化了我们对选择的承诺,鼓励消费者选择适合他们口味,生活方式和饮食的可口可乐。“

然而,专注于这些类型的消息的营销活动的数量庞大,已经引发了收益递减的问题,而Titman认为品牌应该开始变得“勇敢”,引用了蜂蜜女佣的例子,它采取了更“渐进”的观点。庆祝另类家庭结构。

“虽然这可能有风险,但发现’文化紧张’可能会导致广告被注意到并使品牌与社会中的某些群体保持一致。当品牌针对年轻人群时,它尤其强大,“他说。
没有一个通用的策略

该报告最引人注目的成果之一是在顶级活动中使用了大量的主要媒体。一些人使用创新的销售点广告,另一些使用个性化包装。在线视频,传统电视和移动应用都可以在前10个广告系列中找到。

澳大利亚配镜师OPSM排名第一的Warc 100广告“Penny the Pirate”以一本旨在突出儿童视力问题的书和应用为基础。超过126,000名家长购买了这本书,预订的眼科测试数量同比增长了22.6%。销售额也增长了五分之一以上(22.4%)。

“[结果]表明现在没有单一的媒体模式可以让竞选成功,”蒂特曼说。

 

Heineken高级品牌总监David Lette
喜力如何衡量营销效果?

我们看两件事。首先是商业结果 – 品牌在增长,销售率,渗透率,市场份额发展方面的表现与数量和价值水平如何相关。其次是品牌本身 – 消费者如何看待与我们拥有的优质资产相关的品牌,消费者品牌偏好和衡平衡量标准。
喜力的指导原则是什么?

我们希望在每个接触点都能获得优质服务,从店内到广告牌,再到梦幻般的喜力出租车。在酒吧,我们想把剧院带回啤酒。它旨在为我们提供整个客户旅程的价值,并提供更好的体验。

我们已经有150年的历史,在192个市场和全球第一的啤酒品牌。但要切入点,我们必须有一些非常有趣的东西能说出消费者的语言。欧洲冠军联赛,橄榄球世界杯和詹姆斯邦德都带来了不同的东西。去年我们的喜力橄榄球工作室让橄榄球爱好者可以发送推文,如Will Carling这样的橄榄球传奇,并与他们直接对话。这是我们参加欧洲冠军联赛的一次学习。
您如何整合数字以确保其提供业务成果?

我们已经改变了我们在内部投入数字和能力的程度。我们不会在每个平台上使用相同的措施,我们会仔细研究我们希望我们的信息如何在不同的媒体环境中着陆,这对于切入是至关重要的。

我们不会将数字看作是独立的,而是我们信息的组成部分。品牌角色并没有改变,它是我们的赞助,数字平台和更传统媒体中的方式。
为什么社会活动如此重要?

它表明我们了解今天的世界,并愿意倾听,互动并更加相关。我们知道人们喜欢喝啤酒和喝啤酒,但也适度喝啤酒会让你更有吸引力,因此我们的“温和饮酒者”活动就是要负责任地享受喜力啤酒,这与今天的消费者息息相关。

如果我们想再活150年,我们必须成为当今世界的一部分。

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