广告案例:百度全景尼泊尔古迹复原行动

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传播目标

 

  • 初级目标:

秀技术—百度全景“照片游”技术展示;

亮情怀—以技术做公益,通过抗震救灾展示科技公司的技术温度

  • 高级目标:

展示百度技术迅速落地的能力,提升百度技术创新形象,进一步具象技术价值、扩展技术想象空间

 

 

传播挑战

 

技术可行性:

技术型公关项目执行难度大,需产品技术团队评估创意可行性

公众参与性:

单座古迹复原需千余张照片,若公众参与不足项目失败风险大

渠道制约性:

项目恰逢五一假期,媒介推广渠道及声量受限

时间紧迫性:

地震“突发”属性,使产品开发周期和传播准备周期严重不足

 

 

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

  • 科技爱好者:

    对科技行业动态敏感,对百度技术有基础认知,

    有兴趣深度感知百度技术落地

  • 普通公众:

    对百度“搜索引擎”固有品牌印象深刻,对百度技术感知弱。

    希望重点影响旅行、摄影爱好者参与活动,跨界影响艺术、

    宗教领域,提升项目影响力

 

 

洞察和策略-媒体的受众属性

 

  • 新闻综合类媒体,广泛影响大众群体
  • 垂直科技类网站,直达科技爱好者
  • 微信作为普及度最高的移动社交平台,是吸引用户参与互动的核心阵地。朋友圈的圈层影响力,对于精准影响垂直受众,效果明显

因此,面对不同层面受众,我们在综合媒体做影响力、在垂直媒体做渗透力、在社交媒体做参与力

 

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

  • 预热扩散阶段

百度内部资源

百度内网、百度新闻、百度贴吧、百度官方微博/微信、百度技术橱窗“度特客”第一时间合力发声

综合垂直网媒

社会新闻综合类、科技垂直类网媒广泛扩散

 

  • 社交引爆阶段

微信朋友圈:

定制款H5从媒体圈、科技圈扩散至旅行圈、摄影圈、支教圈,互动参与火爆程度远超预期

微信/微博大号:

科技、新闻、文艺类大号跨界传播,引爆#See You Again 加德满都#社交话题

 

  • 影响升华阶段

科技盛宴秀:

作为压轴法宝,伴随李彦宏登上Tech world大会,展示长达5分钟,闪耀顶级科技盛宴

国际/跨界影响:

海内外科技/营销/艺术/宗教界权威媒体争相报道、一致好评

 

 

创意和执行-计划的创意性

 

  • 百度全景尼泊尔古迹复原行动:

尼泊尔震后,舆论广泛关注:救灾,重建。27日,媒体报道12座世界

文化遗产严重损毁,引发缅怀。28日晚,由蓝色光标提出的技术创意

古迹复原行动,获百度公关部认可,协同百度LBS技术部门,经24小

时准备,30日正式上线活动平台。

  • 技术可视化:

依托百度全球领先的全景“照片游”技术,用户只需上传自己拍摄的

尼泊尔古迹照片到活动平台,就可以参与古迹复原,实时了解复原进

展,感受可视化的高科技。    

  • 全程可参与:

古迹复原程度依赖用户上传照片数量和质量,用户在参与过程中受到

复原结果变化的感召,参与责任感增强,自发传播动力强劲

 

 

创意和执行-计划的执行力

 

24小时上线移动端、PC端双语活动页面

海内外权威平面、电视、网络媒体自发报道点赞

海内外社交平台广泛传播,微信朋友圈刷屏,跨界影响宗教/摄影界专业人士

从一场线上活动到伴随李彦宏登上“Techworld”线下盛宴,完美收官

 

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

  • 活动上线7天内,H5和PC端界面PV访问达到20W+
  • 复原行动共计收到用户上传照片4W余张,成功复原8座尼泊尔世界文化遗产古迹

 

  • 活动上线以来,微信、微博等各类社交平台,相关活动内容共计获得转发评论赞超过148W,并且做到0差评,被营销界誉为,“2015第一暖科技公益行动”

 

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