广告案例:汰渍大扫除,让爱先回家

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传播目标

 

 

  1. 直击社会痛点,打造社会话题

深刻洞察父母为迎接孩子回家过年而大扫除的辛劳,在社交媒体发起#让爱先回家#的话题,引发受众的情感共鸣和互动效应。

  1. 以 H5页面为载体,实现跨平台传播

借助新锐H5技术手段,完善用户体验,实现传统媒体, PC端和手机端的交互。

  1. KOL深入互动,加深消费者对品牌认知

借助新型社交平台上意见领袖,通过他们与受众的深度互动,广泛传递了“让爱先回家”的理念,加深粉丝对品牌的认知 。

  1. 提升汰渍洗衣液在电商平台的销售

通过微信端H5互动机制, 实现传播对产品销售的直接引流,从而提升电商平台的销售量。

 

 

传播挑战

 

  1. 如何在春节传播“大战”中脱颖而出

春节向来是品牌传播的压轴,因此,汰渍面临着如何在“春节营销”中突出重围的局面。

  1. 如何改变消费者对品牌形象的刻板印象

汰渍亟须改变年轻一代消费者对汰渍品牌认知,让品牌形象更加年轻化。

  1. 了解受众属性及充分利用新兴传播平台

随着更多传播媒介的兴起,在表达品牌传播诉求时,需要更加充分的了解媒介特性以及品牌传播的受众属性。

 

 

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

消费者洞察:

年龄主要在30岁左右,大多数人都有了自己的家庭且职场中承担责任,与父母相伴时间不多。

消费者需求:

注重生活品质,对洗衣液的清洁效果有着更高的要求,这正符合汰渍“全面洁净一步到位”的洁净理念

 

 

洞察和策略-媒体的受众属性

 

爱奇艺;微博;微信

年轻一代:

微博、微信是忙碌年轻人了解新闻、与亲友互动的一个重要方式,他们与父母的沟通方式,也正被新的社交平台改变。视频网站和互联网是他们平时只要的视频信息接收源头。

我每天很忙,只有用零碎的时间刷一下社交媒体,了解一下有什么新鲜事。现在很多新理念、新品我都是通过这些平台了解的。”

 

广州日报;CCTV

年轻一代的父母:

为了更好与孩子进行沟通,他们也开始尝试用更多新媒体沟通方式,他们也学会了使用微信,视频通话软件。但电视,报纸都传统媒介仍是他们生活中的一部分。

对于家里的老人,报纸和电视仍是他们重要的信息接收源。我平常也会用微信和QQ来和长辈沟通”

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

  • 移动媒介
  • KOL传播
  • 传统媒体

 

多渠道闭环传播

  1. 运用新型移动媒介,招募年轻用户

通过微博及微信平台,借助H5等新锐技术手段,优化用户体验,年轻一代用户的参与,在与父母的情感沟通中,传递出品牌关怀。

  1. 传统媒体联动传播,实现话题落地

配合线上活动招募,以“明星主播进家”为父母大扫除的形式,让父母感受到汰渍替子女送上的爱,体验汰渍非凡洁净力时,提升品牌信任度。

3.KOL 持续传播,传递话题热度

通过社交平台上的KOL多纬度的传播,把#让爱先回家#的话题扩散开来,打造话题热度,深化品牌形象。

 

 

创意和执行-计划的创意性

 

创意点

  1. 结合春节节点,充分利用汰渍产品特性,传递企业社会责任感
  1. 洞察受众深层情感需求,借助新锐H5技术手段,帮消费者实现与父母感情的沟通,帮助他们#让爱先回家#

 

 

创意和执行-计划的执行力

 

活动发起

携手大红星爸王岳伦kick off #汰渍大扫除,让爱先回家#,开启线上线下联动传播

 

线上招募

通过四轮的H5 互动游戏,线上招募消费者为父母领取免费家政卡服务,贯彻#让爱先回家#活动主题

 

线下联动

汰渍携手六个城市知名主持人,发起#让爱先回家,明星主播进家

帮父母大扫除#活动,与线上话题联动传播

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持
Engaging 338,000+ consumers on Wechat H5 Campaign

The overall media impression has reached 5,462,647,000+.

The media ad. Value has achieved RMB10,676,000+.

E-commerce click through rate(average):15%

 

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