广告案例:杜蕾斯AiR 概念超市

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传播目标

 

  • 在杜蕾斯AiR上市三个月之后,产品在线下及线上的销售渠道完成了更为充实的铺货。在此背景下,需要一次能够引发巨大声量的营销战役,在扩大产品知名度的同时,引导销售。
  • 延续杜蕾斯AiR上市的推广主线,传递“好的东西值得买”的概念。

 

 

传播挑战

 

  • 如何突破传播渠道的限制:受限于杜蕾斯的品牌特性,此次推广只能选择网络推广的方式。必须在现有的网络传播结构中,迅速找到新的受众刺激点;
  • 如何将social影响力有效的转化为销售影响力:以社交为原点的战役往往在声量推广上具有优势,而对销售的转化助益不强;
  • 如何以有限预算换取最大声量:在预算有限的前提下,传统玩法很难获得较大的影响力及销售转化;
  • 如何做到自我突破:杜蕾斯AiR产品第一季推广获得了较高的市场反响。此次战役必须在此基础上有所传承,并且有所超越;
  • 如何在众多内容中赢得好感:一场以声量及销售转化为目的的战役,必须赢得产品在受众中的好感度与良性正向认知。

 

 

客户传播预算

 

100-200

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

  • 有避孕需求的年轻人,20-35
  • 大城市人群为主
  • 具备社交身份
  • 关注新鲜事物
  • 乐于尝试与体验

 

 

洞察和策略-媒体的受众属性

 

  • 20—35岁具备社交网络生活习惯的的中青年为主体
  • 乐衷于社交网络,对时尚、新鲜事物嗅觉敏锐接受度高
  • 易受潮流影响;对于各种新奇的事物具备一定的接受能力
  • 职业的构成比例变得非常多层次化,涉及各行各业
  • 用户之间成裂变式传播(1:n:n),传播范围广,影响力大

 

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

一众social平台根据平台优势一起发声

微博发布、活动预热

B站直播

二次引爆、电商引流

 

 

创意和执行-计划的创意性

 

创意逻辑及创意来源:

好的东西值得买。

我们购买,付出货币,然后使用。

如果脱离这件熟视无睹的日常行为,80%的当代生活将一片空白。

假如有一天,世界进入乌托邦,或者回到丛林中,

我们拿什么重温这个消费主义的盛世?

那时候,每一次被记录下来的购买行为,

都会像是智人的石器。

杜蕾斯AiR空气套概念超市,通过3小时的真实购买行为,

采集并封存这个商业纪元的典型行为表白。

让粉丝、让消费者一起走进一个特定的空间,

购买,完成这件事。

不是艺术,不是戏剧,不是实验。

只是消费本身。

 

「好的东西值得买」

杜蕾斯AiR 概念超市

 

杜蕾斯AiR 概念超市 邀请函

一场史无前例的预热

概念超市 3小时记录安全套购买

全程B站直播,特制卖点BGM

概念超市 城市快闪

到最不可能出现的地方卖AiR

粉丝记住了这款——

值得买的好东西,同时就去买了

 

 

创意和执行-计划的执行力

 

在北京最著名的艺术区,我们搭建了一个真正的概念超市

200 m² 的场地

1个收银台

35 个专门设计的充满空气感的货架

60 大型杜蕾斯AiR包装盒模型

180 分钟的营业时间

全程3小时直播——

4台摄像机

1,200余名消费者

10,000 RMB 营业额

 

整个销售过程,在B站进行了现场直播

2,085,153 名观众观看了此次直播,并留下了超过10,000条弹幕,

最高同时在线人数为15,500.

 

通过BGM的方式传递卖点,强力吸引年轻消费者

概念超市的售卖过程中,有一条专门录制的BGM,是由17个国家的语言,以及中国的13种方言录制而成,他们重复的这段信息,为杜蕾斯AiR的产品卖点。

BGM的录制还邀请了二次元的著名声优,以吸引年轻的消费者

 

概念超市 全城快闪,用“不可能”激发购买欲

15 天,在北京城最不可能出现安全套售卖店的5个地点,

杜蕾斯AiR概念超市就这么出现了。将AiR的独特性放至最大,吸引各圈层的消费者进行购买。

 

艺术区:798

北京最著名的艺术区

MAO,摇滚现场

北京地下音乐演出圣地

文化场馆:地质剧院

北京最受欢迎的喜剧表演场所

潮人集散地:三里屯爱奇艺咖啡

北京最潮区域的IT跨界

科技网络公司

到程序员密集的地方去

 

概念超市成为网络热议的内容

超过1,000个微信博主和500多家网络媒体报道了这件事。

 

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

  • 杜蕾斯AiR概念超市开启当日,在线上及线下引发了大量的围观。线下超市3小时营业中,有1,200余名顾客前往,贡献10,000万元销售额;
  • 直播期间,共有2,085,153名观众观看了此次购买直播(数据来自Bilibili网站数据);
  • 从杜蕾斯AiR概念超市开启至接下来的一周,杜蕾斯天猫旗舰店及京东旗舰店的AiR销量是之前6周均值的2倍(来自销售渠道统计).

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