传播目标
- 在杜蕾斯AiR上市三个月之后，产品在线下及线上的销售渠道完成了更为充实的铺货。在此背景下，需要一次能够引发巨大声量的营销战役，在扩大产品知名度的同时，引导销售。
- 延续杜蕾斯AiR上市的推广主线，传递“好的东西值得买”的概念。
传播挑战
- 如何突破传播渠道的限制：受限于杜蕾斯的品牌特性，此次推广只能选择网络推广的方式。必须在现有的网络传播结构中，迅速找到新的受众刺激点；
- 如何将social影响力有效的转化为销售影响力：以社交为原点的战役往往在声量推广上具有优势，而对销售的转化助益不强；
- 如何以有限预算换取最大声量：在预算有限的前提下，传统玩法很难获得较大的影响力及销售转化；
- 如何做到自我突破：杜蕾斯AiR产品第一季推广获得了较高的市场反响。此次战役必须在此基础上有所传承，并且有所超越；
- 如何在众多内容中赢得好感：一场以声量及销售转化为目的的战役，必须赢得产品在受众中的好感度与良性正向认知。
客户传播预算
100-200万
洞察和策略-品牌的消费者属性
- 有避孕需求的年轻人，20-35岁
- 大城市人群为主
- 具备社交身份
- 关注新鲜事物
- 乐于尝试与体验
洞察和策略-媒体的受众属性
- 20—35岁具备社交网络生活习惯的的中青年为主体
- 乐衷于社交网络，对时尚、新鲜事物嗅觉敏锐接受度高
- 易受潮流影响；对于各种新奇的事物具备一定的接受能力
- 职业的构成比例变得非常多层次化，涉及各行各业
- 用户之间成裂变式传播(1：n：n)，传播范围广，影响力大
洞察和策略-媒体的策略组合
一众social平台根据平台优势一起发声
微博发布、活动预热
B站直播
二次引爆、电商引流
创意和执行-计划的创意性
创意逻辑及创意来源：
好的东西值得买。
我们购买，付出货币，然后使用。
如果脱离这件熟视无睹的日常行为，80%的当代生活将一片空白。
假如有一天，世界进入乌托邦，或者回到丛林中，
我们拿什么重温这个消费主义的盛世？
那时候，每一次被记录下来的购买行为，
都会像是智人的石器。
杜蕾斯AiR空气套概念超市，通过3小时的真实购买行为，
采集并封存这个商业纪元的典型行为表白。
让粉丝、让消费者一起走进一个特定的空间，
购买，完成这件事。
不是艺术，不是戏剧，不是实验。
只是消费本身。
「好的东西值得买」
杜蕾斯AiR 概念超市
杜蕾斯AiR 概念超市 邀请函
一场史无前例的预热
概念超市 3小时记录安全套购买
全程B站直播，特制卖点BGM
概念超市 城市快闪
到最不可能出现的地方卖AiR
粉丝记住了这款——
值得买的好东西，同时就去买了
创意和执行-计划的执行力
在北京最著名的艺术区，我们搭建了一个真正的概念超市
200 m² 的场地
1个收银台
35 个专门设计的充满空气感的货架
60 大型杜蕾斯AiR包装盒模型
180 分钟的营业时间
全程3小时直播——
4台摄像机
1,200余名消费者
10,000 RMB 营业额
整个销售过程，在B站进行了现场直播
2,085,153 名观众观看了此次直播，并留下了超过10,000条弹幕，
最高同时在线人数为15,500.
通过BGM的方式传递卖点，强力吸引年轻消费者
概念超市的售卖过程中，有一条专门录制的BGM，是由17个国家的语言，以及中国的13种方言录制而成，他们重复的这段信息，为杜蕾斯AiR的产品卖点。
BGM的录制还邀请了二次元的著名声优，以吸引年轻的消费者
概念超市 全城快闪，用“不可能”激发购买欲
15 天，在北京城最不可能出现安全套售卖店的5个地点，
杜蕾斯AiR概念超市就这么出现了。将AiR的独特性放至最大，吸引各圈层的消费者进行购买。
艺术区：798
北京最著名的艺术区
MAO，摇滚现场
北京地下音乐演出圣地
文化场馆：地质剧院
北京最受欢迎的喜剧表演场所
潮人集散地：三里屯爱奇艺咖啡
北京最潮区域的IT跨界
科技网络公司
到程序员密集的地方去
概念超市成为网络热议的内容
超过1,000个微信博主和500多家网络媒体报道了这件事。
结果-传播到达 品牌提升 销量支持
- 杜蕾斯AiR概念超市开启当日，在线上及线下引发了大量的围观。线下超市3小时营业中，有1,200余名顾客前往，贡献10,000万元销售额；
- 直播期间，共有2,085,153名观众观看了此次购买直播（数据来自Bilibili网站数据）；
- 从杜蕾斯AiR概念超市开启至接下来的一周，杜蕾斯天猫旗舰店及京东旗舰店的AiR销量是之前6周均值的2倍（来自销售渠道统计）.