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传播目标
我们的传播目标很直接明确：
- 逆转品牌销量颓势 – 5 无糖口香糖的销售量对比去年同期要有最少10%的增长。
- 通过营造大事件，争取免费媒体曝光，提高品牌知名度 – 创造相当于付费媒体50%的曝光。
- 扩大自媒体影响范围 – 自媒体可以让品牌和消费者有长期的，持续的互动。我们希望通过这次营销活动，使微信公众号的粉丝在2016年第一季度增加至50,000人。
洞察和策略-品牌的消费者属性
作为一个年轻的品牌，5口香糖的主要任务是去吸引青少年及刚进入社会的年轻人，以扩大品类的消费量。
- 重度手机用户：70%的消费者每天使用手机超过30分钟
- 对新趋势极其敏感：热爱新技术新体验的追赶潮流青年
- 社交媒体活跃人群：他们比任何一代人都习惯于通过社交媒体结识朋友，扩大人脉
青少年学生
刚进入社会的青年
洞察和策略-媒体的策略组合
建立品牌知名度
通过高流量的媒体形式对活动页面进行引流，引起用户的兴趣
为活动中的大事件制造声量
和影响力
开机大图
信息流
朋友圈广告（视频形式）
增加公众号粉丝
充分利用明星吸引用户的眼球
在社交媒体平台曝光，进行活动引流
明星八卦类个人号
草根大号
创意和执行-计划的创意性
从2016年1月1日开始，持续全年，每周五5点， 5无糖口香糖会在微信公众号的活动主页上推出一个有关“敢不敢”的挑战。号召消费者接招，和5无糖口香糖一起大冒险。
作为活动的引爆点，5口香糖向大家发出了‘游冬泳’的挑战。作为品牌代言人，李治廷接受了挑战，并把他冬泳的地点留给全中国的消费者决定。越多人在活动H5页上点赞，他就在越冰冷的地方冬泳。在上千万消费者的关注下，李治廷在零下15度的北京郊区完成了冬泳挑战。（数据来源：微信， 新浪微博）
创意和执行-计划的执行力
1.准备工作：优化沟通方式并选择重要平台矩阵
首先，我们将“1，2，3，4，5活出感觉”的品牌沟通语言，转变成能更加有互动性的语言 “敢不敢接招”，通过问句的形式，更加能挑起年轻人的兴致并引起关注。
然后，我们将大冒险数字化，更加迎合年轻人接触媒体的轨迹，我们设计消费者通过扫描包装上的二维码进入5无糖口香糖微信公众号，所有5的广告运动一目了然。
2.广告运动正式开始，引爆全年广告战役
2016年的第三个周五，5公众号发出第3个大冒险“敢不敢挑战冬泳？”我们的代言人李治廷通过转发5公众号微博宣布接招，我们充分利用李治廷的影响力，通过在社交网络上公布和炒作＃坐等皇上变冰雕＃话题等方式，将这次活动公布于众。
3.充分利用社交媒体，激发网络热潮。
我们率先利用微信首次朋友圈视频广告，曝光李治廷高质量备战冬泳视频，在这个视频中，李治廷号召消费者为他决定要冬泳的地点，视频结束网友进入一个H5互动为李治廷点赞降温，李治廷最终要冬泳的地点全权由网友的点赞数决定。
4.线下同步执行活动，引发媒体关注。
最终冬泳的地点被定在零下15度的北京，长城脚下李治廷如约接受冬泳挑战，挑战全过程在腾讯视频直播。
结果-传播到达 品牌提升 销量支持
目标1 – 逆转品牌销量颓势。5 无糖口香糖的销售量对比去年同期要有10%的显著增长。
这个进取并且让人印象深刻的计划，使得营销活动获得箭牌内部以及全国零售商的支持。让活动立刻取得了惊人的成绩：
– 在经历9个周期销售额的连续下降后，销售额重新出现上升趋势。
– 销售净额比去年同期上升25.5%
(数据来源：箭牌销售数据)
目标2 – 通过营造大事件，争取免费媒体曝光，提高品牌知名度，创造相当于付费媒体50%的曝光。
李治廷冬泳挑战完成后，引起各大媒体的广泛关注。电视台，视频网站甚至各大门户网站争相报道李治廷挑战冬泳的事件，创造15亿人次的免费曝光，是付费媒体曝光人次的1.6倍。
目标3 – 扩大自媒体影响范围。我们希望通过这次营销活动，使微信公众号的粉丝在2016年第一季度增加至50,000人。
自从“每周五5PM”活动在1月1日推出，微信公众账号的粉丝数增长了15倍，截至3月中，粉丝数已有89,748人。
