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传播目标
传统服饰品牌转型品牌电商
H&M作为传统服饰品牌，品牌检索量保持行业领先，2014年9月HM.COM官方网上商店开业后，铺设了PC网上商店／Mobile网上商店／H&M APP三个品牌电商平台，并通过搜索／Social／OTV等多个媒体渠道曝光和引流，希望网上商店能够与线下门店紧密合作，共同增长。2014年Q4至2015年Q2，搜索营销的基础投放的引流与订单转化目标已达成，2015年Q3起，搜索的角色更加升级。
第一阶段搜索投放目标 － 已达成（2014－2015）
1.Traffic－将品牌关注者最大化引流至网上商店
2.Order－流量产生订单，提升订单转化率
3.ROI－提高搜索投放的ROI
第二阶段搜索投放目标 － 新挑战（2016）
1.ROI－2016Q2较2016Q1提升10%
2.Mobile－提升移动端搜索投放效果，使移动端订单量占比提升30%
3.APP－帮助推广H&M APP，提高用户黏性，贡献下载量
4.O2O－促进网上商店与线下门店的合作更加紧密
传播挑战
- ROI的进一步提升空间有限
- 过往表现已经很好，品专CTR远高于行业均值，提升空间有限
- 关键字竞价环境激烈，CPC已优化至极限，提升空间有限
- 百度品专价格涨幅较大，且占总预算比例很高，拉低整体ROI
- 搜索营销的优化瓶颈
- 已投放百度／360两个重要搜索渠道，其他渠道流量相对较低
- 客户要求仅购买品牌专区／关键词广告，购买产品单一
- 客户要求仅投放品牌词／品牌关键词，触发词类单一
- 账户已重新搭建，全部关键词24小时第一位展现，账户管理及竞价策略达到优化瓶颈
- 移动端的挑战
- 移动端的搜索流量涨幅渐缓
- 移动端的订单转化率较低
- 搜索营销需要扮演更多的角色
- 如何承接APP下载的渠道任务
- 如何促使网上商店与线下门店的合作更加紧密
客户传播预算
1000-2000万
洞察和策略-品牌的消费者属性
目标消费者
- 人群：25岁以上，高学历（本科及以上），上班族
- 地域：二线及以下城市关注度增长率更高，渠道下沉，下线城市品牌增长新战场
- 兴趣：房产家居、投资金融、时尚美妆、求职教育等
- 检索高峰：工作日9～11时、14～16时，周末19~23时
- 购买习惯：工作日的晚上和周末白天逛街购物，在门店试衣，工作日的白天和周末晚上线上检索，线上和线下均有可能产生购买行为，互为补充
此前H&M仅有线下门店作为唯一的官方售卖渠道，H&M网上商店的开设为消费者提供了重要的补充选择，包括门店相对较少的下线城市
洞察和策略-媒体的受众属性
百度和360为中国覆盖人数最高的两个搜索引擎，能够满足客户预期的投放人群覆盖度，同时百度和360的受众人群与H&M品牌目标消费者人群一致，故选择百度和360作为其品牌电商的搜索媒体渠道
洞察和策略-媒体的策略组合
以搜索为纽带，将线上多个平台相互连接，并与线下门店产生关联，有效导流，使消费者能够在多个官方平台之间选择，形成消费者流向闭环，减少消费者流失
在媒体选择／产品选择被限制的情况下，充分利用产品样式的多样性及内容创意的针对性，深入挖掘每一个产品的潜力，使两个媒体（百度／360）＊两个产品（品专／关键字）＊两个设备（PC／Mobile）的产出最大化
创意和执行-计划的创意性
形成消费者流向闭环，减少消费者流失
H&M Social
PC网上商店
H&M APP
H&M门店
Mobile网上商店
创意和执行-计划的执行力
深入挖掘每一个产品的潜力
使两个媒体＊两个产品＊两个设备的产出最大化
结果-传播到达 品牌提升 销量支持
第二阶段搜索投放目标－达成
1.ROI－ROI提升37%，超过目标270%（2016Q2 vs 2016Q1)
2.Mobile－Mobile总订单占比提升51%，超过目标70%（2016.5 vs 2016.4)
3.APP－APP月均下载量超过目标41%（2016.5)
4.O2O－客户评价
“在第二阶段的搜索投放中，ROI持续增长的同时，满足了我们对于Mobile和APP的期待，搜索引擎的角色也更加的丰富，促进了H&M电商平台与H&M门店的合作更加紧密，搜索营销在所有媒介投放中也显得越来越不可或缺”
——Jack GU，H&M电子商务经理
