广告案例:H&M:传统服饰品牌转型品牌电商第二阶段

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传播目标

 

传统服饰品牌转型品牌电商

H&M作为传统服饰品牌,品牌检索量保持行业领先,2014年9月HM.COM官方网上商店开业后,铺设了PC网上商店/Mobile网上商店/H&M APP三个品牌电商平台,并通过搜索/Social/OTV等多个媒体渠道曝光和引流,希望网上商店能够与线下门店紧密合作,共同增长。2014年Q4至2015年Q2,搜索营销的基础投放的引流与订单转化目标已达成,2015年Q3起,搜索的角色更加升级。

第一阶段搜索投放目标 已达成(2014-2015

1.Traffic-将品牌关注者最大化引流至网上商店

2.Order-流量产生订单,提升订单转化率

3.ROI-提高搜索投放的ROI

第二阶段搜索投放目标 新挑战(2016

1.ROI-2016Q2较2016Q1提升10%

2.Mobile-提升移动端搜索投放效果,使移动端订单量占比提升30%

3.APP-帮助推广H&M APP,提高用户黏性,贡献下载量

4.O2O-促进网上商店与线下门店的合作更加紧密

 

 

传播挑战

 

  1. ROI的进一步提升空间有限
  • 过往表现已经很好,品专CTR远高于行业均值,提升空间有限
  • 关键字竞价环境激烈,CPC已优化至极限,提升空间有限
  • 百度品专价格涨幅较大,且占总预算比例很高,拉低整体ROI
  1. 搜索营销的优化瓶颈
  • 已投放百度/360两个重要搜索渠道,其他渠道流量相对较低
  • 客户要求仅购买品牌专区/关键词广告,购买产品单一
  • 客户要求仅投放品牌词/品牌关键词,触发词类单一
  • 账户已重新搭建,全部关键词24小时第一位展现,账户管理及竞价策略达到优化瓶颈
  1. 移动端的挑战
  • 移动端的搜索流量涨幅渐缓
  • 移动端的订单转化率较低
  1. 搜索营销需要扮演更多的角色
  • 如何承接APP下载的渠道任务
  • 如何促使网上商店与线下门店的合作更加紧密

 

 

客户传播预算

 

1000-2000

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

目标消费者

  • 人群:25岁以上,高学历(本科及以上),上班族
  • 地域:二线及以下城市关注度增长率更高,渠道下沉,下线城市品牌增长新战场
  • 兴趣:房产家居、投资金融、时尚美妆、求职教育等
  • 检索高峰:工作日9~11时、14~16时,周末19~23
  • 购买习惯:工作日的晚上和周末白天逛街购物,在门店试衣,工作日的白天和周末晚上线上检索,线上和线下均有可能产生购买行为,互为补充

此前H&M仅有线下门店作为唯一的官方售卖渠道,H&M网上商店的开设为消费者提供了重要的补充选择,包括门店相对较少的下线城市

 

洞察和策略-媒体的受众属性

 

百度和360为中国覆盖人数最高的两个搜索引擎,能够满足客户预期的投放人群覆盖度,同时百度和360的受众人群与H&M品牌目标消费者人群一致,故选择百度和360作为其品牌电商的搜索媒体渠道

 

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

以搜索为纽带,将线上多个平台相互连接,并与线下门店产生关联,有效导流,使消费者能够在多个官方平台之间选择,形成消费者流向闭环,减少消费者流失

在媒体选择/产品选择被限制的情况下,充分利用产品样式的多样性及内容创意的针对性,深入挖掘每一个产品的潜力,使两个媒体(百度/360)*两个产品(品专/关键字)*两个设备(PC/Mobile)的产出最大化

 

 

创意和执行-计划的创意性

 

形成消费者流向闭环,减少消费者流失

H&M Social

PC网上商店

H&M APP

H&M门店

Mobile网上商店

 

 

创意和执行-计划的执行力

 

深入挖掘每一个产品的潜力

使两个媒体*两个产品*两个设备的产出最大化

 

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

第二阶段搜索投放目标-达成

1.ROI-ROI提升37%,超过目标270%(2016Q2 vs 2016Q1)

2.Mobile-Mobile总订单占比提升51%,超过目标70%(2016.5 vs 2016.4)

3.APP-APP月均下载量超过目标41%(2016.5)

4.O2O客户评价

“在第二阶段的搜索投放中,ROI持续增长的同时,满足了我们对于Mobile和APP的期待,搜索引擎的角色也更加的丰富,促进了H&M电商平台与H&M门店的合作更加紧密,搜索营销在所有媒介投放中也显得越来越不可或缺”

——Jack GU,H&M电子商务经理

 

 

 

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