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传播目标
- 在淘宝网12周年庆之际，试图通过一次营销传播，进一步加深其在受众心中的品牌形象。网购12年已经对大众产生潜移默化的影响，年轻人的独立意识和创新意识逐渐被点燃。通过在地铁站内前后两波创意发布，从制造悬念到揭开谜团，此次投放的目标就是聚集人气，制造话题，加强品牌文化的传播，向大众传递淘宝网“无所不能”的品牌形象。
传播挑战
- 伴随网络的发展，电商平台层出不穷，淘宝网虽然是出现较早、用户较多的平台，但是逆水行舟，不进则退。面对激烈的市场竞争，用独特的方式在大众心中建立深刻的品牌形象是不易的。选择在地铁媒体投放广告，地铁空间有其局限性，也有其特殊性。选择合适的媒体、恰当的站点、并且有足够的创意来引起来往乘客的注意，是本次传播的最大挑战。
客户传播预算
20-50万
洞察和策略-品牌的消费者属性
- 淘宝网在其刚流行的阶段，对于大 众而言就是一个网购平台。淘宝网成立12年至今，在拥有一定消费者的基础上，需要建立起令人印象深刻的品牌形象，向消费者传递淘宝网的品牌文化，为品牌增加附加值，同时向大众传播淘宝的理念。淘宝的消费者都是习惯网络生活的年轻、时尚、跟随潮流、容易接受新鲜事物的人群，针对这样的群体，淘宝网想要传达的“无所不能”的品牌形象可以为品牌自身创造更多的利益和价值。
洞察和策略-媒体的受众属性
- 上海地铁现在日均客流量超1000万人次，现有的地铁广告覆盖362个站点，包含15000多个广告位。地铁作为上海城市交通的重要体系，尤其在市中心流动的地铁乘客普遍为白领和学生，其特性是年轻、受教育程度较高、有很强的消费能力。所以根据品牌需求和目标受众，广告主可以在市中心站点媒体投放，同时从市中心向外围延伸到居民区、学区的地铁站点，广告主可以根据其需求选择合适的媒体所在站点。
洞察和策略-媒体的策略组合
- 在本次投放中，广告主选择了由灯箱、墙贴、包柱相结合的品牌专区的媒体形式。品牌专区的媒体组合优势在于，利用地铁的立体空间，结合多种媒体形式，可以给乘客很强的品牌包围感，当乘客进入品牌专区时，可以近距离地观察品牌所呈现的细节和特点。选择在灯箱外做墙面凸出的橱窗，也是利用了地铁空间的优势，结合12封灯箱，更有趣味地向乘客呈现品牌形象。此外，该媒体所在的位置是上海徐家汇地铁站3线换乘的必经通道，选择该站点可以将投放的曝光率最大化。
创意和执行-计划的创意性
- 此次创意投放分为两波进行。第一波宣传中，在地铁站集中展示了有玩味、大开脑洞的画面、提问方式的文字且不显示淘宝网品牌标识的灯箱广告，并在广告画面上告诉路人将在6月22日揭开谜底，制造悬念以引起大家的好奇心和注意力。6月22日开始投放第二波创意，即地铁艺术展。在地铁换乘通道搭建的8个展示柜内，展示了8位艺术家用在淘宝上采购的原料所制作的艺术作品，既契合第一波的悬念灯箱海报，又给来往路人留下深刻印象，吸引他们驻足拍照留念，形成后续的宣传效果。
创意和执行-计划的执行力
- 本次投放以吸引年轻人目光为目的，选择了年轻人和潮人频繁出没、人流密集的徐家汇地铁站作为投放地点，作为三线换乘站点，该站日客流超75万人次。我们选择运用橱窗改造、墙贴和包柱结合的媒体形式，形成一个统一的品牌专区。在原有的灯箱前搭建尺寸为3m×2m×5m的展示柜，在其中摆放平面画面及创意实物展示。在这样搭建的基础上，我们选择分两波上刊。第一波画面中没有出现任何品牌信息，只有带有疑问句的画面，以此引起乘客的注意。在第二波中，我们展示了艺术家们的创作，为经过的乘客们带来很大的惊喜。
结果-传播到达 品牌提升 销量支持
- 这是淘宝网第一次使用悬念设置和创意搭建的方式，在地铁里传递和呈现淘宝网的内涵与品牌理念。创意发布期间，8个展示柜让地铁中的乘客驻足停留，拍照留念，许多年轻人将这特别的地铁创意分享至社交平台，引爆了热点，将线上线下的宣传形成了联动。在新浪微博等社交网站输入“淘宝”、“可劲造”、“地铁”等关键词，即可跳出大量网友上传的相关图文信息。新浪微博上相关信息阅读量近2000万。位于市中心的徐家汇地铁站拥有人流密集的三线换乘通道，既符合品牌创意发布点位的要求，也有效到达了目标受众。第三方调研公司（英德知联恒市场咨询(上海)有限公司）的调查显示，该广告创意发布4周后的广告回忆率为95%以上。此次案例相关视频在优酷网上播放次数近3万次；在腾讯视频播放次数超10万次；辽宁卫视也做过相关报道。客户及目标受众对此次创意投放都赞不绝口，达到了期望的宣传效果。
