传播目标
- 2015年7月，smart在登陆中国6年后迎来最重要的一次更新迭代，同时推出全新的品牌口号——“FOR 乐享其城”。作为一辆充满创意灵感的小车，smart从来不仅仅是一款产品，更代表着热情激越的生活乐趣。
→如何实现新款smart上市信息最大化曝光，
同时激发网友参与并体验品牌“FOR 乐享
其城”的全新主张。
传播挑战
- 面对小型车市场（尤其是Minicooper&甲壳虫等直接竞品）”快乐主张“诉求严重趋同，同时身处“全民娱乐”的媒体环境，smart必须再一次走在时代前沿，以非同寻常的创新手法，制造出超越同级的快乐声量，继续奠定其都市潮流先锋的地位。
客户传播预算
200-500万
洞察和策略-品牌的消费者属性
25~35岁拥有“现代意识”的年轻男女
理性与感性并重的【新都市人群】。
- 较高学历，有良好教养
- 有环保意识，注重实用性
- 生活样式时尚、多姿多彩
- 与奔驰品牌强调的格调有强烈共鸣
洞察和策略-媒体的受众属性
- 微信拥有6亿+的月活跃用户，覆盖中国90+以上的智能手机。同时，聚集了相对高学历，高收入的海量年轻人群。（2%的用户群体处于18-35岁，同时80.3%用户是企事业单位员工等有稳定收入。）
洞察和策略-媒体的策略组合
- 2015年2月微信朋友圈广告诞生，成为最具实效的品牌传播途径之一。但大多数品牌广告创意形式仍偏于传统，对于“见多识广”的微信用户群体而言，感官体验的单调导致广告的参与度有待提升。
→我们决定颠覆以往以展示为主的广告形式，首次在微信平台应用视频直播技术，将smart新车上市发布会改造为一场别开生面的”明星综艺秀“，进行全网直播。
创意和执行-计划的创意性
- 颠覆传统上市发布会的“无趣”印象
——从车型讲解变身“娱乐综艺”，完美贴合受众视听偏好。
- 在社交平台进行品牌事件直播活动
——将用户，圈层好友以及品牌的历史时刻三者牢牢绑定，实现社交广告到社交事件的跨越。
创意和执行-计划的执行力
Step1
【打破常规思维，植入60分钟快乐大本营的新车发布会】
2015年7月30日晚，杭州黄龙体育馆，smart颠覆了传统汽车上市发布会的形式，将一场全新综艺节目植入发布会当中。快乐大本营的当家主持谢娜，李维嘉带领韩庚、王祖蓝、张钧蜜、娄艺潇、黄丽玲A-Lin和宁恒宇等一众明星与舞台中央的smart进行游戏互动，在娱乐当中形象展现出全新smart的三大亮点功能-宽敞空间、缤纷多彩、智能互联。
Step2
【线上即时体验，与明星同步心跳 】
通过腾讯演播技术中心首次尝试在线包装和线上互动结合，令线上受众体验到如同现场的心跳过程，共同的节奏感、呼吸感、和共同的惊喜体验。
smart发布会7月30日下午7点开始。朋友圈用户在6:30分接收到smart直播朋友圈广告，提前获知直播信息；7点，准时进行上市发布会直播，与现场观众进行完全同步的观看体验。
Step3
【无缝连接品牌，打通实效闭环】
首屏，在直播前的半小时（6:30-7:00），“趣看新车状态”——朋友圈用户将在H5首页欣赏到smart的品牌TVC。H5第二屏，在观看完视频直播后，用户将浏览到全新smart的产品介绍。
H5第三屏，官微导流及预约试驾入口。品牌信息与直播的娱乐体验形成无缝连接，同时结合线上广告与线下试驾形成O2O闭环，切实为smart上线带来转化效果
结果-传播到达 品牌提升 销量支持
- 通过朋友圈广告实现3182万次曝光，
- 共有137万人观看直播，
- 成功收集5000+条试驾信息。
- 参与互动总量高达353万次+。
- 由于明星的参与+直播技术的使用，朋友圈广告的互动比例实现质的飞越，从以往微信朋友圈广告平均5%的互动比例直线上升至11%，效果提升168%。