广告案例:清扬《火星情报局》,无“屑”可击

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传播目标

 

品牌认知

通过去屑功能的品牌定位推动清扬品牌知名度

理念强化

让“无懈可击”的品牌理念深入人心,令消费者认为清扬是“使你感到自信”的品牌

品效合一

高ROI回报的整合性营销,并促进销量

 

 

传播挑战

 

品类同质化

洗发水品类竞争激烈,同质化较严重

年轻受众媒介消费喜好多变

以往传播途径的单一(OTV及硬广),缺乏对于消费者更深层的品牌接触机会

节目内容虽多,抓眼球的资源太少

面对五花八门的内容载体,如何进行选择和判断,找到高契合度的优质项目来诠释品牌诉求

 

 

客户传播预算

 

1000-2000

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

自信    表现

清扬女士

无需隐藏

自信

时尚

18-35

积极向上

 

清扬男士

冠军表现

自我要求高

热爱运动

18-35

 

18-35岁之间的活力人群

无需隐藏

面对问题勇于表达自己的观点

有主张

有态度

冠军表现

成为王牌特工必须具备完美特质

有自信

有魅力

 

 

洞察和策略-媒体的受众属性

 

 

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

捆绑热点综艺内容营销    展现无懈可击的自信

硬广露出

S级全网宣推 全网+生活圈户外

创意内容营销

节目内容与产品特性关联

花式口播,创意片头片尾,情节植入

 

 

创意和执行-计划的创意性

 

硬广

捆绑

联合

PR

创意

中插

产品

露出

品牌

口播

 

《火星情报局》第一集创意搞笑片头植入

导播无奈放大清扬logo放大,增加蓝色看板+产品堆,情报局局长上场前先洗头。强化植入喜感。

 

《火星情报局》第三集创意片头,

  美女特工+清扬代言人,通过清扬穿越到现场

 

《火星情报局》第四集创意片尾

  让屏幕那头闻到樱花味

 

 

创意和执行-计划的执行力

 

专题页视觉体现

全流量首支贴片

(双版本)

视频内权益体现

及产品露出

 

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

开播后“清扬洗发水”百度搜索指数获得高幅度提升

 

自4月8日正式开播

截止至5月17日

节目累积播放量达4亿

 

微博综艺榜排名TOP1

微博内地综艺热搜榜排名TOP2

 

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