广告案例:国际主流搜索引擎洞察-中国国航SEM差异化推广

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传播目标

 

品牌

打造品牌声量

提升中国国航线上数字资产存量,

通过搜索整合打造国内外品牌声量。

 

销售

提升在线销售

竞争白热化航空市场中,抢夺竞品航空公司售票份额,环比提升售票量及ROI

 

 

传播挑战

 

航空市场竞争激烈

国内3大航空公司与国际航空公司价格战愈演愈烈,同时国内高速铁路的蓬勃发展已成为航空公司直面竞争对手,尤其导致800公里以下的航空客运市场面临极大挑战。

国航国际品牌声量&价值塑造

国航海外品牌认知度不及国内,并受到当地航空公司价格及服务上的夹击。需根据自身产品属性,组合选择搜索类全域产品及社交网络产品,为海外网民提供主动及被动交互契机,以提升海外品牌声量,促进销售转化。

国际媒体差异化投放

国航全球化推广涉足各国主流搜索引擎,各媒体受众群体&行为习惯各不相同,并且搜索广告竞争激烈,需洞察每一个搜索引擎差异化价值,定制化各媒体投放策略。

 

 

客户传播预算

 

1000-2000

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

海外留学生、国内外学历高,年龄高,收入高的商务人群

对旅游、汽车、金融财经、奢侈品等感兴趣的高端白领

一般通过官网、OTA平台、APP客户端、电话预订等方式购买机票,对安全性要求更高

 

 

洞察和策略-媒体的受众属性

 

国内市场:从统计来看:搜索是广泛用的工具型媒体,因此用户没有特别突出的特征

(性别、年龄、婚姻、地区、职业、行业、教育、收入)

    但在城市覆盖上确有一定差异,百度:全流量人群;谷歌:一线城市人群渗透较高;360、搜狗:二三线城市人群渗透较高;

 

国外市场:互联网依赖群体;女性居多,其中女性占比63%    男性占比37%   年龄主要在18~25岁的年轻群体,其中国际搜索引擎占比google最高67.53%,其次为bing占比6.63%,社交网络中facebook最高,占比为98%

 

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

结合国航受众属性和媒体受众属性,整合百度+360+搜狗+Google+bing+naver媒体及facebook社交网络资源作为广告投放平台,覆盖国内+国外95%以上网民。

 

 

创意和执行-计划的创意性

 

      大数据时代的搜索营销就是精准找到目标用户并投其所好,应用舒尔茨舒教授提出的以消费者为中心的消费行为模型—SIVA模型下的差异化全球差异化推广,洞悉当前消费者整个决策过程。在这个过程中对目标受众加强信息沟通和品牌形象的树立,打造全球化国航品牌,实现利益最大化。

 

搜索引擎不仅是收口,更记录了客户真实需求的全过程

提出问题以及需求

全媒体产品组合营销, 最大化覆盖目标受众人群,实现利益最大化并考虑多屏互动,实现交叉销售

寻找解决问题方法

广告创意切割,抓住客户痛点,突出国航品牌及航线优势,做到针对性投放

衡量购买价值

结合社交网络及知道等口碑平台,做到产品口碑有的放矢

价值衡量决策购买

搜索引擎完美收口,根据转化模型,多角度优化执行,精细化运营

 

根据不同市场网民检索时段高低峰,制定不同的推广策略,合理利用预算,达到最佳效果.

 

 

创意和执行-计划的执行力

 

全媒体产品组合营销1:Baidu+Sogou+360

搜索+品牌专区+网盟+闪投+比翼+皇冠执行效果如下:

搜索、闪投、比翼、皇冠

 

全媒体产品组合营销2:谷歌+Bing+Naver+Facebook

境外谷歌广告

Bing广告

 

全媒体产品组合营销3

搜索+品牌专区+admob +移动展示广告强势出击

 

搜索广告创意切割,抓住客户痛点

紧急商务旅客

突出服务优势,省心省力。

紧急休闲旅客

强调产品优势,便捷省时。

计划商务旅客

品牌差异化,强调品牌定位。

计划休闲旅客

凸显优惠力度,不盲从低价。

 

不同国家用户的需求与关注点各不相同,统一展现同一类广告。不能覆盖足够多的用户关注点。

美国广告:一流的服务,超过70个中国城市轻松换乘。

广告准确的抓取了美国用户关注点:方便快捷。

获得了很高的点击量。

英国广告:一流的服务,超过70个中国城市轻松换乘。

英国用户对安全性的关注度比其他国家高很多。

同样的英文广告因为缺乏针对性,导致点击率很低。

法国广告:超过70个中国城市轻松换乘。

廉价,折扣等广告核心更能够吸引法国用户点击。

同英文账户雷同的广告的点击率低于预期水平。

中国广告:为您提供一流服务,超过70个城市轻松换乘。

中国用户对于航空安全性和舒适性的需求。

广告缺乏针对性导致点击率低于预期水平。

 

Display广告创意切割,抓住客户痛点

针对不同再营销目标用户制作不同侧重点的再营销广告。并且定期更换创意,因为你的广告始终在给一部分固定人群看。

广告轮换展示:针对转化进行优化

 

社交网络创造入口

我们收集人群,投放网页再营销。

将3倍ROI于其他投放方式

  • 对到访网站的人群进行再教育的过程。把人群按逻辑组合,投放定制广告。跨屏和终身追踪。

 

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

SIVA模型投放策略使各媒体广告数据表现提升

4月份相比1月份Total数据表现:平均CPC下降33.9%,平均CTR提升36.5%

 

SIVA模型投放策略使各媒体广告数据表现提升

4月份相比1月份Total数据表现:平均ROI提升111%平均销售额提升57%

 

 

 

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