微信搜索“高速商务通”，马上办理ETC
传播目标
品牌
打造品牌声量
提升中国国航线上数字资产存量，
通过搜索整合打造国内外品牌声量。
销售
提升在线销售
竞争白热化航空市场中，抢夺竞品航空公司售票份额，环比提升售票量及ROI。
传播挑战
航空市场竞争激烈
国内3大航空公司与国际航空公司价格战愈演愈烈，同时国内高速铁路的蓬勃发展已成为航空公司直面竞争对手，尤其导致800公里以下的航空客运市场面临极大挑战。
国航国际品牌声量&价值塑造
国航海外品牌认知度不及国内，并受到当地航空公司价格及服务上的夹击。需根据自身产品属性，组合选择搜索类全域产品及社交网络产品，为海外网民提供主动及被动交互契机，以提升海外品牌声量，促进销售转化。
国际媒体差异化投放
国航全球化推广涉足各国主流搜索引擎，各媒体受众群体&行为习惯各不相同，并且搜索广告竞争激烈，需洞察每一个搜索引擎差异化价值，定制化各媒体投放策略。
客户传播预算
1000-2000万
洞察和策略-品牌的消费者属性
海外留学生、国内外学历高，年龄高，收入高的商务人群
对旅游、汽车、金融财经、奢侈品等感兴趣的高端白领
一般通过官网、OTA平台、APP客户端、电话预订等方式购买机票,对安全性要求更高
洞察和策略-媒体的受众属性
国内市场：从统计来看：搜索是广泛用的工具型媒体，因此用户没有特别突出的特征
（性别、年龄、婚姻、地区、职业、行业、教育、收入）
但在城市覆盖上确有一定差异，百度：全流量人群；谷歌：一线城市人群渗透较高；360、搜狗：二三线城市人群渗透较高；
国外市场：互联网依赖群体；女性居多，其中女性占比63% 男性占比37% 年龄主要在18~25岁的年轻群体，其中国际搜索引擎占比google最高67.53%，其次为bing占比6.63%，社交网络中facebook最高,占比为98%。
洞察和策略-媒体的策略组合
结合国航受众属性和媒体受众属性，整合百度+360+搜狗+Google+bing+naver媒体及facebook社交网络资源作为广告投放平台，覆盖国内+国外95%以上网民。
创意和执行-计划的创意性
大数据时代的搜索营销就是精准找到目标用户并投其所好，应用舒尔茨舒教授提出的以消费者为中心的消费行为模型—SIVA模型下的差异化全球差异化推广，洞悉当前消费者整个决策过程。在这个过程中对目标受众加强信息沟通和品牌形象的树立，打造全球化国航品牌，实现利益最大化。
搜索引擎不仅是收口，更记录了客户真实需求的全过程
提出问题以及需求
全媒体产品组合营销, 最大化覆盖目标受众人群,实现利益最大化并考虑多屏互动，实现交叉销售
寻找解决问题方法
广告创意切割,抓住客户痛点，突出国航品牌及航线优势,做到针对性投放
衡量购买价值
结合社交网络及知道等口碑平台,做到产品口碑有的放矢
价值衡量决策购买
搜索引擎完美收口，根据转化模型，多角度优化执行，精细化运营
根据不同市场网民检索时段高低峰,制定不同的推广策略,合理利用预算,达到最佳效果.
创意和执行-计划的执行力
全媒体产品组合营销1：Baidu+Sogou+360
搜索+品牌专区+网盟+闪投+比翼+皇冠执行效果如下：
搜索、闪投、比翼、皇冠
全媒体产品组合营销2:谷歌+Bing+Naver+Facebook
境外谷歌广告
Bing广告
全媒体产品组合营销3
搜索+品牌专区+admob +移动展示广告强势出击
搜索广告创意切割,抓住客户痛点
紧急商务旅客
突出服务优势，省心省力。
紧急休闲旅客
强调产品优势，便捷省时。
计划商务旅客
品牌差异化，强调品牌定位。
计划休闲旅客
凸显优惠力度，不盲从低价。
不同国家用户的需求与关注点各不相同，统一展现同一类广告。不能覆盖足够多的用户关注点。
美国广告：一流的服务，超过70个中国城市轻松换乘。
广告准确的抓取了美国用户关注点：方便快捷。
获得了很高的点击量。
英国广告：一流的服务，超过70个中国城市轻松换乘。
英国用户对安全性的关注度比其他国家高很多。
同样的英文广告因为缺乏针对性，导致点击率很低。
法国广告：超过70个中国城市轻松换乘。
廉价，折扣等广告核心更能够吸引法国用户点击。
同英文账户雷同的广告的点击率低于预期水平。
中国广告：为您提供一流服务，超过70个城市轻松换乘。
中国用户对于航空安全性和舒适性的需求。
广告缺乏针对性导致点击率低于预期水平。
Display广告创意切割,抓住客户痛点
针对不同再营销目标用户制作不同侧重点的再营销广告。并且定期更换创意，因为你的广告始终在给一部分固定人群看。
广告轮换展示：针对转化进行优化
社交网络创造入口
我们收集人群，投放网页再营销。
将3倍ROI于其他投放方式
- 对到访网站的人群进行再教育的过程。把人群按逻辑组合，投放定制广告。跨屏和终身追踪。
结果-传播到达 品牌提升 销量支持
SIVA模型投放策略使各媒体广告数据表现提升
4月份相比1月份Total数据表现：平均CPC下降33.9%，平均CTR提升36.5%
SIVA模型投放策略使各媒体广告数据表现提升
4月份相比1月份Total数据表现：平均ROI提升111%，平均销售额提升57%
