广告案例:“敢创敢行”名爵锐腾上市盛典

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传播目标

 

破局!

行业破局、品类破局、终端破局、传播破局

充分发挥优势,用够酷的方式与外界对话

改写产品定义,挖掘对行业、对品牌的历史性意义

做现象级产品!

 

 

传播挑战

 

细分市场一片红海

名爵锐腾所处的紧凑级细分市场

共102个车型,992个车款在售,是目前竞争最为惨烈的市场

品牌乱战,门派林立,新车不断刷新…

市场竞争加剧、产品琳琅满目、传播信息混杂,客观上对消费者选择造成困扰

神车当道

过度密集的信息,对选择造成困扰,也催生了SUV市场“神车”现象

一方面,“神车”的诞生有背后品牌支撑因素,难以复制

同时,继续纠缠“神车”话题,就被“神车”之局“套牢”

在此市场环境中,“高性能中级SUV”名爵锐腾如何吸引消费者?

 

 

客户传播预算

 

500-1000万 

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

目标消费人群定位于22到35

男性略多

绝大部分受过高等教育,拥有大学专科或本科以上学历

企业员工/个体经营者/自由职业者/公司基层管理人员

 

价值取向

  • 思维独立,有主见,乐于表现自我,敢于尝试
  • 在乎品位,追求极致,热爱生活,不惧挑战
  • 关注潮流和热点事物,社会风潮和时尚的参与者

生活态度

  • 生活充实,重视生活品质
  • 平日社交活动较多,喜欢自驾游
  • 注重品牌消费,有超前消费意识

消费喜好

  • 关注造型时尚,细节动感与个性
  • 以个人用车为主,兼顾家庭用途
  • 对科技产品有较高兴趣,对互联网有一定依赖

 

他们是这个社会上压力最大的族群。

与20岁的人相比,他们已没有“无知无畏”的那份轻狂与懵懂;

与40岁的人相比,他们也没有“功成名就”的那份从容与洒脱。

他们有了一定的经济实力和职场阅历,

面对压力只能直面而不是逃避;

他们开始承担起社会责任和家庭责任,

也更加正视生命的意义。

在通往成熟的道路上,

他们在不断的攀升中越发明白自己想要什么。

他们不怕犯错,怕的是畏错不前;

他们不怕争议,怕的是就此埋没;

他们是这个社会最执于坚持,勇于承担,期待爬升,渴望认同的族群。

所以他们敢想,敢做,敢突破!

敢想,敢做,敢性感!

 

洞察和策略-媒体的受众属性

 

新媒体

新马斯洛需求底层:Wifi需求

贯穿碎片化时间

移动终端

微博、微信等自媒体

PC

主流门户网站

跨界媒体

对时尚的狂热追求

追求个性、潮流

渴望自我主张的表达

时尚类媒体

娱乐跨界媒体、时尚电视栏目、音乐电台

汽车媒体

关注技术,事件参与

渴望了解最前沿的汽车技术及最新实时热点

专业类媒体

专业汽车报纸、专业汽车杂志、专业汽车垂直类网站

新闻类媒体

电视、电台、主流大众媒体、财经类报纸,社会类报纸

 

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

中国车企首个向全媒体开放的传播典范

打造一场现象级的营销案例

跨界合作

 

媒体传播

新媒体(移动端/PC端);跨界媒体(时尚类);汽车媒体(专业媒体、大众媒体汽车版)

  • 所有有传播力或能产生优质内容的媒体,都将纳入传播范畴
  • 各采所长,文字、图片、视频……一应俱全,打造体验式传播

 

 

创意和执行-计划的创意性

 

四大传播亮点,破局传统上市发布模式

诠释“高颜值”“高性能”“高价值”的产品形象

 

“摇名”

移动终端

“红包”预热

聚焦受众高频次接触的移动终端,用“微信抢红包”与名爵锐腾中文名发布嫁接

 

互动

全明星挑战

“真人秀”

汽车企业首次将明星站台代言进化为全明星上场挑战“八秒破百”,以真人秀的形式展现产品优势

 

体验

用户体验

结合新车上市

在“互联网+时代下,将“产品体验”与“新车上市”合二为一

 

热词

网络热词

话题传播

传播关键词上,将网络热词“颜值”、“刷脸”与产品卖点融合,增强话题性及共鸣性

 

 

创意和执行-计划的执行力

 

“敢创敢行”名爵锐腾上市盛典

3月18

新生代“高颜值”偶像

袁弘、李东学、李艾

共赴名爵锐腾之约

 

MG“魅力•绽放”品牌之夜盛典

4月11

品牌代言人“卷福”本尼迪克特•康伯巴奇,携手“摇滚女皇”谭维维助阵

见证MG全新品牌定位和品牌口号发布,一同“魅力·绽放”

 

英国大使馆文化教育处文化教育公使艾琳女士揭晓,名爵锐腾为

“2015中英文化交流年”唯一官方指定用车

 

“8秒破百 ”——全明星“真人秀”赛场挑战

“卷福”本尼迪克特•康伯巴奇、谭维维、袁弘、李东学、李艾

纷纷挑战“8秒破百”,以7.5-7.9秒的成绩,亲身验证了名爵锐腾的加速性能

 

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

继3月18日名爵锐腾上市,截止至3月23日:

320

320家媒体出席

2616

2616篇次传播露出

 

同期上市车型传播热度对比

名爵锐腾峰值指数和提升程度均大幅高于同期上市车型

且进入周一(3月23日),搜索热度强势回升

 

全国上市发布会

189家媒体发布,590篇次露出

官方微信:2篇原创内容

官方微博:10篇原创内容

车型论坛:1篇原创帖子

  • 传统媒体:38家,38篇次(平面媒体14家,14篇次;电台媒体21家,21次;电视媒体3家,3次;腾讯、搜狐、网易等四大门户转载8次)
  • 网络媒体:109家,350篇次(均为首页及重点版面)
  • 自媒体:42家,43篇次
  • 媒体朋友圈:157次露出
  • 媒体微博:2次露出

 

领导专访

23家媒体发布,26篇次露出

  • 自媒体:13家,13篇次
  • 网络媒体:10家,13篇次(均为首页及重点版面)

 

明星传播(1822次微博发布露出)

三位明星:袁弘、李东学、李艾(主持人)

  • 6条微博
  • 1816次转发
  • 2381条评论
  • 12491次点赞

 

娱乐媒体传播

14家媒体发布,84篇次露出

  • 平面媒体:1家,1篇次(转载5次)
  • 电视媒体:2家,2篇次(转载59次以上)
  • 网络媒体:11家,17篇次
  • 微博炒作:16条,3430次转发,2125条评论,2931次点赞
  • 此外还在微信、贴吧等阵地全面覆盖明星粉丝

 

媒体口碑认可

传播过后,名爵锐腾形象得到以下认可:

高性能

100%

高颜值

45%

高价值

98%

同时,有核心平面主编及电台主持人近20人踊跃争购名爵锐腾!

 

 

 

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