广告案例:蒙牛优益C 饭罪计划

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传播目标

 

  • 传递信息: 针对目标人群,围绕吃喝场景,突出产品功能利益点,教育消费者产品的饮用场合及时机。关联吃喝场景,传播品牌信息和产品利益点。
  • 带动销量:利用媒体的平台优势,打通线下与餐饮渠道的联系,铺货入店,为以后长期供应打下基础,并有效的带动销量。

 

 

传播挑战

 

  • 市场挑战:在品类极度丰富的市场环境下,如何与用户产生场景关联,并同时扩充品类渠道,抢占市场占有率,成为最严峻的市场挑战。
  • 产品挑战:如何在恰当的环境中,不仅能让消费者积极参与互动,更能轻松的将优益C与餐饮场景紧密关联,最终达成销售?

 

 

客户传播预算

 

500-1000

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

瞄准吃货人群,通过产品利益点解决用户实际问题,从而促进生成用户饮用习惯

人群洞察:吃货人群

吃完喝完,陷进无尽的自责中

产品洞察:帮助消化促进肠活动

消除腹罪感,纵享美食

 

 

洞察和策略-媒体的受众属性

 

集结万千吃货的强势平台,集引导决策、内容产生、支付购买于一身的强大媒体

线上助力品牌曝光,线下沟通饮用场景,并利用自身优势开拓渠道,同时外围媒体增强曝光为活动引流

 

主平台:大众点评

年轻吃货群体

社会化属性

内容源发

信息分类

 

外围:网易、腾讯

高曝光属性

自身强影响力

门户网站

 

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

三渠道,依托媒体&产品进行深入沟通和传播,形成闭合的营销模式

 

线上到终端:

通过与吃喝场景关联,增加产品

忠诚度

 

终端到线上:

通过互动和分享,进一步增加产品

知名度

 

终端:语录瓶  产品力自传播

利用包装与消费者直接沟通,通过大胆的设计和极具传播性的“语录”达到自传播的效果

 

线下:大众点评  深入沟通饮用场景

贯穿活动主题,与重点城市餐饮店深度合作。通过现场赠饮,将饮用场景与产品直接结合。

 

线上:全网资源  广而告知

整合全网资源和已经建立的品牌资产,

聚焦核心传播信息点,将活动效果最大化

 

 

 

创意和执行-计划的创意性

 

依托媒体的渠道扩展创新:营销思路的创新,打通困难渠道

依托大众点评的线下能力,聚焦重点城市,

打通线下终端渠道,打造样板销售模式

北京、成都、两重点城市,总共100家餐饮门店,

推出优益C套餐:

  • 餐饮门店购买优益C产品,并与其套餐绑定;
  • 消费者通过团购、预定和外卖等多种形式购买套餐;
  • 点评通过商户推广资源推广通,辅助入店销售谈判。

 

五大亮点统合媒介传播途径,形成合力激发品牌声量

  1. 品牌大曝光

联合强势媒体,广泛曝光

  1. 餐饮大合作

百余家知名餐饮门店参与其中

  1. 内容大传播

官微品牌联动,形成全网声势

  1. 互动大参与

线上互动平台,召集网友参与

  1. 产品自媒体

全新外形,紧密结合场景

 

 

创意和执行-计划的执行力

 

品牌大曝光:强势优质资源,亿万曝光,千万点击,迅速引爆全网!

餐饮大合作:百家线下知名餐饮企业联手活动!打造快消入店新模式

在1个月的时间里,北京、成都共有 110家川菜/火锅TOP10商家

通过团购、预定的形式参加了赠饮活动。

 

内容大传播:饭罪同盟,引发吃货品牌联动风暴!

叫个鸭子、俏江南,金沙酒店、锦城印象等纷纷加入饭罪计划

与优益C微博互动

 

互动大参与:PC移动齐发力,消费者踊跃互动!

通过线上线下入口参与活动

团购或预订优益C套餐

或参加组团活动抽取免单机会

在餐饮门店获得优益C赠饮

 

产品自媒体:全新外形包装,紧密结合餐饮场景

自助餐

湘辛辣

火锅涮肉

 

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

线上指标:突破预估值,线上曝光完美收官

广曝光41.3亿次,完成预估的106%

点击1560万次,完成预估的110%

线下渠道:成功入店,赠饮实际参与量远超同类活动

北京约7.5万份,

成都约3.5万份,

总计约11万份

 

内容火爆,势夺多方好评!

上线3天时间,话题阅读量超过1.4亿!

点评用户好评如潮!

 

活动做得很火爆,下次有活动能结合套餐促进消费我们会考虑的。

下次可以参加甚至进货,希望能更好的吸引消费者消费。

消费者都觉得饮料很好喝,对活动口碑也很不错!

活动做得很好!饮料和火锅很搭配!

 

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