传播目标
- 品牌目标：积累“专注儿童成长”的品牌资产，树立儿童乳品
专家的形象。
- 销售目标：通过整合营销活动，提高终端购买率，有效拉动销
量提升，帮助达成全年销售任务。
传播挑战
提升销量，扩大与竞品的品牌形象区隔
【生意层面】品类销售增速度放缓，QQ星销售增长压力大
【消费者层面】日趋感性，情感营销和体验营销对于品牌形象建设尤为重要
【品牌层面】QQ星未能与竞品形成明显的品牌区隔
客户传播预算
1亿以上
洞察和策略-品牌的消费者属性
抓住核心消费者
女性25-39岁●3-9岁孩子的家长的关键点
她们如是说……..
妈妈的生活以孩子为中心（71%）
重视亲子关系，朋友式的陪伴孩子快乐健康成长
”亲子共视”成为普遍且重要亲子活动，电视内容偏向合家欢的调性
给孩子最好的生活品质，注重孩子的饮食安全
对乳品来说，奶源优质、高品质是选择关键
洞察和策略-媒体的受众属性
媒体大融合时代下，传统媒体和新媒体交互组合，覆盖着妈妈人群的碎片化时间
早晨
送孩子幼儿园
上班途中
手机
上午工作
看新闻/网购
公车/候车亭
地铁/广播
(幼儿园)
PC/手机
/楼宇LCD
下午工作
周末亲子陪伴
购物
卖场LCD
电影
夜晚放松
亲子陪伴阅读/上网/看电视、动画片
PC/手机
电视(综艺/影
视剧/亲子)
杂志陪伴阅读
洞察和策略-媒体的策略组合
360°全媒体长效推广宣传
上广泛告知、引发话题、互动引流，线下参与互动、口碑建设、拉动销售
内容
营销
网络
互动
终端
卖场
线下
活动
户外
补强
电视
覆盖
节目
冠名
创意和执行-计划的创意性
节目植入-形式前所未有，开创节目深度植入合作模式先河
高频次开关板牧场牌子及母牛形象露出
定制与品牌诉求相关话题
扫LOGO赢奶券，打通电商,拉动销售
“原生态”天幕植入，无缝传递品牌理念
量身定制产品游戏植入
两次巧用第一季代言人，扮演节目角色
网络-占据触媒节点，拦截关注，打造互动力，与节目高结合的简单互动，传达品牌“成长”诉求
芒果TV锁定资源
传递品牌信息
新浪：聚焦话题阵地，引导热议内容
百度：占领核心关键词
拦截第一视觉，推送品牌信息
内容营销-及时跟进节目热议内容，围绕成长体验、成长故事、成长互动、成长点评等版块进行更有价值的再创意
创意和执行-计划的执行力
战略部署及行程规划
传播启动
开播前造势
节目开播，核心传播期
长尾传播
下一季计划
明星代言-QQ星签下3对明星父子（女）代言，确保产品和节目的关联，并统一线上线下主题与视觉
电视TVC-邀请湖南卫视片头动画原班制作人马斥资打造专属TVC，品 牌无缝关联
户外-多媒体、大视觉组合曝光
北京至呼市的
“QQ星火车专列”
首都机场
电梯LCD
地铁媒体
线下-终端渠道全国发力，代言人出席路演活动，直击销售
终端渠道
鼎力支持
14,000个
终端支持联合推广
14,014个
节目形象创意堆头
地面路演
全线铺开
2,448场
城市商圈路演活动
8,216场
商超主题销售活动
结果-传播到达 品牌提升 销量支持
当伊利QQ星 遇上爸爸去哪儿，创造了2014年现象级传播效果
- 节目期间，QQ星整体销售量同比增长5%
- QQ星品牌认知资产提升11%