广告案例:伊利QQ星《爸爸去哪儿》第二季360整合营销

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传播目标

 

  • 品牌目标:积累“专注儿童成长”的品牌资产,树立儿童乳品

                         专家的形象。

  • 销售目标:通过整合营销活动,提高终端购买率,有效拉动销

                         量提升,帮助达成全年销售任务。

 

 

传播挑战

 

提升销量,扩大与竞品的品牌形象区隔

【生意层面】品类销售增速度放缓,QQ星销售增长压力大

【消费者层面】日趋感性,情感营销和体验营销对于品牌形象建设尤为重要

【品牌层面】QQ星未能与竞品形成明显的品牌区隔

 

 

客户传播预算

 

1亿以上

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

抓住核心消费者

女性25-39岁●3-9岁孩子的家长的关键点

她们如是说……..

妈妈的生活以孩子为中心(71%

重视亲子关系,朋友式的陪伴孩子快乐健康成长

亲子共视”成为普遍且重要亲子活动,电视内容偏向合家欢的调性

给孩子最好的生活品质,注重孩子的饮食安全

对乳品来说,奶源优质、高品质是选择关键

 

 

洞察和策略-媒体的受众属性

 

媒体大融合时代下,传统媒体和新媒体交互组合,覆盖着妈妈人群的碎片化时间

 

早晨

送孩子幼儿园
上班途中

手机

 

上午工作

看新闻/网购

公车/候车亭

地铁/广播

(幼儿园)

PC/手机

/楼宇LCD

 

下午工作
周末亲子陪伴

购物

卖场LCD

电影

 

夜晚放松

亲子陪伴阅读/上网/看电视、动画片

PC/手机

电视(综艺/

视剧/亲子)

杂志陪伴阅读

 

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

360°全媒体长效推广宣传

上广泛告知、引发话题、互动引流,线下参与互动、口碑建设、拉动销售

内容

营销

网络

互动

终端

卖场

线下

活动

户外

补强

电视

覆盖

节目

冠名

 

 

创意和执行-计划的创意性

 

节目植入-形式前所未有,开创节目深度植入合作模式先河

高频次开关板牧场牌子及母牛形象露出

定制与品牌诉求相关话题

扫LOGO赢奶券,打通电商,拉动销售

“原生态”天幕植入,无缝传递品牌理念

量身定制产品游戏植入

两次巧用第一季代言人,扮演节目角色

 

网络-占据触媒节点,拦截关注,打造互动力,与节目高结合的简单互动,传达品牌“成长”诉求

芒果TV锁定资源

传递品牌信息

新浪:聚焦话题阵地,引导热议内容

百度:占领核心关键词

拦截第一视觉,推送品牌信息

 

 

内容营销-及时跟进节目热议内容,围绕成长体验、成长故事、成长互动、成长点评等版块进行更有价值的再创意

 

 

创意和执行-计划的执行力

 

战略部署及行程规划

传播启动

开播前造势

节目开播,核心传播期

长尾传播

下一季计划

 

明星代言-QQ星签下3对明星父子(女)代言,确保产品和节目的关联,并统一线上线下主题与视觉

电视TVC-邀请湖南卫视片头动画原班制作人马斥资打造专属TVC,品                   牌无缝关联       

 

户外-多媒体、大视觉组合曝光

北京至呼市的

“QQ星火车专列”

首都机场

电梯LCD

地铁媒体

 

线下-终端渠道全国发力,代言人出席路演活动,直击销售

终端渠道
鼎力支持

14,000

终端支持联合推广

14,014

节目形象创意堆头

地面路演
全线铺开

2,448

城市商圈路演活动

8,216

商超主题销售活动

 

 

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

当伊利QQ遇上爸爸去哪儿,创造了2014年现象级传播效果

  • 节目期间,QQ星整体销售量同比增长5%
  • QQ星品牌认知资产提升11%

 

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