传播目标
“爸爸去哪儿”品质营销之路
- 夯实差异化品质资产，深化品牌形象
- 全面支持线下参观活动
传播挑战
品牌资产：
- 经过“品质营销”及“奥运”的背书，伊利在品牌资产各关键指标上已超越竞品，但在最重要的“品质有保证” “安全可靠”属性上，仍未形成明显优势。
- 竞品紧随“开放工厂”，以干扰消费者认知，差异化品牌形象有待持续巩固深化，为全集团提供坚实的品质基础。
客户传播预算
1亿以上
洞察和策略-品牌的消费者属性
23-50岁
主力消费人群
重视家庭
青睐安全和有社会
责任感的品牌
注重有品质和健康
的生活
洞察和策略-媒体的受众属性
极高
关注
健康
正面
家庭
亲子
洞察和策略-媒体的策略组合
线下活动
实地参观伊利牧场/工厂
公关
二次口碑传播
户外
开放参观城市贴地告知
电视
央卫视高空覆盖
包围节目，夯实基础传播
网络
开屏前贴
社交话题
电商造势
创意和执行-计划的创意性
“原生态”牧场，天幕植入品牌理念
全国收视第一栏目
全球乳业十强品牌
创意和执行-计划的执行力
专场权益，全面展现“伊利牧场”高品质
站名口播
伊利牧场LOGO露出，风景展示
游戏环节定制+口播，展示伊利好奶源
代言人植入，展示饲养、收奶、牛耳标等伊利生产细节
社交话题传播，节目内字幕提示
电视硬广
网络
视频前贴
微博话题
移动端开屏
电商
户外
影院贴片 地铁
公关
候车亭 楼宇液晶
线下活动
结果-传播到达 品牌提升 销量支持
史上第一次在全国收视第一的栏目里深度植入
- 99%的评价是积极向上的，
“伊利牧场”百度指数飙升，有效提升了品牌好感度
- 伊利品牌无提示认知44%，增长11%，远高于竞品的28%
- 品牌与“参观工厂/牧场”活动关联度增长21%
- 拉动基础白奶销售额增长23%