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传播目标
- 抓住目标受众引发关注，提高受众的品牌意识
- 激发重视发质问题目标受众的欲望，引导她立即产生购买行为
- 在social平台获取更多的声量与关注
传播挑战
包装升级=高端新品？
潘婷仅仅外包装的变化，如何能够在社交媒体上建立新的高端护发品牌形象。
通过社交实现销售？
如何让通过社交媒体为电商导流，实现销售转化，是此次战役的重要目标与挑战。
引发关注 提升品牌形象！
在短时间内引起目标消费者的注意力，传播“重新定义秀发命运”的理念，提升品牌知名度，提升品牌格调。
激发需求 导流购买！
引发消费者对于高品质护发的需求，并刺激消费者去电商网站购买产品
客户传播预算
100-200万
洞察和策略-品牌的消费者属性
- 高端黑是网络热词，是天然的社交基因，是一种冷嘲热讽的高级幽默，而折射出的是女性独立、有态度的表现。
- 高端黑也是时尚界的宠儿，神秘、高贵、经典、品质的代表。
- 每个女性都渴望拥有属于自己的一双黑色高跟鞋、黑色皮包、精致小黑裙，提升自己的魅力。
- 让高端黑成为潘婷 CLINICARE的代名词，能够有效建立产品联想， 成为女性追求品质生活的一部分，帮助你改变头发的命运，提升女人魅力。
洞察和策略-媒体的受众属性
- 社交性
在社交界，没有观众。社交是积极的，当人们之间的话题是品牌时，它就给了消费者对于品牌信息的掌控。
- 传播性
社会化媒体鼓励和激发人们主动贡献和反馈内容，并在媒体与用户双向传播、甚至是用户与用户的多对多传播。社会化媒体和受众之间的界限也因此被被极大的模糊。
- 互动性
大部分人加入到品牌社区中是为了获取一些利益（65%的人表示是为了得到优惠券），但也有许多人是为了表达他们对于品牌的热情（45%），他们善于互动、点评、分享。
- 分享性
用户生成内容（User Generated Content, UGC）是其中的根本之一，这是最明显的分享性特征。生产、传播、消费和反馈内容等等，都对用户没有任何身份门槛限制
洞察和策略-媒体的策略组合
营销传播策略 Communication Strategy
社交基因
重新定义【高端黑】-悬念预热
为CC注入社交基因，借助社交热词传递产品信息的同时，触发消费者的期待
微博话题引爆
引发网友对品牌的热议
场景营销
与品质生活连接-制造需求
精准定位人群，捆绑奢侈品，让CC成为高品质生活中不可缺少的一部分，提升产品调性。
通过APP实现O2O营销
场景化H5引爆微信朋友圈
电商预售
创新预售模式-刺激消费
充分结合社交平台与电商，尝试电商预售机制，从前期内容炒作开始为销售服务
聚美优品微博&官网
配合发布上市与销售
营销传播创新点Communication Creativeness
重新定义高端黑
用奢侈品理念诠释 “高端黑” ，从社交热词成为追求高品质生活的代名词，引起网友关注。
社交电商预售模式
建立社交媒体与电商的强关联，从话题炒作的前期就能够实现销售的有效转化。
创意和执行-计划的创意性
微博声量
微博“高端黑”话题炒作- 通过晒自己的黑色奢侈品，从而引发网络疑问“高端黑是什么？为什么火？
随着晒物件的用户越来越多，#晒晒你的高端黑#成为话题榜排名第一
转发量：22,580 评论量： 6,783 点赞量：8,231
微信导流量
微信场景化测试《你是什么命的女人》
当天荣升社交移动风云榜首页，通过游戏链接导入聚美优品，引导购买
抓住女性心理，首次将测试场景化，同时将秀发命运巧妙的植入在游戏当中。H5当天上线人数1,0000多人。
H5当天10000+人数参与
PV:75,967 UV:31,846
IP:23,492
电商销量
聚美微博、河马哥微博、陈欧微博、聚美官网纷纷发布潘婷高端黑上市消息，引发网友疯狂点击
聚美优品预售页面2天内
13243人预约购买
首日销量10598套
100Xclinicare daily零售额
微博话题引爆
- 网络画手，形象12星座黑色物件，引发更多的网友关注
- 一度引发热门话题榜，从第十名跃居第一名
微信
命运测试H5
- 精美页面设计，游戏性强
参与度高
- 通过APP实现O2O营销
聚美微博倒计时
- 聚美优品发起倒计时Card，引发悬念关注
- 河马家和电商头条加入最后的倒计时行列，为话题造势
潘婷广告片Twins Demo上线
- 三段Twins 视频流出，引起转发分享和话题热议
潘婷
换黑行动H5
- 唤黑H5上线引发网友积极参与
- 海量证言汇总，证明潘婷CLINICARE确实好用
创意和执行-计划的执行力
执行亮点
PHASE 1 行业点评 &网友UGC
行业点评潘婷高端黑，引发媒体界关注。
执行亮点
PHASE 2 微信APP情景测试
场景化H5：设计上高端黑、内容上趣味感、体验上神秘感，互动分享易于二次传播。
执行亮点
PHASE 3 聚美倒计时&高端黑海报
高端黑小黑盒的海报，引发网友的关注，让更多的人参与到唤黑行动中。从微博引流到微信中，参与唤黑。
结果-传播到达 品牌提升 销量支持
营销传播效果
Campaign Achievements
- 微博话题#晒晒你的高端黑#阅读量3万
- Teaser流量landing page聚美优品预售页面13243人预约购买（within2days）
- 10月30日产品正式上市，当日销量10598（当日19：26实时数据），total deliver1262572.2sales（当日19：34实时数据）
- 100Xclinicare daily零售额
- 首单为过往10个月宝洁向聚美的出货量之和
