广告案例:潘婷CINICARE社会化媒体营销

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传播目标

 

  • 抓住目标受众引发关注,提高受众的品牌意识
  • 激发重视发质问题目标受众的欲望,引导她立即产生购买行为
  • 在social平台获取更多的声量与关注

 

 

传播挑战

 

包装升级=高端新品?

潘婷仅仅外包装的变化,如何能够在社交媒体上建立新的高端护发品牌形象。

通过社交实现销售?

如何让通过社交媒体为电商导流,实现销售转化,是此次战役的重要目标与挑战。

引发关注 提升品牌形象!

在短时间内引起目标消费者的注意力,传播“重新定义秀发命运”的理念,提升品牌知名度,提升品牌格调。

激发需求 导流购买!

引发消费者对于高品质护发的需求,并刺激消费者去电商网站购买产品

 

 

客户传播预算

 

100-200

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

  • 高端黑是网络热词,是天然的社交基因,是一种冷嘲热讽的高级幽默,而折射出的是女性独立、有态度的表现。
  • 高端黑也是时尚界的宠儿,神秘、高贵、经典、品质的代表。
  • 每个女性都渴望拥有属于自己的一双黑色高跟鞋、黑色皮包、精致小黑裙,提升自己的魅力。
  • 让高端黑成为潘婷 CLINICARE的代名词,能够有效建立产品联想, 成为女性追求品质生活的一部分,帮助你改变头发的命运,提升女人魅力。

 

 

洞察和策略-媒体的受众属性

 

  • 社交性

在社交界,没有观众。社交是积极的,当人们之间的话题是品牌时,它就给了消费者对于品牌信息的掌控。

  • 传播性

社会化媒体鼓励和激发人们主动贡献和反馈内容,并在媒体与用户双向传播、甚至是用户与用户的多对多传播。社会化媒体和受众之间的界限也因此被被极大的模糊。

  • 互动性

大部分人加入到品牌社区中是为了获取一些利益(65%的人表示是为了得到优惠券),但也有许多人是为了表达他们对于品牌的热情(45%),他们善于互动、点评、分享。

  • 分享性

用户生成内容(User Generated Content, UGC)是其中的根本之一,这是最明显的分享性特征。生产、传播、消费和反馈内容等等,都对用户没有任何身份门槛限制

 

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

营销传播策略 Communication Strategy

社交基因

重新定义【高端黑】-悬念预热

为CC注入社交基因,借助社交热词传递产品信息的同时,触发消费者的期待

微博话题引爆

引发网友对品牌的热议

 

场景营销

与品质生活连接-制造需求

精准定位人群,捆绑奢侈品,让CC成为高品质生活中不可缺少的一部分,提升产品调性。

通过APP实现O2O营销

场景化H5引爆微信朋友圈

 

电商预售

创新预售模式-刺激消费

充分结合社交平台与电商,尝试电商预售机制,从前期内容炒作开始为销售服务

聚美优品微博&官网

配合发布上市与销售

 

营销传播创新点Communication Creativeness

重新定义高端黑

        

用奢侈品理念诠释 “高端黑” ,从社交热词成为追求高品质生活的代名词,引起网友关注。

社交电商预售模式

建立社交媒体与电商的强关联,从话题炒作的前期就能够实现销售的有效转化。

 

 

创意和执行-计划的创意性

 

微博声量

微博“高端黑”话题炒作- 通过晒自己的黑色奢侈品,从而引发网络疑问“高端黑是什么?为什么火?

随着晒物件的用户越来越多,#晒晒你的高端黑#成为话题榜排名第一

转发量:22,580    评论量: 6,783   点赞量:8,231

微信导流量

微信场景化测试《你是什么命的女人》

当天荣升社交移动风云榜首页,通过游戏链接导入聚美优品,引导购买

抓住女性心理,首次将测试场景化,同时将秀发命运巧妙的植入在游戏当中。H5当天上线人数1,0000多人。

H5当天10000+人数参与

PV:75,967  UV:31,846

IP:23,492

电商销量

聚美微博、河马哥微博、陈欧微博、聚美官网纷纷发布潘婷高端黑上市消息,引发网友疯狂点击

聚美优品预售页面2天内

13243人预约购买

首日销量10598

100Xclinicare daily零售额

 

微博话题引爆

  • 网络画手,形象12星座黑色物件,引发更多的网友关注
  • 一度引发热门话题榜,从第十名跃居第一名

微信

命运测试H5

  • 精美页面设计,游戏性强

参与度高

  • 通过APP实现O2O营销

聚美微博倒计时

  • 聚美优品发起倒计时Card,引发悬念关注
  • 河马家和电商头条加入最后的倒计时行列,为话题造势

潘婷广告片Twins Demo上线

  • 三段Twins 视频流出,引起转发分享和话题热议

潘婷

换黑行动H5

  • 唤黑H5上线引发网友积极参与
  • 海量证言汇总,证明潘婷CLINICARE确实好用

 

创意和执行-计划的执行力

 

执行亮点

PHASE 1 行业点评 &网友UGC

行业点评潘婷高端黑,引发媒体界关注。

执行亮点

PHASE 2  微信APP情景测试

场景化H5:设计上高端黑、内容上趣味感、体验上神秘感,互动分享易于二次传播。

执行亮点

PHASE 3  聚美倒计时&高端黑海报

高端黑小黑盒的海报,引发网友的关注,让更多的人参与到唤黑行动中。从微博引流到微信中,参与唤黑。

 

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

营销传播效果

Campaign Achievements

  • 微博话题#晒晒你的高端黑#阅读量3
  • Teaser流量landing page聚美优品预售页面13243人预约购买(within2days
  • 10月30日产品正式上市,当日销量10598(当日19:26实时数据),total deliver1262572.2sales(当日19:34实时数据)
  • 100Xclinicare daily零售额
  • 首单为过往10个月宝洁向聚美的出货量之和

 

 

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