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传播目标
1, 在品牌上，惠氏妈妈奶粉的知名度远超对手，现在需要提升”好感度”和”偏好度”。
2，在落地促销上，以”买一赠一”的大力度促销，在电商渠道争取新客群。
传播挑战
既要大力度促销，争取新客群，
又要提升品牌“好感度”，不能过于叫卖，
必须找到一个更柔性的Campaign Idea，
兼顾品牌与促销，这是一个挑战。
客户传播预算
100-200万
洞察和策略-品牌的消费者属性
1，现在的孕妈咪，大部分是85后和90后，他们自己还是个大孩子，还没准备好，就要做妈妈了，对她们来说，怀孕当妈，真的需要一点勇气，也需要一点鼓励！
2，对孕妈咪来说，自从怀上宝宝，一切都以宝宝为中心，在生理／身材／容貌／饮食／行为／职业等各方面，都得勇敢地付出，这是孕妈咪这个角色的艰辛，也是她的伟大。
我们要做的是，给孕妈咪的“勇敢”点赞，赞美她们, 让她们为自己的勇敢而骄傲，同时让她们勇于尝试好的产品。
洞察和策略-媒体的受众属性
这是一个Social的时代，
孕妈们接触的主要媒体，
已经从传统的电视／杂志／户外，
转变为以微信／微博／母婴论坛为主，
另外，也会在视频网站观看热点影视剧和娱乐节目。
洞察和策略-媒体的策略组合
我们只有200万媒体预算，必须结合热点或重要节点，在Social战场引发热议及自主传播。
1，选择在3.8妇女节和5月母亲节这两个对女性关注度最大的重要节点，发布Social战役。
2，以微博／微信／母婴论坛为主战场，以视频贴片广告为辅助战场。
创意和执行-计划的创意性
我们的Campaign Idea:
礼赞勇敢孕妈咪
女人，是感性的动物，而怀孕的妈妈，比平常更容易被感动。
无论之前你是冰山美人还是国民女神，你是职业白领还是强悍女汉子，
怀孕之后，都会变得温柔，变得充满母爱，变得非常感性。
我们希望以情动人，通过触动人心的感性诉求，去打动人，获得更多主动传播。
“礼赞”，一方面是以惠氏的名义，来赞美孕妈咪的勇敢，
另一方面，也是用“买一赠一”的大礼，来为孕妈咪点赞。
同时，也是用品牌来为孕妈咪发声，引导大家发表自己的勇敢宣言，
既提升品牌好感度，又鼓励新用户勇敢尝试。
创意和执行-计划的执行力
1，拍摄一条“礼赞勇敢孕妈咪”的暖心视频，在三八节和母亲节的重要节点，在微博／微信／母婴论坛等Social媒体上广泛传播。同时剪辑加入产品角色的30秒OTV做视频贴片投放。
2，为真实孕妈KOL定制“勇敢体”海报，在微博平台发布，
引起无数围观和转发。
3，制作一个“创作孕妈勇敢宣言”的H5互动页面，通过惠氏微信公众号／微信母婴大号／微信Banner投放等方式，号召广大孕妈咪创作自己的勇敢宣言，在微信朋友圈引发大量UGC自主传播。
结果-传播到达 品牌提升 销量支持
1，大大提升品牌形象，品牌好感度从42%提升到64%，在孕妇奶粉品类，提到妈妈奶粉，最先想到的就是惠氏。
2，“礼赞勇敢孕妈咪”暖心视频，在三八妇女节和母亲节，获得了超过265万的点击观看量，有15万人点赞，获得好评如潮。
3，有35000多人创作了自己的“勇敢宣言”发布到微信朋友圈，获得500多万的微信自主传播浏览量。
4，微信商城的妈妈奶粉销售量，比平时提升了500%；在天猫的惠氏电商旗舰店，妈妈奶粉的销量是平时的656%。
5，在广告行业媒体上，本案例获得10多家媒体广泛报道。
